2009年，对中国白酒来说注定是不平凡的一年，经济危机、严惩酒驾、消费税调整、气候变化等等接踵而来，变革的环境使得白酒企业在2009年的营销过程中充满挑战，“寒冬”的到来为白酒的旺季无形中蒙上了一层薄纱，盘点2009年中国白酒市场营销轨迹，植入式营销、公益营销、严惩酒驾、消费税调整、养生保健、食品安全、社会责任、价格上涨、旺季遇“寒”等词成为了2009年白酒营销的热门词汇，笔者纵贯白酒2009年全年的发展对其进行了盘点。

植入式营销

2009年的春晚，白酒广告的植入成了让人回味的经典，整个春晚共有二锅头、五粮液、金六福、剑南春、郎酒、洋河、茅台7个白酒品牌植入了广告，而且分别采取的是不同的形式，洋河是在晚会前的1分钟内（元月25日19时59分至20时）之间植入了广告；郎酒是以7099万元的高价获得了“2009年我最喜爱的春节晚会节目评选活动”{dj2}冠名；二锅头、五粮液、金六福是植入在马东等表演的群口相声《五官新说》中；剑南春是在灾区新年祝福报道的贴片中植入的；茅台是植入在节目之间穿插的给全国人民拜年的公益广告。纵观整个春晚总的广告收入，在近一亿五千万人民币的广告费中白酒贡献了一半，这无疑成了2009年白酒开春{dy}场精妙的大手笔借势策划，通过植入式营销嫁接春晚，给刚刚走出2008年危机和寒冬的白酒企业增添了信心。

公益营销

牵手公益也一直是白酒营销关注的焦点，2008年年末到2009年1月中旬，由江口醇诸葛酿和广州茂德公香辣酱共同主办的“帮你回家”活动拉开了2009年白酒公益营销的先河，“帮你回家”活动资助2009个农民工每人200元现款作回家路费，活动组先后在广州、深圳、东莞、佛山等城市举行了9次现场派款活动，产生了较强的影响效应。严查酒驾活动开始后，四川绵阳某品牌白酒的外包盒盖开启处，增加了一项新的开封设计，两行红色的提示语十分醒目。“绵阳公安交警温馨提示您：酒后请勿驾车！”这也是公益营销的有效尝试；劲酒联合全国许多主流媒体开展了健康饮酒知识讲堂，通过系列化的健康饮酒知识来赢取消费者的认同，更是将公益营销推向了顶峰。

产业振兴

2009年2月19日，轻工业产业振兴规划获批。规划中提出将积极扩大城乡消费、加快造纸、家电等行业技术改造，并将整顿食品加工行业，提高准入门槛及健全召回和退市政策。会议还决定，对部分劳动密集型和技术含量高、节能环保的产品取消加工贸易限制。进一步提高部分轻工产品出口退税率，加大对中小轻工企业的财税和信贷支持，进一步扩大“家电下乡”补贴品种，轻工业产业振兴规划的出台，虽然没有对食品行业提出具体振兴规划，但规划中提出的对食品安全方面的监管加强，将会使包括白酒在内的许多食品生产商的外部风险加大。

消费税新政

2009年8月1日执行的白酒消费税新政规定：白酒生产企业销售给销售单位的白酒，生产企业消费税计税价格高于销售单位对外销售价格70%(含70%)以上的，税务机关暂不核定；低于70%的，由税务机关按生产规模、白酒品牌、利润水平等情况，在50%至70%范围内核定；其中对生产规模较大、利润水平较高的企业，税务机关核价幅度原则上应选择在60%至70%范围内，消费税新政出台后，许多酒水企业，特别是中xx白酒企业趁机涨价，许多酒水经销商也开始了屯货行动。

严查酒驾

自2009年8月中旬开始，公安部门开始了全国性的酒驾严惩行动，并且采取了临晨突查、异地调警等措施，“醉驾严打”原定10月15日结束，但公安部将这个行动延续至12月底，同时进一步加大酒后驾驶整治的力度，巩固大城市整治的成果，并向中小城市和城乡接合部延伸，这对饱受煎熬的酒商和酒企来说，完成销售目标又增加了多重变数。

