一部图书新规，当其折射出与资本市场正常运行的意见向左时，将成为怎样的搅局者？

　　2009年7月29日，当深圳达晨创投等5家战略投资者与中南出版传媒签署了4.55亿元的注资协议时，他们大概没有料想到创投界对其的呼声。“其或成就出版传媒整体IPO{dy}股。”当时的主流财经媒体是以这样的评论xx的。

　　而其后，创业板在中国市场的全面启动，更让达晨们离这个期许靠近了一大步。紧接着，中南出版传媒的上市辅导工作和申报材料准备工作全面启动，加之近日业绩逆势上涨，一路飙升，如果一切进展顺利，达晨在这次资本运作中的成功退出将指日可待。

　　当然，达晨并非如此“急功近利”，就像之前在媒体面前所言，其认购的股份锁定期“不少于中南传媒上市后3年”。

　　融资，上市，然后自己做投资者，将产业推向多元领域。俨然，这已成为出版行业的部分改革先行者们最乐于选择的资本路径。

　　资本运作

　　2009年，我国新闻出版产业逆势增长。全球经济寒冬中，中国图书销售增长20%，新媒体出版增长40%，出版传媒产业产值增长40%、投资增长36%。出版业的增长势头在2009年北京图书订货会上也得到了印证。订货码洋同比增长18%、图书馆采购同比增长26%；甚至主打经管类图书的中信出版社，上半年的销售额就实现了同比增长40%。

　　产业强势增长的同时，资本市场也吸引着越来越多出版传媒企业竞相加入。继1999年后，传媒出版产业再次掀起新一轮直接融资热潮。2006年10月上海新华传媒借壳成功上市，成为出版业内的xx上市公司；2007年5月四川新华文轩在香港上市，成为xx在香港上市的发行集团；2007年12月21日，号称“中国出版传媒{dy}股”的辽宁出版传媒股份有限公司在上海证券交易所挂牌上市，募集资金6亿多元。2008年6月29日，出版传媒又整体收购上述三家出版社。

　　而据悉，除了在A股上市的时代出版和出版传媒外，包括世纪出版、凤凰出版、湖南出版在内的国内几大出版集团均已明确提出了上市愿望。

　　2010年初，业界传来中国出版集团的上市日程。“目前，我们的上市工作已全面启动，各项股改上市工作正在全面推进，按照计划，今年实现在A股上市。”中国出版集团副总裁王俊国透露。

　　作为“国字号”的出版集团，中国出版集团的上市一直是业界的焦点所在。

　　2002年4月，经国务院批准，由人民文学出版社、商务印书馆、中华书局、中国图书进出口(集团)总公司等12家出版发行机构，从原政府主管部门剥离出来，组建了中央级的大型现代化出版集团——中国出版集团。随后，中国出版集团整体转制为“中国出版集团公司”，公司旗下拥有如人民文学出版社、商务印书馆、中国图书进出口(集团)总公司等显赫的成员单位。如此一个庞大的集体，如何上市就成为问题的关键。2008年，曾传出中国出版集团整体上市的消息，但之后，“分立”上市又被认为是当时{zh0}的途径。

　　目前，中国出版集团公司已经组建三家股份公司——商务印书馆股份有限公司、荣宝斋股份有限公司和人民音乐出版传媒股份有限公司。

　　直接投资热潮下，出版业的改制重组也轰轰烈烈地进行着。2006年12月，江西出版集团与中国宋庆龄基金会签署合作协议，决定对中国和平出版社进行改制重组，江西出版集团出资80%，控股中国和平出版社，2008年3月，由江西出版集团控股并与中国宋庆龄基金会联合重组的中国和平出版社有限责任公司在北京揭牌。作为中国出版业兼并重组的{dy}例，它在打破地域和部门界限、实现产业内资源的重组和整合、形成跨地区的出版集团等方面都具有一定的意义。

　　在此政策的影响下，越来越多的私募股权基金将目光投向了传媒行业，据资料显示目前国内至少有十二家私募股权基金——包括中国建设银行支持的一家基金——正募集规模达数十亿美元的人民币基金，以投资于媒体出版相关行业。

　　推动跨媒体、跨地区、跨行业、跨所有制的战略重组，开拓融资渠道，培育一批大型骨干出版传媒企业，打造新型市场主体和战略投资者，已成为2010年传媒改革的一大重点。

　　战略投资者

　　“我们想到了一个新的战略定位：努力成为全国性的产业战略投资者。”

