从1986年《洛阳日报》自办发行算起，我国报刊自办发行网络已走过18个年头。各报业集团和报社的发行网络为近年我国报刊业的持续高速发展提供了强大的发行基础，而这些发行网络通过发行总量的提高而增加的发行收入及其开展多元经营所带来的收入增量，也加强了自身实力，使其经营运作能力得到极大增强。 以参加“首届中国报业发行网络峰会”的14个大城市、16家报社的发行网络为例，其用工人数总和已超过4万人。 随着中国报业市场日渐成熟，各报发行网络除了订报、送报这类传统业务，在物流配送等方面也做出许多有益探索，从而大大提高了报纸的发行量，也促进了报业发行网络的大发展，使其配送能力和管理水平都得到大幅度提高。 发行网络的巨大市场潜力及其对报业竞争的重要性，引起越来越多资本的xx，而根据我国加入WTO的有关协议，从今年5月1日起，开始允许外国投资者在我国市场上从事图书、报纸和杂志的零售业务；到今年年底还将向外资开放批发业务。民营资本则已经被允许从事出版物全国总发行业务。 在此背景下，报业自办发行网络未来怎么发展，是一个值得xx的课题。笔者认为，我国报业自办发行网络的未来发展面临五大课题。 从分散到联合：网络间的合作共赢 这个问题包括各地发行网络相互合作的必要性、可能性与如何实现等三部分。 就必要性和可能性而言，我国采取自办发行和多渠道发行的报纸已经有上千种，许多报社、报业集团拥有体系健全、效率较高、覆盖范围较广的发行网络。但在实际运营中普遍存在一些难题，主要是网络开发利用率不高。 业内各发行网络进行多种经营的尝试，经过比较分析发现，报业发行网络在其它领域拓展业务的效率，远低于在主业领域（报刊发行）的拓展。而在主业拓展方面，各发行网络面临的主要困难是只能覆盖特定的城市或地区，难以形成全国性网络，难以取得规模优势，难以获得图书报刊总批发权以及该项业务所带来的收益。这种状况成为业内各发行网络拓展主营业务难以逾越的障碍。 经过探索与思考，报纸发行业内人士达成共识：要突破，就要在各发行网络之间建立合作关系，形成全国性的发行网络系统，可以借鉴国外的成功经验，以连锁经营方式合作。 如果这种合作关系能够建立起来，进而以此为依托形成一个全国性的物流配送系统，这一系统必然为加入其中的各成员网络带来巨大业务增量，使之更加强而有力，{zh1}在各自所在地区具有垄断性优势。 目前，已有部分发展较为成熟的报纸发行网络作了互惠合作的尝试。如从1999年8月起，全国有73家省市报社的发行网络开始代理《北京青年报》的发行，而在北京地区，北京青年报社的小红帽报刊发行公司也代理着全国40余家兄弟报纸的发行工作。 还有一些报社试图把各自的发行网络联合起来，组建跨区域甚至全国的发行网络。1998年，浙江省各地市报社曾共同组建发行联合体。2004年8月18日成立的“全国城市报业发行网络联盟”，则标志着全国性的发行网络合作迈出了实质性步伐 通过业内各发行网络合作方式，组建一个全国性的发行网络，关键在于打造一个图书报刊发行网络中枢系统。根据沃尔玛等世界{yl}物流配送企业的先进经验，作为一个物流配送系统，大体须具备两方面因素：除了具备散布各地的连锁店、执行向终端客户输送产品的任务外，还有物流配送网络中枢系统。 当然，我们也注意到，在业内人士中，关于发行网络联网后的业务主导方向，即以哪些种类产品的投递和配送为主的问题，存在着不同意见和看法，这也是业界需要进一步思考和探讨的。 从直营到加盟：发行网络终端建设的创新 以往，各地报社的发行网络基本上都是自建直营，规模上从过去的几十人发展到现在上千人（一般规模在一千到六千人之间），用工规模巨大，创造了很多就业机会，同时给社会提供了很好的服务。 但雇员多，大量使用相对简单、低廉劳动力的物流企业，在劳动用工、保险、保障等方面容易发生法律纠纷及其它问题。如何规避这些风险，打造发行网的末梢和终端？是直接雇佣大量员工，还是采取类似日本的连锁店、加盟店的方式解决？这实际上是发行网络自身建设的基础性问题，需要认真面对。 目前小红帽报刊发行服务公司正在尝试在郊区建立加盟制。其具体做法是，要求所有的郊区发行站负责人注册成立从事发行业务的经济实体，而后小红帽公司与之签约，授权各实体作为小红帽公司的加盟店，使用该公司的品牌，在所在区域内代理小红帽的各项业务。 今年更名为《珠江商报》的原《顺德报》，在国内较早地尝试采用加盟制。2001年，《顺德报》充分利用其在当地的品牌资源，在改组优化发行网络时，走出一条连锁加盟、授权经营之路。 具体做法是在顺德每个镇、区通过招标等方式寻找一家合作伙伴建立发行站，由其代理《顺德报》及其承接的其它出版物在该镇区的发行工作，开展顺德报社委托的派送业务。在发行站的建设过程中，顺德报社投入的是“顺德报”的品牌以及业务资源。特许合作伙伴为某区域内的发行代理，全权负责经营报社所委托发行的一切出版物及派送业务，得到的是由一个个发行站连接起来的发行网络，以及在此基础上报纸和其它物品的顺利发行和投递。合作伙伴投入的是发行站的建设、管理费用，得到的是可信赖的品牌以及稳定的业务资源。这就意味着丰厚而稳定的收入。 