刘洲伟陈富国梅波作客新浪聊品牌管理实录


主持人:各位网友大家好!今天我们非常有幸请到<21世纪经济报道>主编刘洲伟先生,<21世纪经济报道>的市场总监梅波先生,Interbrand的中国CEO陈富国博士作客新浪聊天,今天聊天的主题是品牌管理。我知道美国Interbrand和美国商业周刊举行了全球品牌100强品牌,中国企业是没有进榜的,对此请你们谈谈你们的看法。

      陈富国:非常感谢主持人,也感谢新浪网。

      关于中国价值品牌论坛,关于这次我们刚刚在商业周刊和美国商业周刊联合发布的世界排名100强的结果,我觉得在品牌价值这件事情来说,实际上对于全球企业来说都是一个非常重要的问题。那么很多不管是做管理的人,还是做企业家,他们对于品牌价值观的认知都是经历了一个过程。就概念上来看,大家会常把品牌价值和品牌资产两件事情混在一起,所以我们在2000年初开始在公众方面推广方面做了很多的工作,这两年我们是跟美国商业周刊一起联合发布一年一次的全球价值品牌的排行榜。

      那么它对于企业的意义来说,我们主要是想通过这个不断的提醒全球企业的管理家,能够知道在他们的整个资产里面,其实在他们的整个企业资产里面,他的品牌是占了很大的份额,这次我们{zx1}公布的品牌价值排行榜前十位里面,像可口可乐品牌价值670亿美元,占了64%,麦当劳占了90%左右。这样的数字告诉企业的管理者和拥有者,他们把品牌作为非常重要的点考虑。这是一个目的。

      第二个目的我们借此来推广和倡导一些好的做法,品牌价值上升快的企业有它的道理,最近连续4年三星的增长都是非常令人惊讶的,每年20%甚至是30%多的速度在往上走。今年三星的品牌已经上升到超过了它的品牌价值,{dy}次超过了索尼,而十年以前,他们还远远落后于索尼。这对于全球企业包括对中国企业来说是非常好的启发,也是一个榜样。

      我们做的目的主要是帮助企业,帮助社会来认识这样的问题,关于中国的"2005年中国品牌价值管理论坛"我们是非常高兴去年跟<21世纪经济报道>联手举办了这样的论坛,我们希望在中国做同样的工作。由于中国的品牌还没有加入到世界排行榜里面,所以我们想在中国用另外一种方式来达到同样的目的。

      去年的整个的这个论坛收到了非常好的反响,我记得去年两天论坛,到结束的时候,很多代表都留在那边好像是意犹未尽,我们今年又举办了一次论坛。

      关于你说的我们企业没有进入100强,这主要是我们测量的全球市场上强势的品牌,只有在世界的主要市场上显得非常强势的时候才能进入这个排行榜,并没有说中国的企业没有资格进入。

      刘洲伟:本身作为中国的一个财经媒体,我们觉得首先做这个论坛跟陈富国博士Interbrand的国际机构来合作,推动中国品牌的价值的这么一个建设的活动,我们首先觉得是有某种使命感的。大概在前年的时候,我们在年末做过一期叫中国世纪的年终策划,大概有100个版,这个策划做完了以后,大约在一年之后,前不久美国的捏斯未克也做了同样的名字的策划。做这个目的是说在过年几百年时间里各领风骚,各领一个世纪,是不是到了21世纪的话,中国人民能不能实现中华文明的整体的复兴,大家可以提出这个问题,中国人是不是能够重新让中国人的文明得到恢复或者说重新回到辉煌阶段。

      这个中间是系统的东西,具体到在整个经济领域,大家都能够看到,一般人在认知这个国家的时候,一般会说这个国家有什么样的品牌,这是最简单和朴素的常识,大家一提到美国想起麦当劳和可口可乐,充满美国文化的东西。到瑞典大家会想到宜家,中国人有什么呢?中国不光有长城和故宫,还应该有在21世纪属于它的文明的表情和表现的东西。