养生保健

通过品类创新进军养生保健酒领域一直是近年来白酒企业关注的热点话题，2009年{zd0}的手笔无疑是茅台推出的白金酒，2009年8月9日，茅台集团在北京高调宣布，具有茅台血统的保健酒--“茅台集团白金酒”正式上市，茅台牵手的营销高手正是当年将“背背佳”一炮打红的中国xx营销实战专家、北京德惠生科技发展有限公司董事长蔡芳新，白金酒的推出与上市无论是对五粮液黄金酒的PK还是茅台企业的战略思考，都给白酒产业的发展释放了信号，养生保健类酒的市场空间将会越来越大。

广告标王

自秦池事件后，白酒很少染指广告标王，但2009年11月18日的央视广告招标会，郎酒独占鳌头，计划2010年在央视豪掷近三亿元，成为中央电视台2010年的“广告标王”。郎酒不仅以3330万元中标2010年世界杯《射手榜》{dj2}冠名；而且拿下2010年“我最喜爱春节晚会节目评选活动”的{dj2}冠名权和2010年5-10月的19点报时，中标额总计达到3个亿，位居白酒行业和中西部{dy}。郎酒的“广告标王”事件为寒冬中的中国白酒业增添了信心，也借助央视使其品牌力量不断加强，市场不断拓展。

旺季遇“寒”

按贯例，每年10月以后，白酒就会进入消费旺季，这几乎是市场“铁律”，但在2009年，这个规律正在被改写，许多白酒在旺季遭遇了“寒流”。 一是价格的下降，今年下半年，因税收调整许多白酒纷纷刮起涨价风，而如今到了白酒的销售旺季，价格却出乎意料地来了个逆市大降价。在商超和卖场，“买一赠一”、“再减30元”、“返现金20”等等类似降价促销招牌铺天盖地，终端促销的激烈竞争和价格的下降一方面是因为许多白酒商家想在旺季通过促销来冲销量，另一方面是许多厂家和商家为了清理库存而进行降价处理。二是销量的下滑。终端的不动销使得许多白酒同期相比销量都出现了相应的下滑，许多商家也是在持观望态度，不敢贸然存货，而往年在旺季正是走货的高峰期。

渠道优化

批发、商超、团购和餐饮是白酒销售的四大传统流通渠道，在2009年，许多白酒企业进一步对渠道进行了优化，纷纷推出批发xx酒、餐饮xx酒、团购定制酒、夜场xx酒，同时，专卖店的做法在2009年也得到了进一步发展，专卖店再也不是一线品牌的专利，河南仰韶酒业甚至开始了在台北市、高雄市开设仰韶“国陶”酒旗舰店。同时，许多区域强势品牌在一些重点市场都在通过专卖店来获得名利双收，渠道的优化还表现在渠道的嫁接上和渠道下沉，如进名烟名酒店、进礼品专卖店、进商场和超市开设专柜、进特产店、嫁接茶叶店等等，如嫁接婚纱摄影店、喜糖专卖店；如强化企事业单位团购、嫁接浴场会所等等；如加强对可辐射终端和特殊终端的直供。

盘点2009年整个白酒行业，许多白酒企业在“xx酒树形象、中档酒创效益、普通酒占市场”的总体结构中，大力推进产品价值的市场升级，扩大中xx酒的市场规模，在渠道模式上以“商超做展示，团购做销量，酒店做拉动”，以质量保障为前提，优化产品结构；以品牌提升为抓手，加大品牌打造力度；以巩固老市场为根本，持续做好老市场的深度挖掘；以开发新市场为推力，进一步拓展营销区域.总之，时代的不断发展使得白酒企业必须与时与市俱进，不断创新，无论外部环境如何变化，白酒行业始终都是机遇与危机并存，面对危机和不确定性，各白酒企业都要节流和开源并举，整合资源，抱团“越冬”，因为“冬天”已经来临，春天不会太遥远。

作者简介：王唤明，酒水行业营销管理顾问，高级培训师，现为安徽山鹰企业管理咨询有限公司总经理，安徽财经大学现代商务研究所副所长，是《中国酒业》、《河北酒业》、《川酒》、《华夏酒报》等行业媒体顾问和特约撰稿人，著有《营销策划》、《区域市场营销》、《新基业长青》、《营销案例与实务》、《赢销酒业》、《岗位精神》等专著，为酒水企业中的茅台酒业、运漕酒业、友缘酒业、华夏酒、古皖天下、缘酒集团等企业提供过咨询与培训服务。联系电话13956338439