使经典成为品牌

——《星球大战》系列电影后期公关、电影“后产业”发展案例研究

    从1977年至2005年，《星球大战》系列电影用28年的时间书写了美国科幻电影史上的一个奇迹，《星球大战》三部曲被评为“电影史上的里程碑、20世纪最为重要的文化事件之一”。《星战》系列电影不仅在全世界创造了总计42.3亿美元的票房收入，它的周边产品及销售收入目前已经超过90亿美元。《星战》的品牌、文化的渗透能力是令后人难以超越的，它直到现在都影响着全世界无数的星战迷们。每天都有无数的周边产品销售到全世界各个角落，有无数的人在家中观看电影录像带、DVD，更不用说目前为止推出的多达23部系列电脑游戏。电影的后期公关活动、整合营销的策略，尤其是所有后期周边系列商品的推出，使“星球大战”这个名字成为了一个品牌，在票房收入之外获得了丰厚的利润，同时又为影片的宣传、票房的收入提供了保障。这就是所谓的电影“后产业”。《星战》的品牌经营及“后产业”发展的经验是非常成功并值得我们借鉴的。

一、         音像制品

    在20世纪七八十年代，人们根本不了解什么是手机、个人电脑、互联网。那时，家里能有一台录像机，可以播放录像带，是非常时尚的娱乐方式之一。1982年5月，《星球大战》发行仅供租借用的录像带，出租的收入迅速地超越一百万美元，这是{dy}支录像带能够有这种成绩。在此先河之后，鲁卡斯一共以原有形式发行了3次包括特别版在内的录像带，都取得了很好的收益。电影原有的魅力往往是{zd0}的。影迷们对电影的痴迷及期待，保证了如录像带、原声CD及磁带、电影DVD等音像制品的销售，不过这些在《星战》规模浩大的品牌经营中只是基础和开始。

    在《星战》系列前三部推出的时候，电影人能想到后期产品大部分是音像制品，只有少量的纪念品以礼品的方式送给观众。现在看来，仅仅靠音像制品填充后期产品市场是远远不够的，但是音像制品也有非常大的影响力。首先，收藏迷们最重要的藏品非音像制品莫属。无论他们到电影院里看了多少遍电影，回家之后还是想要拥有一套属于自己的DVD，在家观看是最方便的，而且出于不同版本的内容不同，有的人甚至收集了全套的音像制品。其次，原声大碟和原声磁带满足了音乐爱好者们的需求。《星战》中独具风格的音乐及经典曲目令很多人难以忘怀。如果不喜欢电影，可以听听音乐。CD收藏者们可能不会常常光顾影碟店，但他们往往以自己拥有《星战》电影的原声大碟感到骄傲。最重要的是，这些音像制品价格不是很高，它们比T恤衫、人物玩偶等周边产品看起来更具有收藏价值。疯狂的《星战》迷们可能会买成堆的人物模型回家，而只要是喜欢这部电影的人都会希望拥有一套属于自己的DVD。

二、         纪念品、日用品、玩具及游戏

    正如前面所提到过的，在21世纪，仅仅靠音像制品是远远不够的。除音像制品之外的周边产品现在正以非常雄劲的势头发展着。1995年9月，电影公司就以《Power of the Force》为名，开始发行新一代的《星球大战》动作玩偶玩具。不仅以电影情节和人物为主题，玩具本身也具有了名字和品牌。这对于品牌玩具的发展来说是非常有好处的，除了电影的上映档期之外的时间都可以买到玩具，它不仅对于《星战》品牌的塑造有潜移默化的渗透作用，更对电影的宣传起到长期效果。像拉斯·维达的面具、光剑等模拟电影道具的玩具已经成为了那个年代标志性的物品，提到《星战》就令我们马上想到了这些。哪怕是一个头盔，都可以唤起一段美好的回忆，28岁的《星球大战》已经和很多人共同成长。纪念品的使用方法最为多样，可以销售也可以赠送，在所有的电影前后期公关活动中都可以使用，并且成本较低。典型纪念品标志性形象的价值远远超出纪念品本身，在《星战》形成品牌之后，纪念品的作用就越发显著。

    游戏作为特殊的音像制品，填补了电子市场的空缺，并且游戏的很多情节及内容都和电影息息相关，这就刺激了同样是《星战》迷们的游戏玩家将游戏买回家之后，一一品味里面的情节。同样的，如果游戏玩家不是《星战》迷，也会被游戏情节所吸引而购买DVD。游戏的开发，电影公司与游戏制作公司的合作同时是一种双赢。个人电脑普及之后，游戏已经成为一个巨大的市场，同时结合网络媒体，游戏的范围将越做越大，线上及线下的活动结合会更加紧密。游戏作为一个窗口，拓展了电影所不能及的范围。吸引了更多的玩家。