      在过去25年里中国的改革开放取得了非常大的成就,举世瞩目所以才有了我们的<21世纪经济报道>,才有了美国的新闻周刊,对中国世纪的命题的一个追问。但是整个世界来认识中国的时候,只知道所有的企业,所有的品牌有一个共同的品牌叫中国制造,但是还不知道中国到底有哪一些个体的品牌。所以我觉得这是一个很矛盾的东西,中国制造全世界都非常的大家都耳熟能详了,到底这个中国制造包括了哪些东西,感觉还是停留在制造的阶段,还没有进化到一个真正有品牌的,包含着综合的竞争力的阶段。

      我觉得作为媒体,作为我们一些中介机构,可能真是有某种使命感来推动这个事情往前发展。一方面针对很多大量的中小企业,还没有足够的品牌意识的,我们希望有一个启蒙,告诉品牌,不仅仅是一个牌子。一方面对于我们有一定的品牌积累的企业,像海尔、华为、联想这一些中国xx的企业,怎么样进化到世界{yl}的品牌,我们希望这个品牌论坛本身提供一种参照,一种参考,一种提升,一种推进。

      如果在这方面能够做一点工作的话,我觉得对21世纪,包括对Interbrand,我们大概都会觉得非常的荣耀。

      梅波:其实刚才刘主编和陈总都已经介绍了我们办这个论坛的一个初衷,我就简单补充一下。

      刚才刘主编也说了,我们其实做这件事情是有使命感的,作为一个财经媒体,我们在这几年来,在自己的成长中,不断的报道中国的企业的成长的过程中,我们发现我们是一个行业的观察者,但是现在我们觉得我们还应该成为一个推动者,尽自己的力为中国民族的经济的复兴作为一个推动者,就是我们力所能及,自己的能力做一项事情推动中国企业的成长。

      为了做这个事情,其实我们已经做了很多的工作,比如大家看到的中国品牌价值管理论坛,这就是推动中国品牌的建设。我们现在还在做一个中国创造奖,推动中国企业的产品的创新,除了品牌之外,还有创新这方面做一些工作。其他的我们今年还会做一个{zj0}企业公民行为,这个告诉我们很多企业,赚钱不是{wy}的方式,会赚钱的企业并不是一定是{zh0}的企业,有社会责任的企业才是{zh0}的企业。

      从品牌观的论坛到中国创造奖到企业公民行为是非常好的组合,应该说品牌论坛是我们推动中国企业品牌成长的一个环节。

      主持人:品牌的评定有过很多,我们"2005年中国品牌价值管理论坛"有哪些独到的定位和怎么样进行呢?

      陈富国:关于这个管理论坛,实际上我们在主题的构思上面,一直在考虑怎么样更加贴近于中国品牌。在内容上来说,我们实际上去年的论坛,我们的演讲嘉宾,相当大部分是国际{yl}的品牌,包括像宝马的品牌总监,耐克的品牌负责在大中国营销的主管,迪斯尼的等等一些,这些人都为中国的听众带来非常好的经验。今年在构思这个主题的时候,其实我们已经关注到中国本土企业对于自己品牌的关注度这两年提升非常快。

      我们在<21世纪经济报道>一起也反复的商量,怎么样让论坛给中国本土的企业带来更大的价值,从这个角度考虑,我们基本设想上这样几个点:

      {dy}个点还是紧扣价值品牌的主题,一个企业做企业的根本目的不是有一个好听的名字,或者是很高的知名度,作为企业盈利和财务价值的增长还是真正做品牌的目的。当然客观效果上来说,假如说我们走到国外去,整个民族形象提升是非常有用的,但是对于企业来说,微观层面上来说这是真正的目的。

      那么从这一点上来说,我们希望这次论坛继续能够通过品牌价值,通过管理,通过在目标群当中的认知质量和认知程度,给它创造这种财富,财务意义上的财富,这是一个专业上的一个主题。

      那么在关注面上来说,这一次我们会更多邀请一些本土的优秀企业来加入到我们这个论坛当中来,那么我们的一个方面来说,我们演讲嘉宾会适当多考虑一些国内xx企业的领导人。另外一方面,我们在内容安排上,这次特定增加了一些内容,评选2005年中国品牌建设案例,现在做这个意向非常的清楚,想通过实实在在的本土品牌建设的一种讨论,来推动大家对于本土品牌建设的一种思考。这样使得与会者能够直接参与到这个过程当中来。

