中国版米老鼠梦遭遇美国式文化商业路径，两者的交锋才刚刚开始

新春伊始，上海迪士尼乐园的具体筹建正在深入；在上周刚刚结束的上海“两会”上，迪士尼也成为热点话题之一。

与上海的热切期盼相比，2009年，美国迪士尼海外乐园继续遭遇寒冬。除了东京乐园，香港乐园和欧洲乐园均陷入大幅亏损。

日前公布的迪士尼2009年度财报显示，香港乐园在入场人次达460万、同比增长2％的情况下，收入仍同比下跌1％，财年内净亏损高达13.15亿港元；欧洲乐园当年亏损亦达6300万欧元。而2月9日刚出的2010年一季报显示，欧洲乐园业绩继续下滑，抵消了美国本土数家乐园的同期增长。

华特迪士尼公司（Walt Disney Co.，NYSE: DIS，下称迪士尼）对中国项目充满期待，其增长乏力的乐园及度假区板块亟须上海乐园的加入。

迪士尼集团CEO鲍勃·伊格（Bob Iger）对此项目的期待溢于言表。他说，中国13亿人口及其持续的财富增长，对迪士尼未来几年的发展只会越来越重要。

而上海受全球金融危机的影响，2009年全市GDP“保九”目标落空，被称为“浦东开发以来上海经济发展最困难的一年”。在此警示之下，上海正急盼产业转型，对迪士尼项目的带动作用也寄予厚望。

此番双方携手，上海终圆迪士尼梦想。然而，随着全球经济环境大变迁，迪士尼项目中，中美双方的谈判地位也发生了微妙的变化。上海如今更希望它能够给上海经济转型带来完整的产业链推动，而非xx于主题乐园。

东京模式

上海市政府与迪士尼的谈判可谓一波三折，也曾一度陷入僵局，但位于上海市浦东新区政府大楼内的“迪士尼办公室”从未撤销过。双方已于2009年分别成立了两家控股公司，作为迪士尼整个大项目的投资主体。

继中美双方签署框架协议之后，今年1月起，上述两家公司已开始根据项目进展和需要，分别筹备具体的合资项目公司。

“比如，会专门成立一家公司负责主题乐园的运营；度假村酒店也会注册一家公司，建设施工又会是一家公司等。”接近迪士尼项目组的一位人士近日透露，目前这些公司都还在注册过程中，计划今年上半年成立。

根据计划，上海迪士尼主题乐园及配套设施区域首期规划开发面积约为4平方公里，核心主题乐园区占地约1平方公里，一期工程投资总规模近250亿元，工程建设计划最早于2014年完成。首期项目将主要包括一个主题乐园、一个酒店和配套停车场、商场等。

本刊记者从多方获得证实，目前上海已经成立了国有全资控股公司——上海申迪旅游度假开发有限公司（下称上海申迪），作为中方代表参与迪士尼项目的投资。

工商资料显示，上海申迪的股东包括上海集团、上海精文投资有限公司（下称上海精文）、上海市南汇区地产有限公司（下称南汇房地产），公司设于陆家嘴集团的注册地点。

上海申迪早在2009年8月即正式注册成立，原始注册资金为3000万元人民币，上述三家股东的持股比例为6：3：1，由陆家嘴集团控股。当年10月，这三家股东同比例增资扩股，注册资金增至1.3亿元。

虽然代表中方的实体已被外界所知，但中美双方的最终协议内容仍不明朗。惟一较为明确的是，迪士尼在无控股权的基础上仍将牢牢掌握乐园经营权。

迪士尼在多年的经营中，形成了一套非常严格的经营规范，对旗下各种产品的控制力很强，包括设置严格的雇员规定，在产品的创意和知识产权保护上，更是做得非常细心。

这种经营管理权相对于控股权的独立，已有香港乐园的先例。但是，由于香港乐园经营业绩不佳，香港投资模式早已备受质疑，诸多意见认为，香港政府其实投入了80％以上的资金，却只拥有57％股权，且不具有任何乐园的实际经营控制权。收益方面，香港仅拥有乐园门票收入分成，相关产品销售收益则全归迪士尼。

根据迪士尼2009年度财报（截至2009年10月3日），乐园包括门票的总收入，不足迪士尼全部收入来源的三成，利润则仅占约21％。迪士尼收入来源中，更大的一部分来自于电视频道，包括迪士尼频道、ESPN体育频道、ABC Studios等，近45％，利润占比更超过71％。

