一、 创新的分类
型、平面展开型的创造。如：把石头作成斧子，把砖头盖成房子，修成长城、宫殿，把作成大大小小的各种等……；其原始形态基本尚在，相对容易些，用的最普遍。
2 转换层次的创造，亦称为变化型的创造。如：把石头作成项链，把砖头刻花作为书挡……。由转成等。其原始形态基本尚在，相对难些，用的较少。
3创新层次的创造，可以看作原始创造，从无到有的创造。如：把石头炼成青铜、钢铁，再作成工具；把砖头研碎当作染料、装潢材料；由的思路出发{zh1}设计出人造生态环境等……。已改变原始形态，创出了前所未有的事物，最为难得可贵。
（二）经济学中的创新
美国经济学协会会长熊彼德教授1912年在《理论》一书给创新下的定义是"生产要素的重新组合。"其形式包括五种：引进一个；开辟一个新市场；找到一种原料新来源；发明一种新的生产工艺流程；采用一种新的企业组织形式。熊彼德认为，创新是社会经济进步的动力。创新不等于发明，是把已有发明运用与实际，创新的主力是企业。
（三）学中的创新
1999年，笔者在《开创广义公关创造学》一文中提出：所谓广义公关创造学是以研究公关创新为核心，以无形资产的增殖为目标，以开拓组织良好的生存发展环境为宗旨，研究公关创造活动的规律、方法、技巧的综合性、应用性学科。学中的创新既包括创造学中的创新（主要指方法），也包括经济学中的创新（主要指运作领域）。还应包括管理、传播等一切相关领域中的创新。而且这些创新又必须能为主体与公众都带来好处，这样，才不失为的创新。
（四）社会流行说法中广义的"创新"
按照现在流行的说法，"创造"与"创新"是在同一层次上使用的。过去的"创造学、创造方法，创造力"的培养，现在几乎都冠名以"创新学、创新方法，创新能力"的培养，但其内容不变。这种创新包括拓展、转换、创新，甚至"组合"等各个层次。
本文旨在探讨中的创新，因此按广义的创新展开。

二、21世纪呼唤时代的要求
21世纪，成为时代最强音，的本质特征就是创新。新的生产力带来观念创新、科技创新、能源创新、工艺创新、组织创新、产品创新、服务创新、传播创新……等等，需要搭桥介绍给策划不能创新，将不能完成历史赋予我们的使命。
（二）注意力资源稀有的要求
信息爆炸，传播事业空前发达，网络世界异军崛起，无孔不入的广告不停地狂轰烂炸，已经使公众的注意力成为"稀有资源"，相当一部分公众对企业宣传已经有了逆反心理。无形资产的争夺竞争的加剧，使每一种创意一旦问世，马上就被"克隆"，直到边际效益递减到极至。公众的逆反与消极，使能引起轰动效应的越来越难搞，过去的成功已不能说明未来，过去的经验已成为昨日黄花，不能大力创新，就难以有所作为。
（三）中国进入WTO的要求
中国进入WTO后，外国的先进产品、服务、管理、工艺、将大举进军中国，同时，带来以巨额资本为后盾的世界{yl}的、{yl}的、{yl}的。中国本来的物质资本就不雄厚，程度不够高，竞争经验不足，我们的若再不能以智取胜，策划创新，则前途堪忧。
（四）新型公众的要求
新型公众是新时代的产物。他们告别了艰苦奋斗的，谋求温饱的生存时代，他们不满于可以多样选择的小康生活，改革开放解放了生产力，也解放了人们的欲望，这欲望象脱缰的野马，让人喜来让人忧，使人看到潜在的巨大市场，也感到了"欲海无边"的压力。"体验经济"、"感受经济"浮出海面，新型的公众不仅买物质产品，而且买精神产品，追求服务，追求体验，追求满意、追求刺激，追求个性，张扬个性，稍不满意即可能诉诸法律，引起诉讼。创新势在必行。 三、创新的起点
创新的起点，在于"发现问题，满足需求"。发现问题是创新之父，满足需求是创新之母。一切创新盖源于此。需求与满足需求，是推动生产力发展的动力。满足不了需求，其中就有问题，要发现问题，就要有问题意识。所谓问题意识就是凡事问个为什么。有了问题意识，就能发现问题，找到创新的突破点，没有问题意识，就会只看表面现象，对问题熟视无睹，或认为"需求"是不合理的，也不知道应该创新，如何创新。
据"质量万里行"组委会统计，我国注册企业对意识淡薄。有效注册的仅有46万个，平均为十七分之一。如：中国的商标有150多个被澳大利亚抢注，48个被印尼抢注，27个被日本抢注。没有问题意识却出了大问题，自己的商标不能用了。""品牌无偿合资给美国，而买回自己的商标却花了5千万元，岂不冤乎哉也！所以我们的需要为的，等等。总之，新的品牌，新的定位，新的工艺，新的活动，新的形象，在某种意义上是为解决问题，满足需求逼出来的。

