多数经营CRM业务的软件公司认为：在中国CRM市场上要有所作为，最重要的就是抓住银行业和电信业

　　本刊记者 武少中

　　编者按

　　在上期中，介绍了银行CRM不是简单的将信息自动录入，而是要通过对客户数据分析，找到客户需求，本期将阐述当银行有了CRM系统后，还要做些什么才能使CRM发挥{zd0}的效用。

　　在经历了发展初期的喧嚣与浮躁之后，IT技术的企业化应用逐渐步入了一个理性、成熟的阶段。CRM作为一项系统工程，要求企业充分利用计算机和网络等 IT手段，进行全方位的、有效率的信息资源管理，以服务于企业的整个发展战略，这是在新经济时代提升企业核心竞争力的必由之途。

　　关于CRM软件的“神话”

　　其实从本世纪之初开始， 不管是ORACLE、SAP、SIBEL这些IT跨国公司，还是用友等国内软件公司，都在宣传销售客户关系管理软件系统了。

　　ORACLE是这样描述自己的CRM系统的：“ CRM 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。CRM 应用软件将{zj0}的实践具体化并使用了先进的技术来协助各企业实现这些目标。CRM 在整个客户生命期中都以客户为中心，这意味着CRM 应用软件将客户当作企业运作的核心。CRM 应用软件简化协调了各类业务功能（如销售、市场营销、服务和支持）的过程并将其注意力集中于满足客户的需要上。CRM 应用还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流。”

　　几乎是尽善尽美了，只要企业花钱买了一套CRM软件，你就会如虎添翼。“原来希望各个数据端口的数据一进去，自己需要的东西像流水一样，就会源源不断流出来，实际上这是根本不可能的。”招商银行客户服务部总经理厉朝阳这样评价当时企业家的心态，他强调：这种不切实际的幻想成了后来CRM神话在中国破灭的主要原因。

　　CRM的核心是找到客户、找对客户

　　CRM系统最终是由IT技术来完成的，银行根据系统软件的技术性能选择理想的供应商，供应商的选择决定系统的技术质量。“CRM系统本身就是一个现代高科技的产物，同时与之相适应的还要有先进的网络银行和先进的联络中心，辅之以呼叫中心、电话银行等作为功能扩充，增强自动化、电子化运营的能力，才能保障CRM系统的正常运行，真正实现从传统银行模式向以 Internet和信息技术为基础的现代银行模式的转化。” 华夏银行信息技术部总经理张胜这样说。

　　从另一个角度来理解，CRM对于中国银行业来说无疑格外重要。众所周知，银行业的“2080”原则，指的是银行业的20％用户贡献80％收益，另外一个“20300”原则指的是20％用户可能给银行贡献了300％的利润。麦肯锡的相关报告认为，在中国这个“2080”原则分布可能更加极端，只有 4％用户就为银行带来80％的收益。

　　中国银行业已经清醒地认识到，外资银行进入中国来说，竞争就在于这20％的用户甚至可能是更加狭窄的4％的用户上。也就是说，抢的就是xx用户。

　　但是如何更好地与外资银行竞争，国内商业银行在规模、资金实力都没有明显优势的情况下，在长期经营服务中维系与众多客户群体的良好关系是{zd0}优势，在激烈竞争中留住客户，并充分利用这些宝贵的客户资源延伸金融服务，将是各银行成功应对外资银行冲击的关键所在，而这些，靠的还将是CRM。

　　客户关系管理最重要的就是找到客户，而现在对于中国银行业来说，不仅要找到客户，而且要找对客户。

　　找到客户就是通常意义上对客户进行分级。根据客户在账户存款数量把客户分为不同的级别，从而提供差异性的服务。这部分业务中国的银行业已经开始做。我们通常所见到的就是，存款10万以上的客户和存款100元的客户现在在银行享受的服务可能并不xx相同。

　　银行业采用的以账户为中心的服务体系面临着以客户为中心的服务体系的挑战。简单来说，假设一个有钱人拥有10个不同的账号，但是很可能某些账户上只有很小的存款，如果仅仅以账号来区分的话，银行很可能无法为其提供{zy}质的服务，而如果该用户在服务上得不到保证的话，银行也很可能因此而使客户流失，所以以客户为中心的体系就可能因此而胜出。优秀的CRM系统能够充分抓取与该客户有关的所有资料，银行对该客户有充分认识，所以也就能满足客户的需求，提供{zh0}的服务了。

　　优秀的CRM系统还能够充分调动全球的资源为其重要的客户服务。在全球范围内有很多企业家、大客户需要银行的业务拓展到足够多的国家和地区，为其生意的拓展做很好的支持。

　　“全球范围内都面临着一个重新思考用户价值的问题。对于一个用户来说，不光要看销售额，而且要看用户的成本，除去用户成本后的利润率也是银行业最看重的。有数据表明，在过去几年里，美国银行业个人理财服务年平均利润率达到35％，年平均增长率在12％至13％之间。所以所有的银行都在大力拓展个人理财业务也是受到这样的驱动。”厉朝阳这样说。