      在这个过程当中,我们还会为了围绕怎么样提升中国品牌价值,最近几个月来,Interbrand一直做一项中国本土企业对于品牌建设的认知,以及他们可能碰到的一些问题的调查,在这次会议上面来说,我们也会给与会代表来分享关于这次的调查的一些主要的发现。

      所有这些东西你都可以看到我们在围绕一个主题在走,怎么样让中国的企业意识到他们应该做什么,他们应该怎么做,我想从另一个方面的安排。

      主持人:我们的论坛和其他的品牌管理论坛有什么独特的定位呢?应该怎么样举行这个论坛呢?

      刘洲伟:具体怎么做这个论坛,梅总监会有一个介绍,我们觉得首先要有强大的意义,这种意义真正对中国人是有价值的,也包括像刚才陈博士讲的,我们所希望提升的是中国的品牌价值,而不是光有一些好听的名字。

      为什么我们觉得这个有意义?我们是觉得现在其实在中国品牌建设的十几年来,这个道路上,其实是到现在为止,虽然是取得了非常多的成果,我们可以讲我们终于有了自己的好的牌子。但现状还不是说特别能令人满意。我举一个简单的例子,由于我不是专业人士,只是从媒体的观察角度看。我觉得现在整个在国内市场上来说,先不谈国际化,在国内市场上来说,像中国的品牌的有一个很大的问题就是殖民化的程度太严重了,你看房地产业,好像是把全世界的都搬到中国来了,罗马概念,什么希腊概念,什么美国的,夏威夷什么,把全世界,尤其是发达国家好的东西都搬到中国来了。

      你看房地产商取的名字,你看中国的汽车业几乎找不到自己的品牌,主流的东西全是外国人的品牌,不是说我在讲什么民族主义,还包括很多行业,像服装行业,你发现很多服装的品牌,其实是中国企业的东西,但是你几乎看不到,是他们到了我发现很多做服装的这些大老板们,他们跑到意大利,跑到法国,在当地注册了一个充满西洋色彩的东西,大家以为是外国的品牌,然后再回来做,这种现象是非常之多。

      这种殖民化的现象,背后到底是一个什么东西,当然可能我的看法是有问题的,但是我觉得有一个问题就说明中国人对自己的文化还不够自信。

      陈富国:其实洲伟提到的这件事情是蛮值得关注的事情。我去年在杭州西博会期间,杭州当地有一群非常好的,也是对中国品牌感到特别有责任感的一群朋友,他们就发起了一个论坛,叫中国xxx品牌论坛,当时在那个论坛上面,讲了很多中国xxx的一些故事,但是这些故事里面,实际上我当时就关注到,整个的中国xxx,所体现出的中华传统文化的品位,实际上跟现代的消费群体距离太远,但是倒有一些海外华人,或者是新加坡,或者是香港这些地方,他们在中国做的品牌,倒是好像在弘扬中国的某些文化上的一种元素。比如说上海的新天地,实际上是把我们几十年以前的上海的文化元素在加以挖掘和利用。做了以后,应该说从各方面来说效果都是不错的。

      所以刚刚洲伟说到推动品牌折射的文化竞争的问题,企业家本身来说不是不想做,确实他们是不知道怎么做,回到我们这次论坛上面来,刚刚你提到我们论坛的主题是什么,跟别人有什么不一样。我想从品牌操作的原理上面来说,我们的主题实际上是非常不一样的,不是说主题不清晰,而是我们没有把这个主题让大家足够的明白,我一开始提到品牌价值这四个字本身就有特殊含义了,但是真正理解品牌价值这个特殊含义的群体,现在真的不是很多,因为大家都有点闹哄哄的,品牌价值是不是就评个奖,或者是值多少钱,跟品牌管理有什么意义,什么关联,他对于中国的,比如我们刚刚说的品牌的文化竞争到底是什么连带关系。我觉得这个问题实际上是这次论坛,或者说我们之所以去年也叫品牌价值管理论坛,今年也叫品牌价值管理论坛,我们是想跟中国的企业家说明一个道理。