四、策划中中创新的最主要、最迫切问题是：不知如何创新，打不开思路，无从；或太多，创新、实施成本太高；对此，特提出如下建议：
（一）、如何打开创新思路
1公关全息交合法
其基本思路是使信息"繁殖"，不同性质的信息交合生成新的信息。信息交合的反应场是"魔球"，"魔球"可以向任何方向旋转，各种信息可以任意交合，信息的引入与层次的变换会引出系列的新信息组合，新构思就会源源不断地出现。
其运用方法分为五步：
(1)确定中心。即确定研究对象，如：。定为信息座标系中的零座标(即魔球)。
(2)画出标线，一线为一维。至少两条方能交合，多者不限。如：按系统工程有三维；按新闻写作有五个"W"一个"H"；按，笔者设计了至少十维。
(3)注出标点。即在信息标上注明有关信息点。
(4)相互交合。即以一条标线上的信息为母本，另一条标线上的信息为父本，交合后便可产生新信息。任何两条线都可以互相交合，然后再同其他线交合。
(5)任何交合产生的新信息，还可以根据需要继续交合，产生第二代新信息。
如：为食品厂策划推出，可以食品为一维，与历史维相交，至少可产生出各朝各代的风昧特色信息。与民族维交合，至少可推出 56种产品 ；民族维再与历史维交合，产生不同历史时期的各民族系列食品，开发新食品的思路就宽了；再与文学维交合，就会得到古今中外大量信息。信息交合是一个取之不尽、用之不竭的宝库。
也是如此，可以借用本文图中提出的方法，如：可以设置组织目标、公众类型、公众愿望、媒介、时间、地理、知识、活动、手段、生活等维度，然后交合，在一系列结合点上产生灵感、思路。

例如：洛杉奇品牌的策划过程可以说明。
A、企业从组织维出发：与生活维的食品结合，产生"国大"、"国味"品牌。B、产品与公众愿望交合，产生"什锦苑"；C、专家用地理维， 提出"天下{dy}庄" ；D、与音乐结交合，国际大厦"国际"，《国际歌》中的翻译，将"International"译为"英特纳雄耐尔"，缩写后起名起名"英特" ；E、知识维的历史：赵国；F中国历史人物赵子龙、荆柯，外国历史人物 ：哥伦布；G、与民俗交合，美国"发现节"，与英语交合，"Finder",起名"方德尔"；H、名胜赵州桥，从公众维与组织维的交合，俗称"大石桥" ……。{zh1}，I、根据公众维与地理交合：I1、用合资对象美国的洛杉矶；I2、再结合生活维：食品、"曲奇"I3再交合公众愿望维：设计，是进企业诊断，理清思路的好方法。排列法可分为：特性排列法，缺点排列法和希望点排列法。
（1）特性排列法，是把创造对象的特性一一列出，然后围绕特性进行创造。这种方法是从对象的"词"来排列特性。例如用"特性排列法"策划：
名词策划：
华中电力，力报中华（华中电力）
德报人类，力创未来 （德力西集团）
同修仁德，济世养生、（同仁同德，济世养生）（）
一切美好从今日开始（今日集团）
动词策划： 点燃强国动力 承载富民希望（长安汽车公司）
经天纬地 和哀共济（三利毛线）
激荡百年自豪 报晓现代生活（德州扒鸡）
天公造物为我所用 提炼精华还之于民（双龙制药）
形容词策划： 雨水让世界焕然一新（雨水集团）（这是名词策划与形容词策划结合的产物）
点绿成金，造福万民（草原兴发集团）
想想还是爱人好（爱人果计）
心正药精（信心药业）
（2）缺点排列法，是改进旧事物，老组织的一种常用技法。其做法就是把存在的缺点一个个找出来加以排列，从中找到主要问题加以解决。这种方法比特性排列简便一些，但对研究者的水平有较高要求，否则就易吹毛求疵，抓不住主要矛盾。
（3）希望点排列法，一般是在缺点排列法运用的基础上，针对现存缺点提出希望而争取的创造技法。缺点排列法也称被动发明创造法，希望点排列法以称主动发明创造法。在发明创造过程与公关方案策划过程中这殉种方法是相反相成的。运用希望点创造法需要较强的想象力，提出希望达到的目的，设计出理想的组织形象。
策划时我们往往是先用缺点排列法，再用希望点排列法，从而找到思路，明确要解决什麽问题，达到什麽目标。

