培训管理之四大软肋


作为营销管理系统的基本结构单元，渠道管理在营销管理理论体系中占有极其重要的地位。近来的营销实践中，随着渠道格局的扁平化演变趋势越来越显著，渠道模式的多样化越来越明显，渠道策略也逐步被营销管理者所关注，并不断地加强实践的探索。

　　势所至，渠道管理培训也成为了一个热点。于是，培训界推出了大量的渠道管理商业课程，管理网站也出现了众多的渠道主题专栏，也有诸多的出版物，也有诸多的论坛、交流等。众多的新概念、新理论、新方法的涌现在营销人眼前，呈五彩缤纷之态。

　　别人眼花缭乱的同时，我在思考。在营销实践和培训管理领域耕耘了多年的我，觉得有必要就渠道管理培训的现状做一个基本的审察。

　　渠道管理课程体系缺乏系统性

　　渠道管理培训只是营销培训体系中的一个子系统。显然，课程体系是渠道管理培训的核心。目前，还没有发现潜心于营销培训课程体系设计研究的培训管理者，更别谈渠道管理课程体系的设计了。

　　渠道管理方面的培训以公司层面讲，有厂家、经销商两个层面。笔者在营销实践中接触到经销商发现，经销商们迫切需求渠道方面的培训，具体一谈发现：有的需求有想了解厂家渠道政策的、也有兴趣对区域内行业内渠道演变趋势探讨的，滑稽可笑的有要对付厂家妙招的，等等。厂家内部呢，各个层级的管理人员，各个部门的营销人员，对渠道培训的需求又有所不同，有对渠道演变趋势感兴趣的，也有对渠道管理输出感兴趣的。

　　于是，许多缺乏营销理论和实践的培训管理者，便很难统一，也很难辨析伪需求及不xx的描述。如果有一个系统性强的{zd0}框架的基于基本概念和理论的渠道管理课程体系，则可以不变应万变。

　　渠道管理概念体系缺乏严肃性

　　公司内部沟通语言不统一，使得对于渠道相关概念有着不同的理解，至少理解上会有偏差，甚至是迥然各异。比如，某一xx公司内部出现的词汇有渠道战略、渠道策略、渠道规划、渠道计划、渠道开发、渠道管理、渠道模式等词汇，可真正交流起来，经常出现笑话。别的不说，站在公司战略层面上，有人力、营销等职能战略，渠道何来战略之说法？渠道最多算做策略层。依笔者看，渠道策略的说法比渠道战略更贴切。

　　诸多培训大师们也常犯错误。譬如，将“通路”看成是某卖场的货架之间的通道。课程中经常出现“渠道管理”等同于“经销商管理”的错误理解。也有的将“渠道”与“终端”{jd1}独立，殊不知，终端只是截面上看渠道，笔者观点是，终端实质上是消费者界面而已，它并不是实体描述，也不等同于零售店。

　　培训基础理论研究缺乏独创性

　　过于迷信西方理论。科特勒营销学教程中，抛开渠道动态、渠道合作、亚洲分销等章节，渠道定义、渠道设计和渠道管理是三个核心概念。作为xx的营销理论教程，个人以为，前三者不能和后三者并列，只能作为辅助资料给读者。而这点，教程没有做到。同时，渠道管理是什么？管理职能有计划、组织、实施与领导，那么渠道的什么行为需要管理？是对象，还是过程？作为事物，渠道的产生到灭亡的过程需要管理？如果如此，为什么将渠道决策和渠道管理并列提出？难道领导里面就没有决策行为了？

　　权且不去考究科特勒的想法，我们要问问活跃在职业培训领域中的国内营销大师、专家、学者们，你们是否想过提出系统的渠道概念体系呢？是否想过自身的责任呢？是否反思过自身的拿来主义呢？科特勒营销教程至少还提出了几个概念呢。

　　无理论创新也没关系，但要有实践指导意义。很多的大师们把教程拿出来，里面无非就是把“几个基本的渠道形态如分销、直销等”贴在PPT上，这纯粹是渠道培训里的东郭先生。根本没有回答渠道管理的性质、定位、任务有哪些，更别提基本的方法了。提了所谓的方法就是经销商沟通和辅导，我想这也太过分了点。当然，也有拿“渠道扁平化”的概念来充数的。请问到底为什么扁平化？企业如何去量化分析，来设计自身的渠道？如何对现有的渠道进行调整、拓展？如果没有扎实的研究，根本无法给出实践指导。