      {dy}个做品牌是为了品牌价值去做的,品牌价值不是一般的认知度等等东西,它是有具体内涵的,是整个品牌操作的财务成果,我们实际上是说的直白一点,就是品牌价值管理论坛,就是品牌怎么样能够更好为你带来现金流这样的论坛,这是一个财务结果。

      那么在过程当中,我们是说品牌价值管理,而不是品牌价值的论坛,要去管理它,管理就要有很多地方杠杆作用,找到很多的杠杆点,我们希望通过这个论坛很多方法的说明,让企业家明白真正的品牌上升的通道里面有这样的问题,这个问题是怎么样子找到一些支撑点来支撑你的品牌上升。刚才洲伟说到文化是一个品牌肯定绕不过的东西,一个事情一旦在社会上进入公共事业,就有文化意义,你要成功不成功,能起什么作用,都是跟你反映出来的文化的关联点,文化元素是关联的,这就是我们这次品牌价值论坛的独特点。

      刘洲伟:就单个企业来说,给自己的企业,给自己的产品起一个名字都是无可厚非的,随便起,但是从总量上和宏观上来看,可能我刚提到的殖民化的倾向是过度了。当然你说比方说你可以拿日本的来做例子,它也可以叫松下,那是他家族的,非常日本的一个名字,你也可以叫索尼,这个很西洋化的名字,对企业个体来说都没什么,但是不能放眼望去都是洋化的东西,中国文化的内涵整个在企业本身这一块整个被淹没了。即使是你比如像索尼这种东西,也是整个日本文化本身在发展阶段上体现出来的一些特点。

      比如说日本在尤其是明治维新以后,有一种现象是脱亚入欧,索尼代表了整个文化的,是跟文化紧密联系在一起。

      陈富国:多少年以前,我们在讨论中国文学,中国文艺的一个类似的命题的时候,曾经提出了一个主张越是本土化,才能越是国际化。这个可以关联到我们目前的品牌操作里来的。从文化意义上面来是,你本土的这种元素,挖掘的透了,才能够真正得到国际人士的一种喜欢和欣赏,其实这是一个道理,假如说像很多中国的企业走到国际去,你说我卖的东西就是西洋的东西,对西洋没有吸引力,这个我们假如要真的做强我们自己品牌的话,我还是这个观点,我们一定要挖掘自己本国的文化元素。从品牌上来说,经济工作不是文化工作,中国品牌目前面临的现状和怎么样来克服的问题,这也是我们想通过价值管理论坛能够告诉大家的。

      你要挖掘你的品牌价值内涵,假如说从理论上来说,我们做一个品牌,我们首先是要确定它的核心价值,而这个核心价值往往有好几个方面的原因去确定的,一方面看消费者喜欢什么,第二个方面,也要看这个企业的特质是什么,这两者当中,实际上都有很多中国本土的东西,那么比如说我们挖掘一个词汇,我们叫现代,我们这个品牌是现代的,那么这个现代,你怎么样找到你的土地上面,你这个企业文化里面可以加以表达的东西,跟目前整个社会潮流慢慢再迈向国际这样的进程当中,找到一个合适的表达方式。我刚刚说到新天地这样的一个品牌,很遗憾这个品牌不是我们本土的企业家做出来的。但是它确实是你能找到很多的符号,很多的元素,是非常中国的。

      另外也有一些品牌,我看到包括新加坡进来的一些药品,香港进来的药品,他们的包装恰恰用了中国文化当中传统的元素,但是这个元素你看上去一点不像20岁十几岁孩子看到的,也不是觉得特别跟他距离远,相反觉得挺有趣,我们在挖掘我们自己的一些元素的时候,有一些广告里面一定要挖掘这种题材,其实我们的很多企业做起来,就真的是就像20年以前水浒的连环画一样,要找到一种元素跟中国现代结合起来。

