一、虚假广告的表现形式
虚假广告是指广告主或广告经营者、广告发布者以欺骗、误导方式进行的含有虚假内容的商品或服务宣传活动。认定虚假广告首先要验证广告宣传的内容出处，即所宣传的内容是否有事实根据；其次要看广告宣传的商品或服务与实际经营的商品和服务是否一致。凡广告宣传的内容无事实根据或与实际情况不符（商品或服务的实际效果达不到广告所宣传的效果）均为虚假广告。虚假广告根据其欺骗、误导的方式，可分为欺诈性虚假广告、夸张性虚假广告、假冒性虚假广告和误导性虚假广告四类。
（一）欺诈性虚假广告
（二）夸张性虚假广告
夸张性虚假广告是指滥用不切实际的夸张之词，对所推销的商品或服务进行虚假宣传，误导消费者高估其商品或服务的质量、功效等，从而达到促销目的的广告。其主要特点是不切实际地吹嘘、误导消费者轻信、高估其商品或服务质量。具体情形有：（ 1）擅自改变商品或服务的获奖级别、颁奖部门或扩大获奖范围。如某皮鞋厂生产的XX牌男式皮鞋获省优质产品奖，而该厂在促销中，谎称其另一品牌的女式皮鞋也获省优质产品奖。此类广告目的在于肆意抬高身价，粉饰卖相，从而鱼目混珠。（2）擅自超越特种商品和服务（如药品、医疗、化妆品、保健品等）的广告审批范畴，夸大其功效。此类虚假广告特征是以广告经合法审查为幌子，突破审批范畴不切实际地夸大宣传所推销的商品，其目的在于误导消费者高估商品或服务的功效。如某食品厂为促销自产的保健品，擅自超出《食品广告证明》的广告用语范围，宣称该保健品对老年人的慢性气管炎有疗效，将食品作用提升为医疗功效。
（三）假冒性虚假广告
假冒性虚假广告是指采用假冒他人的注册商标、xxxx、研究成果、企业名称等手段对商品或服务作虚假宣传的广告。其特征是假冒、傍xx。如某啤酒厂生产的啤酒滞销，为了促销，该厂在广告中谎称所产啤酒是某知名啤酒的配料和工艺，并冠名某知名啤酒厂监制，使消费者高估其产品质量。具体情形有：（1）假冒畅销知名产品的注册商标或企业名称，拉大旗作虎皮。（2）假冒他人的科研成果，为自己的产品披上漂亮的金外衣，粉饰自己。
（四）误导性虚假广告
误导性虚假广告是指采用不确切的，非法定机构统计的信息资料对商品或服务作引人误解的虚假宣传的广告。其特征是广告所宣传的内容可能是真实的，但具有不稳定性、易逝性，或者意思模棱两可，如同算命卜卦，似是而非。该广告主要表现在以下两个方面：（ 1）广告用语意思表达不明确，模棱两可。如"意大利漆皮沙发"该用语是指使用意大利油漆的皮沙发还是指意大利生产的皮沙发？莫衷一是；（2）含有乱评比、乱排序等内容。国家工商行政管理局《关于停止发布含有乱评比、乱排序等内容广告的通知》（工商广字[1999]第247号）规定"除按法律规定和国务院批准的各类带有评比性质的企业营销信息发布活动外，禁止在广告中使用排序、推荐、认定、上榜、抽查检验、统计、公布市场调查结果等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容"如"全国销量{dy}"、"市场主导品牌"等。
二、查处虚假广告的法律适用
现行工商行政管理法规体系中，规制"利用广告对商品或服务作引人误解的虚假宣传行为"的法律、法规(含规章)主要有《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》、《产品质量法》、《广告管理条例》及其施行细则和地方性广告法规等，这些法律、法规根据自身的调整范围、违法行为的本质特征、法律适用原则对"利用广告对商品或服务作虚假宣传行为"规定了不同的行政法律责任及法律适用原则。
（一）《广告法》对"利用广告对商品或服务作虚假宣传行为"的法律规定
、禁止性规定。《广告法》第四条规定"广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者"
、行政法律责任。《广告法》第三十七条规定"违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正、xx影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。"
3 、调整范围。根据《广告法》第二条规定，其调整范围是指广告主、广告经营者、广告发布者在中华人民共和国境内从事的商业广告活动。
4 、法律适用提示。（1）《广告法》不适用非商业广告，非商业广告的虚假宣传行为适用《消费者权益保护法》和《广告管理条例》及其施行细则；（2）《广告法》规定的"虚假广告"是一般指内容不真实的广告，也包括引人误解的广告；（3）"利用广告对商品或服务作引人误解的虚假宣传"符合《反不正当竞争法》规定的不正当竞争行为特征的,适用《反不正当竞争法》规定定性处罚。
假冒性虚假广告是指采用假冒他人的注册商标、xxxx、研究成果、企业名称等手段对商品或服务作虚假宣传的广告。其特征是假冒、傍xx。如某啤酒厂生产的啤酒滞销，为了促销，该厂在广告中谎称所产啤酒是某知名啤酒的配料和工艺，并冠名某知名啤酒厂监制，使消费者高估其产品质量。具体情形有：（1）假冒畅销知名产品的注册商标或企业名称，拉大旗作虎皮。（2）假冒他人的科研成果，为自己的产品披上漂亮的金外衣，粉饰自己。
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