　　个人以为，营销培训者的首要责任是进行渠道理论研究，再谈课程开发。笔者认为渠道理论研究应该着重研究渠道的核心价值、渠道的概念、渠道附加作用、渠道基本模式、渠道设计、渠道建设、渠道领导、渠道评估、经销商管理、零售店管理、渠道格局演变趋势、企业实践等。为什么这样讲呢？渠道和经销商是两个不同意义的概念，也是不同层次的概念。渠道管理和经销商管理xx不同。从内容上，也必须考虑渠道管理和销售活动的关系。可能一件事情由同一个人、同一时间、同一地点完成，但恐怕工作性质不同。例如，业务人员与经销商沟通，谈了促销政策和广告费用问题、某次窜货的惩罚解决问题、厂家和经销商合作新政策、零售商资源支持问题，我们说这些不全是渠道问题，甚至有些活动行为连经销商管理都算不上。“某次窜货的惩罚解决问题”实质上属于销售活动之一，即销售过程管理的一部分，业务人员对某一具体产品销售过程的行为进行监督和辅导。当然可以上升到经销商管理的高度，比如对“经销商行为准则里的窜货行为的处罚规则”进行研究和商议，这个行为肯定不再是具体某一产品销售过程层面的行为了。

　　培训咨询行业秩序缺乏规范性

　　首先是培训咨询行业主要指培训行业，确切地说是培训中介机构缺乏应该有的职业道德规范。商业利益为{dy}，赚到钱再说，笔者对某些知名培训中介（我不想称他们为培训顾问公司）了解比较深刻，几个小女孩，抱着电话扫荡培训经理群，课程嘛，不太清楚什么意思，光认识字就开始顾问了。丝毫不管客户真正需求所在，只要帮助培训经理完成任务就可以了。培训中介的{wy}武器就是我有众多的xx讲师，实际上不是他们拥有，也不是什么签约，只管卖吧，那些讲师天天走穴，才没空给你做调研呢。有单才来，是商业讲师的基本活动特征。

　　再就是那些活跃在培训也内的教授、专家们，大多是科班出身，却没有基本的教育责任意识。有高级讲师开发了许多商业课程，笔者潜心研究了几个经典教材，主题是渠道战略，里面谈的却是经销商拜访有哪几个步骤，这样显然是自己都没弄清渠道管理的职能是什么，应该做哪些工作。这至少是挂羊头卖狗肉吧。根据笔者的了解，很少有客户重复购买的，为什么？一次就够了？是够了，是听够了，不是足够解决问题了，哪怕只是满足学员们的学习需求。

　　还要谈一下，网络分享。许多门户网站上，我们会发现庞大的专栏作者团，也有叫专家团的。（当然笔者也算一个。）我习惯称某些人为写手或灌水者。看看渠道专题栏目吧，主题想的满好听，内容却相去千里。这不是关键，可怕的是文不对题。

　　另外就是颇具低级味道的搬弄。这里搬弄的恐怕先是标题，其次才是胡言乱语。作者如果不对自己负责，那也要考虑自己的文字不要太影响读者的概念理解和思路哦。xx的EMKT营销传播网中有一大师文章题为“拐点渠道”，其中提到“拐点渠道是什么？拐点渠道是指在传统渠道线上的种种切割点上，创造的属于自己经销、管理机构。”您看，读者看到会是什么反应？营销新人看到了，眼睛一亮，看完后会不会不明所以？劝告各位大师，写文章切忌哗众取宠，别出心裁，忘了原则和基本的概念。吸引了眼球又让人失望，这恐怕就是你们的不对了。什么叫“渠道线”？什么叫“切割点”？。“今天就从两个方面谈谈渠道建设中要注意的拐点。……”，劝作者就直接这样讲好了：“今天就从两方面谈谈渠道建设中要关注的两个机会点。……”，这样恐怕会好些吧。

作者：王印久


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不错

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后面呢？谢谢

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太浅了吧！