分众转身媒体平台运营商


1月23日,现身北京的分众传媒董事长江南春一脸倦色。据称,他每天工作至凌晨3点以后。

      分众上市三年,江南春180厘米的身高,一直保持着180斤的体重,没有变过。不过,分众传媒却早已今非昔比。

      3年前,分众上市时的角色是楼宇电视媒体,对手是聚众。现在,聚众早已被并入分众,分众旗下又增添了分众无线、炎黄在线、好耶、电众传媒、框架传媒、分众网景、科思世通、创世奇迹等十多家公司,俨然成为一个媒体帝国。

      江南春称,下一个目标是转型为一家媒体平台运营商,在这个运营平台上,有广告主、媒体甚至有消费者,媒体平台运营商将制定广告和利润分成的规则,甚至开发增值服务。

      "分众未来打造的是一个生活圈媒体平台,从早上起床到晚上睡觉,消费者都能看到分众平台上的内容。"江南春说。

      分众研究院

      转身媒体平台运营商,让"新"媒体、广告主、消费者在这个平台上互动,改变传统广告业的游戏规则,江南春进行的是一场前所未有的豪xxxx豪赌的目标是整个"新"媒体广告市场。

      2008年初,江南春悄然下注。他透露,分众即将在上海成立分众研究院,注册资金3000万美元,初步规划员工约500人。分众传媒副总稽海荣介绍,这只是初始投资,今后还将追加投资。研究院计划由现任分众传媒总裁谭智负责。

      记者获悉,谭智出任分众传媒总裁后,就着手开发一项"框架数码传媒"技术,通过此技术,框架传媒可通过红外、3G无线进行传输。现在,分众的液晶屏内容还是通过U盘更新,这需要大批人员拿着U盘来更新内容,有了这项技术,就可以通过后台进行内容更新,分众旗下的数万块液晶屏藉此互联网化。此外,内容提供商也可以使用分众的后台与终端(液晶屏)推送自己的内容与广告。

      "框架数码传媒"技术只是这些技术中的一部分。江南春表示,分众旗下包括分众传媒、分众无线、炎黄在线、好耶、创世奇迹等数十家公司的技术都将纳入研究院,由谭智全盘负责。

      好耶的Ad forward广告管理系统平台便是其中之一,是目前国内使用最广泛、市场占有率{zg}的网络广告发布管理软件,该平台能对广告受众的消费习惯、行为特征、个人爱好进行分析,在分析基础上,实现广告的精准定位。谷歌去年31亿美元收购Double Click,就是为了获取类似的广告管理平台。"国内80%的互联网公司在使用好耶的广告监测软件。"稽海荣说。

      创世奇迹开发了网游植入广告系统,通过该系统,创世奇迹与众多网络游戏厂商建立了合作,目前,在创世奇迹广告收入中,超过90%来自游戏植入广告。有业内人士表示,中国的游戏植入广告正在成为继门户、搜索之后的第三大广告市场。

      此外,分众已经成熟的技术还包括搜索引擎优化技术,通过这项技术,搜索结果能与广告页面更加匹配,广告定位更加精准。江南春表示,1月22日分众与日本电通合作后,电通旗下的无线广告发布技术也将纳入分众研究院。

      "还有许多秘密技术,但是不能公布。"稽海荣说。

      找到浪费的一半

      美国xx广告人约翰·华纳梅克曾经感叹——我知道广告费有一半被浪费掉,问题是我不知道浪费掉的是哪一半。江南春说,作为媒体运营商,分众平台就是要帮助广告商、媒体找到浪费掉的那一半,实现产业链的增值,"成立分众研究院,就是通过技术手段找到浪费的那一半广告费"。

      要减少广告费的浪费,xx投放是最重要的手段。目前,分众的技术平台能通过两种方式精准投放广告。

      一是地域定向,目前这种定向可以在分众收购的东方财富网上实现,比如在房地产频道中的某个广告位上,可以通过IP地址判断用户,并以此显示不同的广告,北京用户看到的北京房地产广告、上海用户则看到上海的房地产广告。