（二）、如何降低创新成本
打开思路后的问题就是：创意无限，使用有限，成本上升，无效劳动增加。解决的思路就是规划主攻方向，选准突破口，再去创新。争取作到一剑封喉。象针灸一样，一针下去，全身通畅。
格言说：人们只记得{dy}，不记得第二。CIS中的"I"即"Identity"意为"同一、身份、个性、特性"，若要在中取胜，争夺到有限的注意力资源，就一定要把握创新的灵魂，"追求{dy}，创造惟一，创造竞争的不可比性"。操作方法就是："寻找我的惟一，辨证我的惟一，开创我的惟一，占为我的惟一，张扬我的惟一，保卫我的惟一，超越我的惟一"。打好"惟一"这张牌。
1、寻找我的惟一，对自己的资源盘点，包括有形资产与无形资产，找出什麽是惟我独有的，以此作为创新的基点。如安徽威狮啤酒厂是一个83年创办的企业，原来采取跟进策略，低价竞争，在销售上吃了亏。我们导入CIS 后，采取与行家们的认同，使无法比肩。
3、开创我的惟一，如果本组织没有什麽"惟一"，或仅有的"惟一"不适宜作为策划基点，就需要创造新的惟一。例如：我们为雨水集团策划时，就设计了"雨水文化"，提出了"水滴石穿，润物无声，滴滴相聚，力能拔山"的雨水精神。为洛杉奇策划时，开创了石家庄{dy}家。为奥开集团策划时，提出了买"放心肉"的等。
4、占为我的惟一，即利用已有的社会资源，使之为我所有。在古往今来的历史宝库中，浩瀚的知识海洋里，在不断激增的信息中，有无数宝藏有待开发，等待我们去唤醒。例如：河南的中药厂，因受到"周口假药案"的影响，形象受损。信心药业的前身郑州中药厂又是破产的企业，如何扭转形象？我借助了河南出身的中国医圣张仲景的形象，塑造、开发、升华了信心文化，利用张仲景的思想开发新理念，树立起张仲景的铜像，开办"仲景堂"，处处以张仲景为楷模，既对内教育员工，又对外塑造了形象。使企业起死回生。（此案例获2000年第四届中国案例大赛金奖。）
"扎西德勒"本是藏族同胞日常的问候语，我们用它做了"珠峰圣茶"的主打，"珠峰圣茶，扎西德勒"就成为我们的无形资产。
今日集团的工艺过程艺术化地占为己有，既真实又有说服力。
5、张扬我的惟一，即大肆宣传你的惟一。如果你找到、创出、或占有了"惟一"，千万别犹豫，别客气，以此为基点，快快展开创新的翅膀使它高高地飞翔，要让世界知道它。我们为东高集团策划时，他们有把羊绒纺到120织纱的技术，他们的羊绒衫可以夏季穿，舒适、凉爽、不靠身、与真丝混纺后，就更结实了。于是我们就塑造"东高羊绒潇洒四季"的形象，与鄂尔多斯的"温暖全世界"抗衡，让世界知道羊绒服装可以夏季穿，开创新的销售市场。
同时切记，"惟一"是种子，千万别吝惜为种子浇水。太阳神不导入CIS，产值不会增20倍；与童非当年可以说是齐名的体操世界{gj}，而现在，经过策划宣传，成为国家xx，童非却很少有人记起。因为童非无形资产的种子没浇水。
6、保卫我的惟一，即要利用法律的及一切手段保护自己的"惟一"。惟一是创新的成果，是能带来超额的新的财富长点，但很容易被剽窃模仿，使之丧失惟一的地位。因此，应马上加以保护，对自己的无形资产、创新成果要及时申报，无论是品牌，还是新技术，新服务，要及时申报专利加以保护，并对市场加以监测。总之，要突破计划经济时的思维定势，使自己无形资产产业化、商业化、法制化。特别是进入WTO后，要更注意保护自己的惟一自己的优势，防止经济间谍窃取或被同行无偿"克隆"，乃至被"李鬼"取而代之或败坏名声。
7、超越我的惟一，即要不断地自我更新。要有危机意识，今天的"惟一"明天可能就成为一般。历史总是长江后浪推前浪，过去，一项发明可以独领风骚几百年，现在，时代发展了，的高科技使得信息爆炸，一项新技术可能进{lx1}几个月，甚至几天，一招鲜吃遍天的时代一去不复返了。我们决不可以固步自封，惟一需要发展，需要再创造，需要不断超越，这一特定的资产才有生命力。集团就是因为每天都有新专利问世，才能独执牛耳。是靠?末日管理"的翅膀才领飞到了今天。
创造和使用"惟一"是一项系统工程，要从整体把握，审时度势。我们为、今日、东高、三利、德力西等有一定实力的传播"的方法，调动一切可以利用的力量进行传播，把我们的"惟一"推向极至，推向世界，确保这个惟一是你的，并从中收获，为民造福。
21 世纪的与