      刘洲伟:中国文明传统里面有很多可以为我们企业所用的东西,几乎是一个宝藏,我们随便举一个例子,未必说它有多贴近,像最近刚刚上市的百度,就没有用什么狗啊,大家都知道他跟GOOGLE做的东西是差不多,只不过在中国领域做搜索,没有狗和猫什么东西,就用了百度,这个是什么意思呢?根据辛弃疾的词,众里寻她前百度,蓦然回首那人却在灯火阑珊处,这种东西我们觉得非常的贴近,本身企业做的好还是不好是另外一回事,至少这个名字非常好,没有为了迎合美国资本市场的需求,弄个什么狗之类的出来的,当然弄狗是无可厚非的,弄个猫啊,狐狸什么都是无可厚非,只要企业愿意。但是从总体上来说,应该有一个对中国文化继承的东西,如果继承的好,也许你作为更大。

      网友:比亚迪在一次论坛上说,我们生产的电池已经占了世界电池的很大份额,但是我们一般不用自己的牌子,都用其他的牌子,请问一下当然这不是偶然的现象,这是很频繁发生的现象,请几位评估一下对此的看法?

      刘洲伟:这个其实太普遍了,现在成了一个定论,刚才是谈国内市场的问题,现在马上中国制造,中国制造对于世界的意义来说,大家都知道,在过去的几年中,美国的需求和中国的制造一直是世界的两大发动机,整个世界的增长离不开这两大发动机,那么中国制造,整个在货品和服务,主要是货物这个贸易,进入世界的整个规模是及其庞大的。但是进入的名称是什么?几乎全是别人的,您说我们卖长虹,中国的彩电大王,在美国卖叫APK,产生了几十亿的烂帐,像格兰仕在美国卖的也是其他的名字,再过十几年中国再没有自己强有力的品牌,整个经济活动是没有国界的,但其实也是有边界的,品牌就是它的边界,就是你的企业,你的经济体所征伐的边界,以你的品牌作为一个边界的,这样下去导致的结果一个是没有品牌,只能挣血汗钱,价值越来越低。导致了另外的问题,贸易保护,因为你卖的太便宜,人家为了贸易保护来制定很多种壁垒,像烧温州鞋,一会又是这个,一会又是那个,包括最近的汇率全是基于这方面的东西。

      如果我们在品牌建设方面,当然品牌建设是非常大的整体性的东西,包含了很多元素,如果没有足够的意识,不去从现在做起,可能有非常大的不好的东西,越来越多负面的东西,对整个中国人的东西会造成利空。

      陈富国:我从另外的方面补充,对于OEM这样的经济发展形式对中国的企业来说是必然,对于企业来说,责任毕竟还不是文化的责任。它只要生存,要找到最适合它的方式去生存,一个品牌也只能在这种环境下才能慢慢长出来,这是我们的实际走过的路子,一开始我们国内没有市场,国内需求也不是特别大,怎么办,我们为别人加工,总体上来说,我们{dy}桶金来源于这个,品牌与知识产权是非常昂贵的,没有钱要慢慢积累,我们现在这么大量出去了,还没有品牌就不对了。我们从文化角度观察,我们觉得我们应该有这些品牌。但是从经济角度来看,也还有个问题,就是说假如有些企业认为OEM方式确实就是他的生存方式。很多香港很多企业开销低,还可以得到很多的利润。日本大部分企业不是做自由品牌,也是为自己国内的厂商配套做OEM的。各个企业还是要找到自己的定位,不要一窝蜂去做,其实这也是蛮危险的。当然了肯定会有一批中国企业崛起,首先我们有庞大的内需市场,当我们走向国际的时候,我们已经做到过强了,当然这个内需市场做的不错,今后的内需市场进一步扩展来讲,政府和民众都会继续的努力,开启这个内需的市场。

      第二个我们在向实际市场走的时候,我们看到了很多的例子,品牌这个东西在全球来说并不是说一开始就热的。一开始大家就是把自己经营好就是卖,到了60年代品牌这个词汇你去看主流的经销教科书还是把它作用重要的部分。很多人就是这样看,包括现在很多的专业的营销人员都是这么看的,品牌是一个标签,他认为品牌是很重要的。