    与电影相关的周边产品将会越发丰富。针对不同受众，《星战》的官方网站上罗列了丰富的产品，有些日用品已经非常细化，产品的种类和功用非常之多，并且由于它们统一的名字叫“星球大战”，这些产品比同质其它产品更吸引人。如同带有《星战》人物公仔头像的高尔夫帽套、画有拉斯·维达形象的风筝、尤达大师形象拖鞋、能将拉斯·维达头像烤在面包片上的烤面包机、光剑台灯、人物头像笔筒甚至卡通人物形象外壳的优盘等等产品，真让人爱不释手。看《星战》长大的观众、正在看《星战》的观众、男女老少可以各取所需。产品的细化程度和趣味性可以满足所有观众的胃口，而电影公司与不同周边产品制作厂商的合作也可以为自己赚取高额利润，毕竟最最值钱的就是“星球大战”这个名字。利用“星战”本身的品牌价值再创造价值，同时为电影的打造提供一个良好的公关环境，形成长期良性的宣传效果，是“星战”的最成功之处。

三、         品牌联合

    近几年随着人们对电影营销的思考加深，人们不仅把电影作为一个特殊的媒介，更将其本身的商品、文化等多重属性进行了深层挖掘。除了在电影中植入广告之外，在电影前、后期进行品牌联合，推出电影主题产品也成为了一个不可阻挡的新趋势。

    在《星战前传3: 西斯的复仇》上映之际，班尼路拿到了鲁卡斯的正式授权，它生产了一系列以T恤为主的周边产品，服装图案不仅有星战的LOGO，还有剧中人物的形象。诺基亚也跟进推出了《星战》纪念版诺基亚手机3220，该款手机是限量生产和发售的，它本身在功能上没有与众不同的地方，但造型相当独特，具有很高的收藏价值。其它商家当然也非常看好这部电影带来的效应，在这方面最下功夫的是索尼爱立信公司。为了配合影片宣传，索爱特别推出六款“星球大战限量珍藏手机”。凡购买任一款索爱的“星球大战限量珍藏手机”，随机将附赠星球大战手机吊饰与手机套各一只，同时这些“限量版手机”中还预置了五张星球大战人物墙纸与两首铃声。同时，消费者也可通过参与索尼爱立信与网易联合推出的短信抽奖活动，获得《星战前传3》纪念道具。并可通过网易在WAP 平台建立的“星战前传3索尼爱立信用户免费体验区”用手机可免费下载内容为星战前传3题材的手机主题、动画图片和静态图片。另外，购买促销机型的新用户将获得网易提供的面值20元的“星球大战前传3”WAP业务体验点卡。这些丰富的银幕外跨界营销给电影的宣传造势写下了浓浓地一笔，同时各个合作方也为自己获得了丰厚的收益。

    品牌联合的方式是多种多样的。最简单的是针对自身产品特点，设计电影主题限量版商品，吸引顾客购买；更加立体的方式，就像所爱公司，通过互联网平台、电影院及终端销售三方配合，达到多元的宣传目的，给观众和消费者提供的选择也更多；还有的则利用电影中人物的形象制作自己品牌的TVC广告：M&M突发奇想，模拟星球大战做出一个长达1分42秒的三维广告，广告片中所有的M&M豆穿着电影中主角的衣服，用着与电影里同样的语言对白，打造出了M&M的星球帝国时代，很有大片的感觉，模拟的相当成功；乐高玩具公司则制造了一个公关事件，在《星战前传3》上映之前，推出了“乐高星球大战”，模拟电影中的道具和场景，搭起了“乐高星战”的大舞台，吸引了不少的眼球；e-bay则利用本身的优势，非常轻松地联合《星战》做线上主题产品销售，并且做起了抽奖送礼的活动。

    电影的品牌逐渐变成了一种产品，虽然电影本身不能制造其它产品，但是品牌可以无限地利用。品牌与品牌合作打造新的产品和活动，共同实现双方影响力的带动，是一个未来的发展趋势。

    对于《星球大战》这样的系列电影来说，它前一部电影的后期宣传及公关活动往往是下一部电影前期宣传、公关的铺垫。整个系列电影的品牌经营和公关宣传是不能断层的。商业大片的目的以盈利为主，而针对它的前后期公关活动都体现了一个“商业”的概念。这部电影是做的最{jz}的。它抓住了商业片的{zd0}特点也一切可以获得收益的方法，从{dy}部到第六步以及{zx1}推出的动画版，前后期的公关活动在不断地丰富和发展，电影本身的品牌也得以强化、升值。电影“后产业”迎合了大片的需要，使《星战》的所有产品形成了产业链，让电影在银幕之外制造更多的利润，这样的电影是“活”的。

    相比较之下，我国的国产电影很少形成品牌概念，只是靠导演和明星的品牌效应获得关注和票房，而电影本身的概念和价值远远没有得到利用。随着时间的推移，“星战”产品会继续获得收入，而依靠导演和演员知名度而卖座的电影可能盈利只停留在票房收入。在盗版音像制品的冲击之下，音像制品的市场也正在被挤压。在电影本身的品牌概念不强烈的情况下，我们就更不能忽视品牌联合和公共关系的力量。这是在电影植入广告之外仍然能使商家和电影双方获利的渠道之一。同时，随着整合营销与融媒现象的出现，“后产业”的道路会越走越宽，电影这个结合了各种优势和{zg}关注度的文化产品将{zd0}化地体现它们的优势。

参考资料：