走出金融.com 泡沫


走出金融.com 泡沫

于葵/编译   数字财富2007年第10期



有人说，如今E*Trade的“E"，即“electronic：电子”已经需要重新定义为“everything：一切”

【背 景】

在网络撇去泡沫的后dot com时代，网上银行/网上理财几乎成了公司与个人商业操作之必需。更令人想象不到的是，在美国经济的一片萧条中，同时起步于1990年代中期的互联网“石器时代”，同属于网络金融先驱，又都曾挣扎并屹立于网络泡沫破裂震撼之间的美国{dy}家网上证券商E*Trade和{dy}家网上银行EverBank，竟能以清晰的商业理念在金融市场上或大刀阔斧或稳扎稳打，各具魅力：

E*Trade 以“鼠标+水泥”的方式，通过大量收购迅速实现多元化商业模型；EverBank则始终坚守纯网上银行战略，稳扎稳打。相比之下，E*Trade大胆的网络超越发展战略显然使得企业的成长超过了其它网络金融商。

几年前，E*Trade公司的收益为1.6亿美元（$160 million），现在的市值已超过35亿美元（$3.5 billion）。前几年它曾以每年70%的速度增长，近一两年赶上市场低迷，但也只是令其增长速度放缓。一年多来，它的多元化经营模型效果突出，新增xx业务令这个先前的网上证券经纪商的资产增加了410亿美元（$41 billion）。华尔街专家认为，不能再低估这些新经济企业的巨大潜力。

有人说，如今E*Trade的“E”，即“electronicP”:电子“已经需要重新定义为 everything：一切”。如今在众多的金融领域中，如证券交易、银行业务、租赁xx、保险等等，几乎到处都可以见到E*Trade的影子。

“鼠标+水泥”：全方位整合产品线

E*Trade公司成立之初即网络形成之际，E*Trade首先创立了具有价格竞争优势的网上证券交易服务，成为在业界颇有口碑的低价网上证券交易商。E*Trade坚信，互联网作为潜力无限的重要平台可以给客户提供一体化的金融服务。但是作为一家纯粹的网上证券交易商，它也曾深感单一网上金融交易操作的限制与力不从心。

在网络大潮退去时，E*Trade先是依靠收购TeleBank而一跃从xx的网上证券交易商变为{zd0}的网上银行。由此，除了它原有的证券投资交易客户，E*Trade又增加了40万银行客户。2007年，E*Trade又通过收购LoansDirect进入了xx领域，并扩充了它在美国南加州的xx地盘。去年12月，E*Trade又购买了Ganis 公司，一家有23年经验之多的{zd0}的豪华房车xx及游艇xx商，E*Trade因此而跻身于度假房车及海洋设备的xx领域。除此之外，E*Trade已经开始提供债券交易、保险、信用卡、雇员股票期权及共同基金等服务与产品。

为了建立E*Trade全球金融操作平台，E*Trade试图以其网络金融混合战略打破一些国家的金融股票交易壁垒，铸造超越国界的E*Trade国际型金融品牌。不同于那些来势汹汹的xx银行，E*Trade以其灵活的网络交易商之名进入该地，和国外同行取得联手合作的机会。目前，E*Trade交易系统可以横跨20多个国家。瑞典客户可以直接透过E*Trade网站买卖美国的股票；同样，他们的澳大利亚及法国客户也可以同时在E*Trade网上操盘。

前不久，E*Trade同加拿大的Versus 技术公司签署了合作协议。这一桩1.74亿美元（$174 million）的交易不仅又为E*Trade新增了4.5万个零售客户以及100多个机构客户，同时它还获得了Versus专有的交易平台——日处理多伦多股票交易所13%的交易额。分析家评价说，E*Trade公司这宗收购行动有效地增强了E*Trade针对机构投资者的下单交易管理功能，E*Trade的收购主题明确，效果突出。

业界人士注意到，E*Trade在大举扩展新战线的同时，其金融产品开发的商业策略也富于创意。近来，E*Trade的贴牌金融产品引起行业的重视。依靠贴牌战略，E*Trade迅速使自己成为度假房车及游艇借款的金融产品供应商。