      事情到了90年代中期以后,这个词慢慢变成了独立的,像Interbrand这种公司就会应运而生,品牌不仅仅是依附于营销的东西,对于一个优秀的企业是整体的战略性的工具和目标,既是目标又是工具,大家认为品牌可以独立出来成为品牌的一个资产。我们现在是在谈这个意义上的品牌,这样的话当中国企业OEM的方式过渡到那个的时候,应该走的路是蛮长的。

      现在我觉得国内的企业家和媒体,包括我们的公共知识分子等等这些人都应该理解这个方式,{dy}个我们肯定朝那个方向走,第二个也必须有一个过程,第三个不是所有的企业都马上一哄而上,这是非常现实的事情。

      刘洲伟:陈博士的阶段论还是非常有道理的,就是你正在起步的时候,也许这个东西可能还不是说特别的重要的,你首先要活下去,你要赚钱,什么样适合你就做什么,OEM无所谓,到你发展到一定阶段的时候,尤其是你的规模达到一定的程度的时候,必须考虑这个事情。

      第二个方面,陈博士谈到一个非常有意思的观点,当品牌作为独立资产存在的时候会发生一个变化,我昨天也看了彼得德鲁克写到一个东西,名和实发生分离了,本来品牌是附着于你货物上或者是服务上的一个东西,本来是帮助它,但是你后来发现品牌逐渐的独立,品牌的价值越来越大的时候,你会发现实际上后面的货物,和这个服务变成了它的附着。这个是非常有趣的一个东西,它甚至包括你的货物和服务,甚至变得不再重要,有这个强大的品牌和这个品牌里包含的这种包括知识产权之类的这种东西以后,它可以不要货物,可以xx把货物外包给别人,其实现在就有很多这样的公司。包括可口可乐说过,你把我所有的厂都烧了,没有问题,我一年之内还会把它全部恢复,我有可口可乐这个品牌。

      名和实的转换我们要对品牌有一个颠覆性的认识,它本身可是独立存在的,它是一个软权利。

      大家可以看到,97年前后,品牌发生了非常大的变化,这个变化从内部过程来说,我觉得得益于他们{zg}领导的一个非常重要的决策,就是从现在开始,我们要做品牌了,从现在开始,为了做品牌,什么都可以换,除了老婆、孩子不换,这是非常重要的。这个话被严格的执行了,而且他确实把品牌抽出来作为整个公司管理的基础,所有的东西都是围绕着品牌精神去做,要创新,一开始他当时具有相对优势的领域里面,手机领域里面做非常大的努力去传播,慢慢到现在的商店里面卖的很多的白色家电,我其实有一次问过一些人,你现在认为他的冰箱是创新的吗?时尚的吗?他们说是。可能三年以前还达不到,他们的冰箱跟别的冰箱有什么不一样,但是现在的品牌的创新,因为他把品牌创新的意义作为整个公司追求的意义,通过手机领域的突破,把资产慢慢的延伸到其他的领域,有很多的领域,这样的话白色家电朝着这个方向走。

      这个意味着产品设计和产品设计的风格,一些功能的考虑,等等都要考虑到品牌的要求,这样慢慢你的资产才会越来越大,从而实现你的财务价值不断的提升,这个是一个非常技术的过程,我们非常希望通过很多的途径,包括这次论坛能够跟中国的企业家分享,完成刚才洲伟说的责任感。

      刘洲伟:媒体往往就忽悠这个责任感。但是我觉得对于中国的企业来说是有真实的意义,真实世界就是这样子,我举个简单的例子,青岛有一家生产鞋的公司,他的老总在<对话>上说,我就不理解,为什么我的鞋造得这么好,只能卖100块钱,为什么有人的鞋就能卖到1千块钱,他不理解,他甚至潜意识觉得那是帮骗子,鞋都是一样的。这个我觉得他没有从他的意识形态里,从他的哲学里,没有把品牌作为一个{zd0}的,最有价值的资产这一块,整个品牌运行的这个系统来考虑,他始终觉得产品{dy}。这样的话,我们打一个不恰当的例子,像围棋里,他就像围棋二段,人家做着围棋九段做的事情,二段怎么理解九段做的事情。