上述参与迪士尼谈判的专家透露，虽然在投资上，上海乐园与香港乐园的合资模式类似，但在具体的合作模式上，上海更类似于东京乐园，后者是迪士尼迄今在海外经营最为成功的乐园。

据其介绍，香港乐园上，香港政府的收入主要来源于门票，东京乐园上，日本政府则同样享有其他相关产业链各种产品的分成，日本资方可享有一定的经营管理权。

上述谈判专家称，在上海迪士尼项目，中方必须向迪士尼上缴品牌授权费和经营收入提成，但中国公司还将投资乐园之外的所有项目，例如度假村、酒店、节目制作等，都可享有利润分成，比例则各有不同，这些细节还在进一步谈判中。

“迪士尼更看重商业的盈利目的，上海则对此项目赋予了太高的附加值期望。”上述专家说，从香港教训看，特殊时期引进迪士尼，香港政府做出了巨大让步，在此教训的基础上，此番中方投资不能盲目乐观，主题公园xxxx长，盈利链条的三分之二以上都不在中方。

更多精彩新闻请点击>>>

频道迂回

在此次谈判过程中，牢牢掌握经营管理权的迪士尼也有失意之处。知情人士透露，迪士尼在一个关键领域的谈判进展不顺，其频道落地的愿望并未实现。

迪士尼早已不仅是20年前中国观众所熟悉的那只米老鼠，而是更加成熟的“家庭娱乐”代名词。这20年也是迪士尼全球化扩张最快的时期，它以传媒网络、乐园及度假区、电影娱乐、消费产品以及互动传媒为五大核心业务，形成了完整的文化娱乐产业链。

同样在与上海的合作中，迪士尼看中的不仅是乐园，还有文化产业，并一直寄希望于迪士尼频道能够在沪捆绑落地。

近年来，美国迪士尼乐园无论在其本土或是海外，其发展均与电视节目的推广密不可分，这是迪士尼近年来文化输出策略的重中之重。在迪士尼2009年财报业绩中，以迪士尼频道等电视节目为主要业务的传媒网络板块，其盈利情况高居迪士尼五大板块之首。

推动频道落地也成为迪士尼海外策略不可或缺的部分。然而，这一公司“原则”在上海最终碰壁。中国国家广电总局对于频道的审批和所属权有严格规定，要求全资国有；即使在WTO条款中，频道资源也受到保护。

“从频道输出，到全媒体战略，迪士尼有史以来从未妥协过的频道捆绑路线，在中国最终松了绑。”浦东新区政府的一位人士说。

迪士尼在这一领域的挫折，亦体现在上海申迪的股东变更中。上述人士向本刊记者透露，上海文广新闻传媒集团（下称上海文广）本是中方股东之一。但是，上海文广作为投资股东，共同经营频道和节目制作等的方案没有通过宣传主管部门的审批，最终由上海精文代持股份。工商资料显示，2009年7月23日，上海文广持股30％的股东地位被上海精文取代。

上海精文是上海市委宣传部的出资代表，成立于1995年，曾隶属原上海市计委。2004年末，上海市国资委将其管理的宣传文化系统国有资产监管权，委托给上海市委宣传部，由此，上海精文划归上海市委宣传部国资办，注册资本增至1.5亿元。

受益于相对发达的商业环境，上海在文化体制改革中总有先试先行之举。成立伊始，上海精文就控制了地方政府向文化传媒企业增量投资的通道，并在行业整合中扮演重要角色，一度在各大传媒集团下属公司中持有相当多的股份。

“上海精文相当于一个孵化器，当孵化成熟了，就会逐步退出。”上述浦东新区政府人士称，与迪士尼的合作也会如此，最终上海文广把从其内部分离出来、尝试制播分离改革的东方传媒集团作为平台，介入上海申迪。

知情人士透露，此番框架协议中并没有就频道资源合作、节目制作等做具体的表述，但目前双方均比较认可的方式是，先尝试与东方传媒集团进行节目制作，在上海广播电视台播出，并设专门的上海乐园时段。

“迪士尼还希望与网络电视频道合作，这块监管相对宽松，也是迪士尼新媒体布局的重要方向，但现在还在就细节进行谈判。每谈一个项目都要报国家主管部门批准，因此现在说什么都还太早。”上述知情人士称。

拆迁与转型

除了经营权、控制权，频道落地等讨论重点，迪士尼从一开始最担心的是中国异常复杂的土地问题，在2009年9月低调进行的调研中，关于土地征用拆迁和建设过程中的劳资纠纷就被列为重点问题。

