刊物：《地板市场》杂志

性质：专栏连载（初稿）

字数：4000字

作者：行业观察者

本刊特约撰稿人  

进退维谷，究竟什么力量在阻碍品牌发展之5：宣传力与广告力

李彭涛

笔者以为，如果我们研究企业的广告行为，大可把广告行为区分为广告力与宣传力，尽管宣传力的最终目的，无非也是让更多消费者知晓该品牌、引起消费者购买欲望、激发消费者购买潜力，本质上也是广告，但目前存在于消费者心中的所谓广告概念依旧狭小，加上宣传力带有极强的隐蔽性，无论是在实施过程中还是在公众接受领域，都与广告力有着相应的差别，并且，区分宣传力与广告力对于企业进行广告行为具有重要的战略意义。

一、本文中宣传力与广告力的相对分类

社会发展到今天，一个只顾埋头苦干、不与外界交流、不借助外力提高品牌影响力的企业，即使产品再优越、产品再适应市场需求，都不可能取得长久的发展。广告行为对于提高产品知名度、提高消费者认知度具有重要作用，也是塑造企业外部形象的重要渠道，同时，广告行为对于加强内部团结、构建流通渠道、铸造企业文化、统一企业认识、鼓励企业员工等内部环节都具有不可替代的作用。

本文中，笔者将把那些直观就能感受到的狭隘广告行为定义为广告力，如报刊、杂志硬广、电视广告，网络硬广投放、展架、海报、高炮等，它的{zd0}特点在于形象化、直观化，能用声音、画面迅速地进入到消费者的脑海中，并形成一种潜在的影响。笔者把那些隐藏性比较强的广告称之为宣传力，例如企业新闻、事件炒作、公益行为、行业联盟、趋势探讨、报刊软文等等。我们可以简单地图标形式标示出两者的细微区别。

图标1-1 广告力与宣传力比较表

从上表中，我们可以清楚地看出广告力与宣传力的区别，但这些区别都只是相对的，对于企业而言，由于企业规模、资金实力、品牌定位等等不尽相同，其采用的广告表示形式也必然存在查表，真正的策略是企业应该根据规模、市场、目标定位、发展前景等等综合评定的，一切从实际出发，不拔苗助长，也不固步自封，相信广告行为的作用，但并不迷信，广告行为并非越多越好。

二、广告力、宣传力的实施选择与案例分析

本文最终的研究方向没在于解决以下问题：

到底企业应该如何选择广告行为组合？是直观的广告多一些好，还是隐蔽的宣传力多一些好？

笔者曾经在《中国地板》杂志、《中华建筑报》等媒体上专门就这些问题做过简单的探讨，下表是在综合分析行业内外各类品牌得出的相应结果，从中我们可以找出一些规律：

表：2-1各类广告企业内投入相对比例比较表

例如，家电中的海尔，在长期的市场运作中已经成为一线品牌中的强势品牌，知名度已经达到相应高度，除了推广相应新品或者在部分区域内为打击竞争对手而做一些硬广投入外，其更多的精力是放在软文、新闻、公益、行业等领域，用隐蔽性的广告行为塑造美誉度。

再例如，地板行业内的强势品牌大自然、圣象等，也已经把硬广投入在企业内的比例大打缩小，除了公益性活动植树造林外，大自然先后制造了一系列重大事件，如奥运期间赞助自行车队，与欧派厨柜、雷士照、东鹏陶瓷、红苹果家具、美的中央空调等成立{gj}联盟等等，究其原因，在于该品牌已经在市场具有一定号召力，在人们心目中已经形成品牌效应，用一系列软性广告行为更能激发人们对该品牌的心理需求，从而更好提高企业声誉。

当然，广告力和宣传力应该是相辅相成的，而非单一、{jd1}、机械化，尤其对一些高度与速度都正在成长的企业，例如久盛地板，在实木地板行业已经具有一定高度，并形成了长三角的相对比较优势，但对于北方与中南一些地区，与其他品牌并没有拉开距离，甚至在一些区域存在品牌盲点，那么，笔者以为，企业在进行广告行为时就应该区别对待，应在长三角加大公益活动、事件炒作、软文推广等相关内容，已提高企业威望，而在品牌知名度相对弱势地区，则硬广投入比例依旧应该占有{jd1}地位，那么，我们就可以得出以下结论：

1、对于品牌细分与广告行为，笔者以为，在企业远远没有品牌知名度可言的时候，广告的作用可能更为有效，将有限的资源放在刀尖上，比遍地撒网要好的多，因为这个时候的企业还不具有任何竞争优势，在消费者中还没有获得口碑和认可，这个层次的企业就必须把广告行为的费用多数用在广告上。