      陈富国:这位老总在非常重要的场合他把鞋脱下来闻闻鞋臭不臭,从功能上来说是一个功能价值,假如说这个鞋不臭的话,你给人家文化上的感觉是什么,假如是说在这种场合你脚可以脱下来的话,你的公司是怎样的公司。

      刘洲伟:特逗的是这家公司,我现在经常坐车听到他们公司的广告,他们做轮胎了,广告词是给汽车穿上鞋子,这个没法说,我们不是说老在啐中国的企业,到认知和怎么样建设,还是有阶段性的,必须要越过相对初期的阶段。

      陈富国:主持人在开头引导的时候说过,希望看一下中国企业在做品牌上面的差距在哪里,洲伟刚刚的例子是很好的例子,差距在哪儿?一个根本性的差距是在理念上的差距,我们现在不知道品牌是什么,这个品牌在媒体上暴光度是{zg}的一个词,没有明白,很多人说的品牌不是一回事,在管理的体系里面,你去看好了,我们最近调查里面,特别去了解一点,现在品牌决策的部分、权利在整个的构架里面是哪个部位。我们刚开始说品牌是企业最重要的资产,往往是数以百亿的,是很值钱的,但是这么值钱的东西在企业里面是谁在管,我们50块钱500块钱一个桌子,都会登记,品牌这个东西值多少钱,去年值多少钱,今年值多少钱,明年值多少钱,你股东投入的资本,这么大的回报,其实是没有一个部门在负一个最终的责任,理论上是{zg}执行官在管,他没有精力去管,他在管什么,很多CEO会说我们抓质量,或者是抓企业文化,他们往往是把一般的企业的经营活动,看成是做品牌。其实这是不对的,做品牌有独特的专业内涵,你要定义你的核心价值,并且把它表达出来。这种表达应该渗透到你的方方面面,你要渗透到你的产品里面,渗透到你的员工行为里面,渗透到你的跟整个组织对外界的沟通所有的环节上面,这才叫品牌管理。

      你说质量部门是管品牌,质量是跟品牌关联的,质量不好不要做品牌,就像刚才说的鞋一样,可以做到质量一样,但是大家还是愿意出100块钱,甚至100块钱都不愿意出,这可能是{zd0}的障碍,这种障碍不是说只有中国企业家有,其实老外也一样。据我所知当日本在70年代,它的产品开始进入,或者是大批量的进入国际市场的时候,经历了相似的阶段,一开始是低价、劣质,也是在地摊上卖,开始要提出品牌,提出品牌以后,大家在相当长一段时间里面,这个经营活动跟品牌到底是什么关联,也是跟我们差不多。我看这个路都是差不多的,所以我们现在也是在慢慢走。

      刘洲伟:日本的品牌是50年前的例子,韩国的品牌是十年前的例子,甚至包括这几年的例子。我觉得有这样的前例在,我觉得中国的企业还是有希望能够去超越一些东西。

      陈富国:当然了这个也不是对全国企业xx有利,我们面临的挑战很大,30年前日本进入国际市场,或者是40年前进入国际市场,那时候的竞争不是那样高,大家也没有这么强的品牌的意识和操作的技能。想想海尔在美国打的多辛苦,真的是非常难,但是海尔做的不错。

      刘洲伟:我们请梅总监讲一下我们这个会。

      梅波:我简单讲一下,刚才陈博士和刘主编讲了一下差距。回到现实中来,我们的会希望对中国品牌如何追赶世界品牌,或者说上升到世界品牌,提供一种对接的可能。就是说我们这个会,会找世界上做的{zh0}的,就是近期或者说这个阶段做的{zh0}的品牌,这个品牌公司,来进行案例的演讲和说明,然后他们做的{zh0}的。同时我们也会请来我们中国目前做的{zh0}的品牌,我们当然是采取了一种案例评选的方式,中国案例让他们给我们探讨。我们从中可以看出中国品牌与世界品牌的差距。