　　2009年，中国出版业诞生了xx资产、销售“双百亿”的传媒出版企业——江苏凤凰出版传媒集团公司。而对于集团未来的定位，凤凰出版传媒集团董事长谭跃坦言。

　　在出版界，似乎很少有企业再愿将自己仅仅定位于出版——仅靠出版挣钱。甚至有人直言不讳，仅靠出版挣钱？那无异于找死。显然，这已是穷途末路。

　　“我们当然以出版、发行为主业，但我们不能缩住手脚，比如搞文化地产，以及金融领域，现在我们几乎在金融的全部领域都做了投入，信托、保险、基金、银行、证券等，我们是江苏银行的第二大股东，南京证券的第二大股东，这些都会给我们稳定的收入。”谭跃坦言，凤凰出版现在的主业中，出版发行占到85~86%，可利润很少，集团利润大都来源于其他方面。

　　以凤凰出版的文化地产项目为例，实际是两个核心概念，一是具有文化气质商品房的开发，顺应城市化的过程，是一个盈利点，会持续做下去；第二更重要，要建文化消费的终端网，比如书城建设。书城建设作为凤凰出版结构调整的重要部分，在台湾有很好的先例。台湾诚品书店里，两层楼是卖书的，其他四层都卖其他产品，可是在市民心目中，它的定位是书城，而不是其他商城。

　　但遗憾的是，这样的战略投资构想，出版业的尝试还不多。从资本运作的角度讲，有聚焦的多元化路径无疑是分散风险的好办法。而从产业进化的角度看，这也是出版行业未来的方向。“由产品转型为服务，或者说多元化战略，这几乎是每个行业都在做的路径选择。反而是出版业一直比较保守，还徘徊在产品竞争领域。”中国社科院信息化研究中心秘书长姜奇平认为。

　　有了文化产业投资者的战略定位后，实现的路径仍然是个复杂的话题。出版业的资本运作方向，决定了这个行业市场化基础。而这样看，一纸图书新规和限价令，其折射出与资本市场正常运行的意见向左时，将成为怎样的搅局者？

　　进步是一种舒适的病

　　对于整个生态链条的业态转变，传统出版业应将其视为洪水猛兽，还是看做一种“舒适的病”，从产品与增值服务的双边市场寻求出路？

　　傍晚时分，伦敦最繁华的商业街——皮卡迪利大街上人群熙来攘往。面积超过10000平方英尺、上下五层的水石书店(Water Stone)里灯火通明，巨大的玻璃橱窗里挂满了“减价”、“买二送一”的广告牌。

　　作为英国{zd0}的连锁实体书店，水石书店正在经历着来自行业内外的严峻考验：不断上升的店租和员工工资、微薄的利润、几乎停滞的增长，成为其不得不面对的现实。而身边同行的纷纷倒下，更让水石感到了传统图书零售的穷途末路——2008年末，拥有百年历史的英国图书零售巨头伍尔沃斯(Woolworths)倒闭；2009年11月，英国第三大图书连锁书店鲍德斯(Borders)宣布破产。相比同行的惨淡境地，更让水石xx的是网络书店对其领地的不断蚕食。2008年亚马逊集团的全球净销售额达到191.7亿美元，比2007年的148.4亿美元增长了29%。在英国，亚马逊占据了英国在线图书零售市场80%以上的份额，成为继水石书店、W.H.Smith之后的第三大图书零售商。

　　除了掠夺实体书的销售渠道外，亚马逊还成功进军了图书新业态——电子书市场。在亚马逊2008年的财报中，传统图书和音像制品的销售额同比增长19.9%，而电子书及Kindle阅读器的增长都超过40%。

　　“可以预见，未来的几年内书业零售界将产生戏剧性的变化。读者在互联网上购买和阅读的趋势将进一步加强，即便是传统图书零售业进行内部整合也无法解决这种结构上的变化趋势。”前兰登书屋主席及CEO皮特奥尔森断言。

　　出版业正在从印刷时代向数字时代加速转型。传统出版行业的生存之道是拓展图书供应——要获得增长，就要增加印量、增加书目以及分销渠道，把总量做大；但数字出版的发展改变了这种模式——基于Web2.0架构的众多免费产品，只需要嫁接在一个优秀的内容平台上，它的成功秘诀在于更为有效地满足用户需求。在图书的整条价值链上，内容提供者必须考虑与渠道、端口的对接。如果出版行业无法满足用户需求，最终只能沦为电子阅读器的一个过渡性内容来源。

　　美国现代主义诗人e.e.Cummings有一句诗——Progress is a comfortable disease，意思是“进步是一种舒适的病。”对于传统图书业来说，在传统和数字市场同时谋求发展，或者说在产品与增值业务的双边市场中寻求出路是一种业态进化，而这种主动抑或被迫的进步更像是一场“舒适的病”。