2、对于二线品牌，在实施广告力的同时，则还应该进行相应的软文写作、企业新闻宣传建设、事件炒作等等，因为这时的企业已经拥有一定势力范围，消费者也已经从xx企业层面逐渐向xx产品类别、风格、花色转变，新闻可以激发人们的xx，软文可以让更多消费者了解企业产品结构、特征、优势等，而一定的事件炒作和公益行为则可以加强人们的企业认同；

3、对于一线品牌，企业开始具有行业的导向作用，在市场上已经占有{jd1}优势，品牌知名度、美誉度、企业形象已经得到广大消费者的认可，则企业新闻、公益行为、事件炒作等尤为重要，因为这个时候的企业已经受到各方势力的xx，其一举一动都可能影响市场，用自身的力量来影响市场，并不断向自己有利的方向前进，这是一个聪明管理者的做法。况且，企业新闻和行业行为对外可以展示企业形象，用领导或者专家来“震慑”其他竞争者，对消费者可以灌输一种领导重视、行业支持的意识，对内可以大力推动企业文化建设，并对经销商有巨大的凝聚作用，可谓百利而无一害。

但是，地板行业作为进入门槛较低的行业，大多数企业并不具有优秀的策划、宣传人才，甚至一些老总也不重视这些建设，策划、宣传人员在企业内部并不受到充分重视，他们只简单地认为只要广告做出去，产品卖出去就赚钱了，其实这是一种短视眼光的行为，其结果往往只能“固守一方而走不出三寸之地”，纵观地板行业数千家企业，真正做得好的也不过大自然、圣象等十余家xxxx而已，其余绝大多数企业基本上都是“割据封侯”、“偏安一隅”而已。

三、 迅猛发展的新兴力量：网络力

当然，网络力是隶属本文前文所叙述的内容，只所以单独列出，主要在于三点：{dy}，网络力新兴发展的又一重要力量，其速度之快超越了任何广告表现形式。随着中国互联网网民的迅猛增加，网络力的发展几乎颠覆了传统的宣传模式，上图为摘自“易观国际”的“2008-2009Q3中国互联网投入分析表”，从表中我们可以清晰地看出两年中互联网广告投入前三季度的投入对比。

表中地板行业网络投放占到了16%，处于家居行业推广的第二位，足可以看出地板企业重视网络推广的程度。但是，这并非笔者单列出网络力进行研究的{wy}原因，还有一个原因尤为重要，那就是企业在进行网络推广时，到底有没有足够的实施理念和足够的人员配备？比如，我们推广品牌，有没有相应的网络媒体写手，这与报刊媒体并不尽相同；再比如，我们准备做销量，有没有相应的人员实施网络论坛的对接？并且还有一个重要问题，我们选择的媒体合作对象是否专业，与你对接的人员是否专业……这些都对企业的网络推广效果存在相应影响。

第三，目前家居消费的主力军逐渐过渡到75后和80后，这一代人的网络意识已经相当强烈，因此，网络推广已经成为不可或缺的工具。

基于以上三条，我们必须对网络力给与充分的重视，并且找出{zh0}的方法切入，笔者以为，企业在进行网络媒体的投放时，首先应该理清以下几点：

1、我们是为了推广什么？是为了扩大品牌影响力还是单纯为了销量？这对于合作谈判和方案制作具有决定意义；

2、我们是否有足够的资源可供选择？包括人力资源、策划资源、产品配置资源等等，这是我们进行网络推广的基础；

3、和谁合作？他们能给我们带来什么？这就需要认真研究网站的浏览群体是不是我们潜在的消费者与顾客；以搜房网为例，真正关心搜房网的无异于四类人群：房产、家居行业内人士；准备购房的消费群体；已经购房、正待装修的业主群体；装修公司、设计师，无论从哪一个角度看，这些群体都与家居企业息息相关。

4、 我们的经销商有没有网络意识？上下联动方能{zd0}效果的发挥网络推广的作用，因此，倘若商家能够对自己的经销商进行网络推广培训，可能效果更佳。

四、广告行为等同品牌建设，只是品牌建设中的重要环节而已

在一些企业家的眼里，企业广告行为就是品牌建设，这种观点肯定是错误的，因为品牌的含义极广，它是企业人、财、物、文化、渠道等等整个竞争力的合力，企业宣传只是打造品牌的一种手段，也仅仅是一种手段而已，它不可能完成企业内部的链条建设。

企业真正的竞争力在于产品的品质以及给消费者带来的物质和精神上的满足，只有产品品质过硬、在市场拥有自己潜在的目标群体并适应这些目标群体，才能真正得到人们的充分认可，那些一味寻求用广告的手段吹嘘产品用途、产品质量的企业，实际上是一种变相的欺诈行为。

但是，一个具有大局性眼光的企业家，一个立志做品牌、走品牌发展之路的企业家，对企业广告行为必须给予充分重视，必须把广告行为提高到一个战略层次的地位，制订切实有效的宣传策略，以谋求{zd0}化的广告效果，只有这样，企业才能真正“为人知、被人传、受人敬、多人买”。