      其二是通过文本定向。比如,门户网站的娱乐频道内,如果一篇文章是关于周杰伦,那么相关文章的旁边就会放置周杰伦代言的广告,看这篇文章的人,很可能就是周的粉丝,其购买产品的可能性就会大大增加。这项尚未公布的技术甚至可能按交易量收取广告费。

      此外,包括Ad forward、网游植入广告系统、框架数码传媒、广告定位技术在内的所有技术,分众都会提供给其合作伙伴,这些合作伙伴包括媒体,也包括广告主。当新浪、搜狐等门户通过分众的平台发布广告时,就需要使用上述技术;由于广告定向更精准,广告价值得到更多广告主的认可,新浪通过分众的平台获得了增值。

      稽海荣解释,一般媒体的CPM(广告信息每到达1000人的成本)是5元,但这1000个流量中,只有10%(100个流量)有效,其余90%为无效流量,分众的技术就是找到有效的这100个流量,将其定价为2元。对广告主来说,有效的100个流量从5元降至2元,对媒体来说,1000个流量的价值从5元升至20元。

      甚至还有这样的技术——广告主通过分众平台,分众能够从1亿一般流量中定向出1万个精准的流量,让这1万个流量实现与广告主直接进行线上线下的活动,通过互动,直接形成产品销售,让广告达到前所未有的精准。

      江南春说,分众(流量分流)、精准(找到有效的广告对象)、互动(让广告主与消费者直接交流)是分众平台的目的,这让整个广告业产业链实现了增值,而这些增值主要通过技术后台来实现。

      跑马圈地式收购

      除了强大的技术后台,江南春称,要想把分众打造成媒体平台运营商,更离不开众多的媒体载体。这些媒体载体包括了户外广告、楼宇广告、电脑、手机等。

      江南春通过跑马圈地式的收购实现了对媒体载体的整合。

      2005年10月,分众1.83亿美元收购框架媒介;2006年1月以3.25亿美元合并聚众,3月,以3000万美元收购Dotad媒体公司,分众无线的前身则是2006年6月分众以约3000万美元收购的从事手机广告业务的凯威点告。

      上述收购之后,江南春在液晶屏、户外媒体、手机媒体领域完成了布局,在电脑媒体领域,江主要通过网络广告代理商实现。

      2007年3月,分众以7000万美元现金和价值1.55亿美元的普通股收购好耶全部股份;8月,2000万美元收购创世奇迹,卡位网游广告市场;11月,2000万美元收购网络广告代理商江畔传媒。被收购的公司还包括了科思世通、网脉、恒询等公司。

      分众还通过合资拥有了部分资源,包括500万美元参股炎黄在线,9000万美元与日本电通成立合资公司。

      通过整合旗下资源,分众可以为广告主提供一体化解决方案。对广告主来说,如果希望在各种载体上投放广告,分众除了自己拥有的各种形式的广告载体外,还有众多合作伙伴,可以为广告主提供一体化的解决方案。

      此外,分众之所以能吸引更多媒体合作伙伴,除了数据技术、各种媒体载体外,规模化客户不可或缺。江南春透露,分众旗下互联网广告客户超过3000个,楼宇电视广告客户超过4000个,分众还有遍布全国的2800个销售人员,分众平台上的媒体可以享受分众拥有的资源。

      "中国有3万到4万个客户,让更多的客户体验到互联网的价值,让更多融入互联网、新媒体销售,可以将这个产业做得更大。"江南春说。

      有业内人士称,分众下一步将通过旗下的资源对广告批量采购,这类似WPP在新媒体领域的做法,也类似于传力、合力在传统媒体内的做法。江南春对此没有否认,但他认为,为合作伙伴提供技术、终端(媒体载体)、规模化客户,建立一个产业内各种参与者都受益的平台才是分众的目标。

      在技术、终端、规模化客户外,分众还将为合作伙伴提供用户数据分析。为此,分众于去年收购了艾瑞咨询。稽海荣称,艾瑞的数据既提供给媒体合作伙伴,也为谭智领导的研究院提供建议,让他们明确研究的方向。