      这个会议的逻辑是怎么样的,我们这个会议的主题是如何提升品牌价值,本身也有一个会议的逻辑在里面,我刚才说围绕着如何提升中国品牌的价值来做,围绕这样总的概念,我们设计了几个环节,做了几个产品出来,我们有一个白皮书,对中国企业发展的现状有一个白皮书,这是由Interbrand执笔来做的,通过这个白皮书,我们看到中国品牌与世界品牌的差距,有一个清晰的定位。

      第二个我们有一个对中国现有的品牌做的比较好的案例有一个嘉奖,就是做中国品牌案例的评选,这是我们主要的两个产品。

      那么我们在这次的活动的调查中就发现,其实很多企业,现在所关心,就是如何从,如果说我们把国外的xx品牌说是10个话,很多中国的品牌其实还在0,或者说0说的残酷一点,可能是2、3这个阶段,他们实际上想知道5、6这个阶段应该怎么样走,怎么样朝上走,所以说这个阶段,我们希望提供这样一种对话,或者说探讨的可能性。

      刚才两位嘉宾都说,很多都是概念,大家都拿一个国外的概念来做,以为这就是品牌了,其实做概念,可能就不能对等于这个品牌,所以我们是希望,告诉大家如何探讨,如何把这一个品牌的传播和它的管理,从概念这个层面上落地,实实在在为品牌的积累加分,我们希望提供这样一种品牌和可能性,这个会的真正目的在这里。

      网友:请刘主编评估一下<21世纪经济报道>的品牌价值?贵报在下一年会有什么大的举动呢?

      刘洲伟:21世纪本身它自己有一个诉求,这个隐含了很多东西,主要的诉求是想做中国有领导力的这种商业报纸,大概是这么一个诉求。希望能够通过新闻来创造价值,然后随着中国本身的这种成长,尤其是中产阶级的成长,跟他们一起成长,去见证这个伟大的时代。

      刘洲伟:我自己不可能有金钱,最近恰巧有一个世界品牌实验室给我们做了评估,好像是6个亿,我也无从评价。

      主持人:在中国类的报纸是排{dy}的?

      刘洲伟:此类报纸排{dy}的,这个是刚刚发布的。但是是不是xx什么的,那是另外的,我觉得最重要的还是由市场来评价,包括21世纪,21世纪也是一个小公司,包括中国很多的企业,可能我想用这个孔子论语里一句话共勉,任重道远,君子不可以不弘义。

      网友:中国品牌的弱势会不会造成外国品牌进入中国市场的对中国市场的歧视,刚凭上商业周刊排名{dy}的可口可乐,最近刚刚报道出来,他在美国全面撤出小学市场,小学不允许它卖,因为它容易导致了儿童肥胖,但是在中国市场不退出,他们说在原料不一样,在美国导致儿童肥胖,在中国不导致儿童肥胖,请几位说一下?

      陈富国:我也不是很清楚,实际上商业竞争这个环境跟各地政府的立法是很有关系的,据我所知,最近几年尤其是大公司事情比较多,各国政府对于大公司的监管都在趋于严厉和严格。一般来说,国际大公司在受到这样的一种心理压力的情况下面,我们会做出一些反映,有些变化慢一些,有些主动的配合,甚至是加入这项竞争。很多就刚刚梅波说到关于中国企业公民的探讨,这是需要考虑的。大部分的优秀公司,到最终他们很快配合各国政府做好他们的企业公民的责任,因为这也是他们商业发展的必要条件,不可能是说朝着另外的方向走,这是我的一个判断,但是具体的细节我不是很清楚。

      刘洲伟:刚好是陈博士讲的企业公民的一个情况,企业不光是利润动物,不光要赚钱,本身也是社会一分子,也是作为公民存在的,公民要有很多本身的比较符合整个社会主流价值观,和主流道德的一些东西。因为在每一个区域市场上,它由于立法环境,由于管理文化,等等不一样,可能在每个市场上,企业可能会采取不一样的这种东西。其实本身企业公民这个东西也可以作为竞争战略一部分,也可以作为品牌建设的一部分。

      主持人:今天聊天由于时间的关系,到此结束,非常感谢三位在今天的精彩讲解,也非常感谢各位网友的参与,谢谢大家。

      刘洲伟:谢谢网友。

      陈富国:谢谢各位。

      本次聊天到此结束