“迪士尼在谈判中要求，上海政府负责解决土地投入和征用等问题，在他们看来，这是难以想象的无底洞。”上述浦东新区政府人士称。

为了“迎娶”米老鼠实现产业转型，上海市此番不惜重金投入，并包揽处理土地问题。从现有的股份框架看，相关土地征用拆迁的重任落在了浦东新区（注：南汇区现已并入浦东新区）的肩上。上海申迪的三个股东中，南汇房地产主要负责迪士尼建设过程中的土地征用等相关事宜。

南汇房地产的工商资料显示，该公司原注册资本金为2亿元，但从2004年成立至今基本没有任何公司名义进行的实际经营业务，就在申迪筹备成立的前夕，2009年4月14日，南汇房地产向上级政府部门申请了3亿元增资，主要用以向银行申请5亿元商业xx，投入实际经营。

当年8月28日，上海市政府下发沪府土[2009]480号批文，批准迪士尼规划用地的征用，所涉及的范围，基本是以浦东新区川沙镇黄楼乡的赵行村和棋杆村为核心的一大片区域。

9月4日，上海市规划和国土资源管理局公布了一则名为川沙新镇A-1地块土地储备项目的土地征用公告，征用范围东、南至布宜诺项目02建设单元，西至A2高速公路，北至A1高速公路。

公告中被称为“布宜诺”的项目即为迪士尼主题乐园项目。“因为迪士尼的名称过于敏感，最初是以美国迪士尼乐园总部所在地的英文谐音来命名，作为申报审批所用。”知情人士透露。

上述征地公告还显示，其中大多拆迁将涉及农户，农业用地占了多数，共计300.16万平方米（约合4500余亩），建设用地57.18万平方米，未利用地51.60万平方米。

同月，项目完成征用地块的居民拆迁补偿登记，征地面积达408.94万平方米（包括上述300余万平方米农地），将分三期完成。

上海市浦东新区川沙新镇镇长于勇近日在上海“两会”上说，迪士尼项目的一期动迁工作已于1月5日正式启动，首期动迁居民2000余户，企业297家；截至1月25日，已有75％的动迁居民和40％的动迁企业签约。从目前进度来看，有望上半年完成一期动迁工作。

由于迪士尼概念直接刺激了周围的地价，其市价目前已逼近市中心，随之而至的则是拆迁过程中关于房产评估价的争议，甚至发生极端事件。

上海市房屋土地资源管理局2008年9月1日发布执行的 《上海市征地土地补偿费标准》中对川沙新镇的补偿标准为34.8元/平方米，不分建设用地和农业用地。以现在征地面积计算，其征地补偿为1.4亿余元。而根据上海市房屋土地资源管理局2008年9月调整土地补偿费标准时所做的一份抽样调查，土地补偿费仅占征地成本的3.1％。以此推测，上述征地总费用将至少45亿元。如果上海市政府在该项目的直接投资确定为53亿元，则这一征地总费用已占近九成。

这一巨额投入，缘于上海市对于迪士尼项目的高附加值期望——希望迪士尼成为该市产业转型的重要平台，希望乐园项目成为上海世博会结束后新的经济引擎。上海市委书记俞正声、市长韩正都在多个场合阐述过上海要进行产业结构调整，重点发展服务经济。

上海市政协委员卢卫民的“两会”提案称，上海未来的发展靠投资、出口已无法维系。调结构、促转型才是根本出路。迪士尼项目作为文化产业和旅游产业{zj0}结合点，将给上海的经济结构带来质的变化。

上海有着国内相对先进的文化产业链优势，但高水平的全球化娱乐产业链管理能力尚在起步阶段，所谓的转型还停留在理论上。

迪士尼的成功经验则来源于其已有的80多年历史积累。上海社科院专家花建认为，迪士尼的上游即内容开发和影片制作，属于高门槛、高投入、高风险、高技术的产业高地，因而上海希望借此培育本土可持续发展的文化创造力。

从外界所知的框架协议内容来看，上海借迪士尼之力实现转型梦想，离现实还有不小的距离。“我们很容易就沦为美国人的文化代加工厂，他们占领产业链xx，而我们仅在授权下承接低端制造。”上海文广一位高层表示，“继续发挥优质低端劳动力的优势，虽有赢利空间，但难以持久。”

更多精彩新闻请点击>>>

[责任编辑：xcwang]