随着国内3G时代的发展,营销渠道越来越成为电信运营商的核心竞争力。早期的移动通信运营商,原来2G的营销渠道已经不能适应3G时代的要求;新进入移动通信领域的中国电信,原有的营销模式无法适应当前市场的要求;为此
,电信运营商必须对营销渠道进行创新,特别是对社会营销渠道的优化与重组显得更加突出与急切。中国电信地市分公司,如何在市场营销角度实现”以企业为中心”向”以客户为中心”的有效转换,顺应未来多媒体信息的运营,建立起符合时代发展和科学管理的营销渠道体系呢?笔者思考和建议如下:
一、构建立体渠道
中国电信全业务运营之前,多数分公司只有自己办的营业厅,而”委办”、”代办”和”合作”营业厅极少。这种一个县城只有一二家、一个乡镇只一家、农村集市为零家的局面无法满足变化了的市场需要。电信分公司欲生存与发展,只有进行营销机制的创新,开辟多元化的营销渠道,才能提升全业务运营效能,打造完整的产业生态价值链。
首先,强化自办渠道。中国电信分公司自办的营销渠道,应该说是企业营销的主渠道、其它方式无法替代。电信企业欲提升全业务运营效能须先从抓营业厅入手,要在增加营业厅数量的同时提升营业厅的硬件环境和营业员的素质。在地县城区应建立不止一家规范化的全业务自办营业厅,乡镇一级应至少建立一家像样的全业务自办营业厅,部分乡镇尚无健全的全业务自办营业厅的现象应得到克服。电信企业近年来开辟与设置的政企客户、商业客户、个人客户、网上营业厅、10000号服务中心等渠道亦应得到健全与优化。
其次,创建社会渠道。地、县城区建立”三类”社会营销渠道:一类以丰富的2G、3G手机终端卖场为特色的电信全业务营业厅;二类以一定规模的2G、3G手机终端卖场为特色、以合作或专营为主体的电信非全业务的营业点;三类以兼营充值、缴费、代办语音业务点的服务点。一类的社会营销渠道,县级以上的城市至少要先建成一家,形成丰富的手机终端专用卖场,保证区域内社会渠道手机终端的正常供给。二类社会营销渠道,地、县城区应有多家、镇乡应有二家的目标建设,力求做到合理布局,xx盲区,落实区域内能够实现电信全业务服务功能;三类的社会营销渠道,在相关城镇区域内,广泛动员报刊亭、公话超市、社区代理点、”农家乐”超市、信息服务站等人口密集地,设立充值缴费点,加装电子售卡机,配送实物卡,装订标识牌等,代办电信业务服务活动。以此形成多层次,无缝隙立体性的电信企业产品营销渠道网络。
再次,建立农村网点。首先对历史上保留下来的村级”委办”、”代办”点要倍加珍惜,在过去很长时期内,他们与电信企业同行共生,为电信企业发展电话与宽带及小灵通等重点业务、收取电信费款、代维护杆线设备立下了汗马功劳,与电信企业结下了深厚的情谊,同时与当地人民群众建立了很好的关系,具备业务营销优势,只要我们因势利导,巩固与完善,就可以发挥出很好的作用。其次,广泛发动村级当地农村能人,创建”代办”点,实现一村一点,进行人员业务培训,提供必要营销条件,加装设备,付给合理酬金,形成网络,使其成为电信企业在农村开展电信企业产品营销活动的生力军。
二、完备管理机制
(一)贯彻一体化思路。电信企业对营销渠道实行自办与社会办之”两条腿走路”的方针能否健康发展,很大部分依赖于对社会营销渠道推行”以我为主,有效管理,统一机制,共同发展”的思路;实行一体化的运行机制,就可以避免出现”各吹各的号,各奏各的调”混乱局面,造成企业不应有的损失与负面影响。如此,一方面通过”合作”、”委办”、”代办”等手段快速增加营销渠道数量、硬件环境、IT支撑系统等达标过程;另一方面通过相关人员选拔与培训、考核与管理的过程,提升营销渠道的素质,让客户感受到自办与社会办的营销渠道的服务品质没有区别,从而提升电信企业整体营销品质与效能。
(二)实行”四个标准”。电信企业在开辟社会性”多元”营销渠道时,得选择性、有条件地运用社会资源有序进行,实践证明可采取”四个标准”:一是统一准入标准,明确代理商满足经营活动的基本条件,签订协议(电信业务代理协议)、办理二项登记(工商注册登记、税务登记)、做到三个到位(人员培训到位、风险金到位、IT配置到位);二是统一VI标准,对卖场、合作厅、充值缴费点进行合理区隔设置;三是统一补贴标准,对卖场、合作厅、专营店、代理店分别按标准进行补贴,并在开业时给予相应支持;四是统一佣金标准,对发展、维系、无线宽带专项发展,分类给予奖励。公开”游戏规则”,以利于互相约束与共同遵守。