通过授权经营，顺德报社节省了xx由自己组建发行站所需的大笔资金，同时也无需为庞大的发行队伍承担各种责任，降低了管理成本。由于报社对发行站有明确的任务指标、奖惩措施，且双方的合作协议一年一签，所以发行站的积极性也被{zd0}限度地调动起来，保证了发行量稳中有升，其它业务也不断拓展。 从混营到专营：发行网络的业务专业化 这个问题属于发行业务流程安排范畴，主要表现在订阅和零售渠道应该合一还是分开，以及推广与投递队伍应该合一还是分开等方面。 在综合物流配送业务开展较好的单位，还存在发行网络与物流网络是否兼容的争论。目前，对于这些业务安排，业界做法不一，学界也有不同看法。但从整个发展趋势看，随着报纸发行网络的业务种类越来越多，业务总量越来越大，在原来混合运营的网络中进行专业化分工，或另外建立并行的执行专项任务的网络，变得越来越必要。 目前，订阅和零售渠道是否分开运营的问题，主要存在于人口流动量大、城市各部分的功能区分比较清晰明确的大都市的发行网络中。对于中小城市的发行网络来说，这一问题尚不突出。 从哈尔滨日报报业集团的实践来看，“两个渠道都要抓”的策略，对于保持集团所属报纸的市场主导地位，产生了举足轻重的作用。在一些经济文化较发达地区的中等城市，如地处长三角地区的文化名城绍兴的《绍兴日报》，通过竞标夺得当地报刊零售网点的{dj2}经营权，也对加强其所属报纸的市场优势产生了积极作用。此外，这个报社还利用零售网点开展多种经营，也取得了明显收益。 还有一些报社通过建立零售渠道，开发出新的市场空间，使其所办报纸发行量大幅度增加。结合国际经验来看，在具备条件的地区，订阅和零售渠道分开运营是大势所趋。 关于推广与投递队伍应该合一还是分开，根据我们对国内外相关情况的调查了解，在多数报社中，在报纸正常经营的情况下，推广与投递队伍是合一的。日本各主要报纸以及国内《北京青年报》和《今晚报》等发行模式成熟的市场化媒体均采用这一做法。把推广与投递队伍分开的做法，多数情况下，是在新创办的媒体中采用。发行网络的推广工作主要是维系老客户，开发新客户。对于成熟的报纸及其发行网络而言，维系老客户的工作任务更重，而这项工作又与日常的投递服务质量密切相关。 经验证明，一些长期负责某些发行投递路段的“老发行员”大多与客户关系良好，有较强的推广能力。在这种情况下，采用推广（含征订）投递两条线的办法往往效果并不理想。比较而言，组建专职的推广队伍，对于一些新创办的媒体开拓市场、开发新客户，其成效更为突出。 关于发行网络与物流网络是否兼容的争论，实际上反映了报纸定时定点的配送模式与多数属于非定时定点配送的其他业务的运营模式之间的冲突。这是报纸发行网络的综合配送业务发展到一定阶段的产物，标志着报纸发行网络的配送能力和业务规模发展到一定水平。 报纸发行网络开展报刊发行之外的综合配送物流业务，起初是根据报刊投递工作有一定的时间性，投递员剩余的时间和能力比较多的实际情况，为了开发利用这一部分潜能，同时取得更多的资源和收入，以分担成本，稳定投递队伍。但报纸发行业务和综合性的物流配送，既有共同点，也有不同点。 当综合配送业务发展到一定规模，配送的物流品种达到一定数量时，发行网络与物流网络难以兼容的问题就比较突出。此时就要考虑另行建立物流网络的投入产出比问题。即使如此，两个网络能够共享的资源仍然很多，如客户资源、服务品牌、管理团队和管理模式，以及客户服务呼叫中心等。 从借用到独创：发行网络的品牌战略 目前我国大部分报业发行网络使用的是所属报社的品牌，也有少部分发行网络创建了自己独立的品牌，如小红帽等。报业发行网络使用独立品牌还是使用报社或报纸品牌，这是品牌战略范畴的问题。应该说，这两种做法各有利弊。使用报纸的既有品牌，特别是那些知名度和公信力较高的报纸品牌，有助于发行网络快速切入市场，而发行网络的优质服务，也有助于增强报纸的品牌效应。但这种做法在一定程度上不利于发行网络的独立发展。 从人脑到电脑：信息技术应用与数据库营销 报纸发行网络所拥有的核心资源，其一是它所拥有的投递能力，其二就是它所拥有的庞大读者信息数据库。报纸发行网络面对数十万甚至上百万的订户，要快速准确高效地为订户服务，就需要先进的网络技术支持。 像所有物流系统一样，报纸发行网络的效率，也取决于在这个网络中物流和信息流双向流动的速度，特别是这一网络处理信息和传播信息的速度。而报纸发行网络所拥有的庞大读者信息库，如果加以整理和有效运用，不仅能提高网络本身的效率和推广能力，也能以此为基础，通过开展直投广告等需要xx投递的增值服务业务，产生良好的经济效益。 我国报业发行网络对于现代信息技术的应用抱有极大的热情。大多数网络已经建立发行信息计算机管理系统，实现从手工处理发行信息向使用计算机处理相关信息的跨越。业内一些先进单位还在建立呼叫中心（客户服务中心）和读者信息数据库的开发和应用方面做了一些有益的尝试。 随着媒体行业竞争的加剧，渠道建设的重要性将更加突出。业内有识之士已经提出，“得渠道者得天下”。因此，顺应发展的需要和趋势，利用一切可以利用的资源来加强网络和渠道建设，已经成为业界的当务之急。 （作者单位：中国人民大学新闻与社会发展研究中心，申屠青南提供部分资料） |
