药品代理制销售模式的范化与异化

　　药品小本代理制销售模式在我国起源于上个世纪90年代中期，最早在东南沿海一带出现了一批专门从事进口药品销售的医药公司，后来在内陆省份相继出现了一批以小本代理销售本土药品为主的商业公司。今天，这些以代理起家的商业公司有的仍然心无旁骛，专注本行，有的已经转型，走上了工商一体化的发展道路。　　

　　2000年以后，药品代理制销售模式快速发展，逐步成为医药市场的主流销售模式。同时我们也发现，药品代理制模式在中国特殊的医药市场背景下，出现了明显的范化和异化现象，即从商业公司代理走向了全民代理，从专业化的推广服务走向了简单的买断式销售。　

　　这种特殊的药品小本代理制模式有其内在的利益驱动和现实的市场基础。快速致富的心态驱使越来越多的销售人员离开企业，加盟到代理商大军之中，诸多的制药企业看到了药品代理制具有市场启动快，资金回笼好，管理相对简单等优势，纷纷放弃自建队伍、掌控渠道和终端的做法，转向代理制销售。通过对目前通行的药品代理制模式的本质分析，这种模式流通链条长，环节多，费用大，如果药品没有足够的利润空间，几乎难以维系这种模式的正常运转。由此可以得出结论，药品高定价是小本代理制销售模式存在的前提，而无序的商业流通和粗放的价格管理是代理制销售模式生存的土壤。　

　　药品代理制销售带给招商企业和代理商的好处众所周知，不必赘述。但这种模式对企业发展和市场环境带来的负面影响，往往被人们所忽视。

　　首先是企业经过多年培养的销售队伍，在这种巨大的利益诱惑面前，动摇了军心，焕散了斗志，与企业之间的博弈关系更加微妙，致使企业的销售管理难度加大。其次是制药企业通过招商模式获得了短期的成功之后，却忽视了队伍建设和能力培养，甚至解散了队伍，把自己的命运悬系于代理商的手中，企业缺乏对渠道和终端市场的控制力，无法进行专业化的学术推广和品牌建设。{zh1}也是最重要的是，由于这种模式在小本代理操作上的不规范性，如货款票分离现象，商业过票偷税行为、代理商不正当的销售行为等严重破坏了市场流通秩序，加大了企业的市场风险，市场流通体系的价格混乱和恶性窜货与此不无关系。　　

　　药品代理制销售具有市场启动快，资金回笼好，管理相对简单等特点，逐渐成为中国医药市场的主流销售模式。快速致富的心态驱使越来越多的销售人员离开企业，加盟到代理商大军之中，诸多制药企业也从小本代理制销售中获得了可观的销售增长和利益回报，纷纷放弃自建队伍、掌控渠道和终端的做法，转向代理制销售。近年来，药品招商几乎成为医药市场中热度{zg}的一个关键词，我们仅从大量的媒体招商广告和每年持续升温的药交会景象便可略见一斑。

　　药品小本代理制销售本来是国际上通行的一种销售模式，但在中国特殊的市场环境下出现了异化。代理商的身份可谓是五花八门，即有符合GSP要求的正规商业公司，也有各类不具备药品经营资格的第三方公司和大量的自然人，而后者才是制药企业面对的具有普遍意义的招商对象。

　　代理商依靠掌控终端市场资源的优势，以假借厂家之名或挂靠商业的方式从事药品经营活动。制药企业面对这样的代理商通常采取底价式招商和佣金式招商两种方式。所谓的底价式招商是指底价现款供货，由代理商控制渠道和终端，代理商通过商业过票或向厂家支付税金的方式解决收入和相关费用。而佣金式招商是指正常价格商业供货，厂家控制渠道，代理商控制终端，通过支付佣金的方式解决代理商的收入和相关费用。根据渠道管理中的代理制销售理论，前者是异化，后者才是本源。

　　通过对药品小本代理制销售模式的本质分析，我们不难发现异化的药品代理制销售，药品流通链条长，环节多，费用大，如果药品没有足够的利润空间，几乎难以维系这种模式的正常运转。由此可以得出结论，药品高定价是代理制销售模式存在的前提，而无序的商业流通和粗放的价格管理是代理制销售模式生存的土壤，近两年部分省份提出的二票制政策就是针对这一环节而制订的，但由于实施难度大，结果并非如意。

　　药品代理制销售带给招商企业和代理商的好处众所周知，不必赘述。但这种模式对企业发展和市场环境带来的负面影响，往往被人们所忽视。

　　首先是企业经过多年培养的销售队伍，在这种巨大的利益诱惑面前，动摇了军心，焕散了斗志，与企业之间的博弈关系更加微妙，致使企业的销售管理难度加大。其次是制药企业通过小本代理招商模式获得了短期的成功之后，却忽视了队伍建设和能力培养，甚至解散了队伍，把自己的命运悬系于代理商的手中，企业缺乏对渠道和终端市场的控制力，无法进行专业化的学术推广和品牌建设。{zh1}也是最重要的是，由于这种模式在操作上的不规范性，如货款票分离现象，商业过票偷税行为、代理商不正当的销售行为等严重破坏了市场流通秩序，加大了企业的市场风险，市场流通体系的价格混乱和恶性窜货与此不无关系。