(三)建立”五大体系”。一是建立业务支撑体系:强化沟通交流、实物请领、IT、码号资源等四项支撑;二是建立业务稽核体系,强化xx、营收款、串码、入网档案、业务规范等五项稽核;三是创建管理考核体系,强化服务、业务、资金、票据等考核;四是建立售后服务体系,在自有厅、合作厅、专营店建立三级售后服务点,在手机终端卖场建立二级售后维修点,在中国电信分公司所在地城市建立一级售后维修中心;五是建立营销指导体系,做好营销方案、柜台陈列、终端卖点、销售技巧、主动营销等培训活动。由此,建立便捷式电信产品与服务体系,以客户为导向不断优化流程,提升快速反应能力。这一体系能够通过前、后端及管控部门的密切配合和相互支撑,有效提高并加强前端客户部门的快速反应能力和营销效能。
三、几点启示
全业务运营以来,中国电信地市公司在创建社会渠道建、管、营三位一体的过程中,逐步实现了对市场的有效覆盖。以湖北电信各地市分公司为例,去年四季度以来,社会渠道发展”天冀”手机、宽带、固定电话等重点业务,一般达到企业总量的40%,并且该比例呈上升趋势,特别是经济活跃与电信业务发现{lx1}的分公司,所占比例更高。从中可得出几点启示:
(一)和谐双赢是必然选择。实践证明电信企业所开辟的多元社会营销渠道,只有首先满足了自身的生存与发展条件,才能实现双赢与多赢,走向共同富裕的道路。而社会营销渠道的创立,特别是以销售手机终端为主要赢利途径的营业厅,其卖场的运营成本较高,终端销量若不足便难以生存。所以,电信企业应转变观念,变管理为服务、变控制为扶持,持”只要不损害客户利益、不损害电信形象、不损害电信利益,其余的问题都好商量”的态度,与其建立经济共同体,放手让其经营与发展。
(二)合理布点是成功的基础。社会渠道的规模扩张可以带动电信业务发展,但大范围布点将会影响其存活率,因此,社会渠道推进得”全面规划,合理布点”,把握好度。在”三类”社会营销渠道的布局上:一类营业厅的建立,初期只能是”一县一卖场”,城市规模大的可放宽些,以便于发挥其卖场在终端分销、中转、售后保障上的作用;二类营业点的建立,以xx服务盲区为主,需求强的地方先建,需求弱的地方缓建;三类服务点的建立,以充值缴费业务为支撑,可规模性布点,做好标识,不求排他,重在便民。
实践证明,依托固网自有渠道建立的社会渠道生存状况较好,反之则比较困难。两者对比,前者生存基础较好,有清晰的客户资源、固定的收费酬金和良好的社会关系,能很快适应融合发展需要;后者生存基础较差,对多种电信企业产品营销不熟悉,短期培训也很难使其掌握,往往只能依靠少数产品营销,难以维持;对难以维持的网点应自觉予以调整,依托固网划分业务范围,将社会渠道一并作为企业片区管理的有机部分,统一考虑,形成合力。
(三)积极扶持是必要的手段。一类社会营销渠道,其主要特征是拥有丰富的手机专卖场,鉴于其诸多微妙性与重要性,电信企业为避免过重的扶持负担与培植精力,应注意三个方面的问题:一是在县市城区内先行扶持好一家的基础上,量力而行增加到二家或三家,以实现手机终端集中供应,保障卖场的分销利润;二是以市场为导向,通过适度的营销政策扶持,维持卖场的市场热度和零售销量;三是可引进电脑、数码产品销售专区或专柜,设立手机终端售后服务专区,拓宽卖场的增收途径。针对社会渠道运营初期营销能力不足、生存压力较大的实际,电信企业应加大政策扶持力度,实行终端采购社会化降低进货成本、将终端零售利润让给社会渠道、对其销售终端给予话费补贴、佣金政策向品牌客户与中xx客户和3G无线宽带发展倾斜、设立定期到达一定业务量梯级奖励标准等办法,提高社会渠道的获利能力和幅度。
二类社会营销渠道,其收入来源的大头不是手机终端零售利润,而是新增加电信重点业务和向老用户收通信费的酬金。为此应扶持和引导合作厅开展两项工作:摸清其服务区内用户分布情况,扩大宣传提高社会知名度,引导电信客户就近缴费,用以增加收费酬金收入;在电信企业内部管理上,按照”提取目标客户–主动电话外呼–针对性营销”模式,面向其覆盖区域内的老用户,提供存费赠机、办理e家融合业务、发展电信重点业务,增强其盈利能力。
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