贝发:借奥运转身


尽管是中国{zd0}的文具生产商和供应服务商,贝发集团的名字还是很少有机会与UPS、中国移动等声名显赫的巨头们相提并论。是2008北京奥运会将他们联系在一起,贝发的{zx1}身份是——29届奥运会历史上{dy}家文具赞助商,也是29届奥运会历史上{dy}家集特许经营商、特许零售商和赞助商三种身份于一身的企业。

      作为一家民营中小型企业,贝发集团深度介入北京奥运会的举动被视作非比寻常。事实上,贝发集团布局奥运会的背后寄托着宏伟的"转型"梦想——从一家在国内不为人所知的文具制造商,转变为具有品牌控制力的渠道运营商。

      "我们的目标是,打破消费者对文具行业无品牌的认知,让他们认识并信赖贝发这个新品牌。"贝发集团品牌总监李柏颖说。

      作为国内{zd0}的书写工具制造商,贝发年销售额13亿元,出口1.5亿美元,拥有全球{zd0}的制笔基地。以产销量为标准,贝发早已跻身全球行业前三名。

      "我们在国外做得比较成功。"李柏颖说,贝发在美国和欧洲市场的销售已经做到50%的OEM和50%的自有品牌,其中在美国的市场占有率进入前三,而在亚非拉、俄罗斯等市场都是当地自有品牌的{dy}名。

      贝发从某种程度上颠覆了"中国制造"的含义——在海外市场树立起自己的口碑,在国内反倒知名度甚微。"我们在国内的品牌基本属于空白状态。"

      根据预测,目前国内办公用品市场的容量大致为3000亿元,并且以每年15%的增长率在快速扩容。但是,国内办公用品的市场格局一直处在"诸侯割据"的状况,足以整合市场的主导性力量始终没有出现。

      李柏颖介绍说,国内有将近10万家文具生产商,但是没有一家市场占有率超过1%,市场竞争尚停留在低级的产品竞争和价格竞争阶段。"国内的文具制造商缺乏领导性品牌,绝大多数在替国外品牌做贴牌。"

      与此同时,以海外市场为主战场的贝发面临越发艰巨的挑战。销售增长的冲动遭遇市场格局日趋稳定的瓶颈,而人民币升值以及国内价格要素的上涨进一步侵蚀了贝发的利润空间。"因此,面对国内市场巨大的成长空间,贝发需要调整战略,在扮演国际供货集团的基础上,回归国内市场。"李柏颖表示。

      当贝发在2005年开始尝试运作国内渠道时却遭遇了巨大的阻力。国内文具市场的品牌销售渠道以地区性的分销为主,容易受制于分销商。"如何快速地进入销售渠道是我们不得不思考的问题。"李柏颖认为,只有快速进入国内市场,做到直接控制渠道终端,才能摆脱价格竞争和产品竞争。

      因此,在这个大背景下,贝发提出的转型策略是转变企业在国内的增长模式,由传统的产品经营转为崭新的渠道经营,从OEM转型为OBM。其具体途径是力图在1-2年时间来快速建立一套直控运营的终端网络。"这个战略的核心是要快速地建立贝发品牌资产,利用品牌价值吸附上下游资源。"

      当贝发的转型需求与2008北京奥运会不期而遇,一个与奥运有关的转型战略进入贝发的视野。

      2005年,贝发先后成为2008北京奥运会的特许经营商和特许零售商。前者的主要职责集中在"制造"环节,后者意味着贝发有权经营奥运产品的专卖店。

      李柏颖说:"我们在经营专卖店的时候,发现奥运会的概念对提升贝发的品牌价值很有帮助。"因此,贝发随后争取与北京奥组委的进一步合作,并且在2006年4月终于如愿以偿地成为奥运会文具商品的{dj2}供应商。

      2006年9月27日,贝发在上海举办了盛大的奥运项目启动仪式。"我们很明显地感觉到文具产业里,很多上下游的资源被吸附过来了,当天就完成了几个亿的签约项目。这令其他文具商相当震撼。"

      "贝发在国内的品牌形象是一张白纸,因此也具有很大的可塑性,我们有很好的机会向它注入合适的内涵。"而在贝发看来,奥运会具有的"{zh0}的、值得信赖的、信任"等特性,契合了贝发建设销售渠道时的诉求点。

      2007年,贝发已收获颇丰。其官方消息称,截至目前,贝发已经整合了100多家文具连锁店,并将在年底完成250-300家的连锁专卖店的布局。这些网络终端大多分布于长三角和北京地区,兼有直营店和加盟店的形式,并且以后者为主。

      就在贝发回归国内市场的同时,办公用品领域的跨国企业也高调进入中国。

      史泰博是全球{zd0}的办公用品公司,2007年4月,也就是贝发成为奥运会文具商品{dj2}供应商整整一年之后,史泰博也成为了2008北京奥运会办公家具的{dj2}供应商。

      在贝发看来,史泰博此举的动机在于应对贝发的奥运战略,是一次主动性防御的卡位。李柏颖表示,办公家具只是史泰博相对次要的业务,其主业仍是文具商品,而且作为世界500强企业,史泰博没有选择与其身份相匹配的更高级别的合作方式,比如赞助商或者合作伙伴。"很少有世界500强会选择较低层次的供应商的合作形式,这通常是民营企业的选择。"