在贴牌活动中，他们同拥有{zh0}品牌的xx游艇制造商Genmar公司组成了贴牌零售海洋设备金融项目，E*Trade借用Genmar旗下的xx游艇品牌：Carver, Crestliner, Four Winns, Zondiac及 wellcraft，向客户提供低成本游艇xx。其中，每一种xx产品皆为特定的客户群量身而定，令客户真正享受到E*Trade的休闲xx服务。透过这种联盟，E*Trade不仅成为Genmarxx海洋制造商{dj2}贴牌金融产品代理，并通过Genmar 现有的分销商将其产品推向市场。E*Trade因此迎进的新休闲一族富裕客户，也是众多xx商们必争的重要对象。

E*Trade的多元化扩展战略是成功的。不失时机地抓住了美国的低利率、xx业务有望昌盛的有利机遇，不仅使E*Trade公司的xx甚为活跃，而且成为业务增长最显著的商家之一。2007年，它组织了超过52亿美元的xx，其零售业务增长690%；今年第二季度，它已经创造了29亿美元的xx额，比{dy}季度增加16%，更比去年同期大增146%。

虚实优势嫁接

当今对于许多网上交易商来说，他们所面临的情况是严峻的。巨大的威胁首先来自大型金融机构，如花旗集团、富国银行（Wells Fargo），它们都已经开始展开他们的网上银行业务。虽然身为网上交易先驱，E*Trade拥有其所谓的成功秘诀，但最基本的商业规则依然离不开品牌、技术、客户基础。相比较而言，大型企业已经拥有了技术与品牌，对于它们来说，至多需要新网络公司的一些客户。观察家称，很多大企业都在等待这些纯网络商家的垮台，然后吸食他们的客户。

眼下，E*Trade正在与传统金融企业相向而行：依靠寻求合作伙伴或收购来赢得它在真实金融领域的地位，这有利于E*Trade争取到客户。

自己辛苦地在网上培育出来的大量客户最终弃虚从实，将资产延伸到传统的银行或金融领域去，这幅画面，E*Trade看得太多了。这些“叛客”，大多希望与那些既具有传统银行设施（大量的分支银行及自动柜员机），又具有{yl}网上服务功能的金融商打交道。客户盼望能随时随地信手得到，可以存取资金并实施一揽子金融操作的平台。认定这是大势所趋后，E*Trade坚定地跨入了“鼠标+水泥”的领域，开始了纯网络金融商的突围。

E*Trade 针对Card Capture Services的收购行动，使得E*Trade得到了一个庞大的ATM机的大型网络系统，一跃成为全美第三大自动柜员机（ATM）的经营商，并由此可以直接接入到将近1万家拥有ATM机的商业客户网络，并可立即透过所选定的商店支持小额交易。例如，透过Card Capture Services在波兰的交易，E*Trade变成了波兰{zd0}的ATM商。

一体化金融操作平台

在抢滩传统金融地盘之后，作为一支新经济与新技术劲旅，E*Trade既不想因循守旧，也不想抛弃它的网络理财新概念。与那些传统银行或其它金融企业不同，E*Trade肯定没有需要向网上延伸的传统金融业务，它要干的是，通过实际与虚拟的渠道，用网络贯通实物触及点，提供方便灵活的网络接驳，实现E*Trade一体化金融服务。“网络金融向传统业务延伸”，也成了E*Trade贯穿始终的一个商业规则。

E*Trade的系列化一体化金融操作平台堪称业界的创新。目前E*Trade正在将它购买的8500个销售地点的自动柜员机网络进行技术升级。E*Trade称，它计划升级所有的E*Trade自动柜员机，人们可以通过这些柜员机存取支票；可以实现从支票账户到E*Trade现金账户的转账；同时还可以购买股票，支付账单，进而购买保险或实施其它多项理财及金融操作。这些位于旅馆、购物中心、超级市场或加油站的自动柜员机系统，将会令客户初步体会到所谓全方位金融服务。从现金提款到股票交易，随时随地的尽其方便，E*Trade也将由此获得大批新客户，并日增可观的交易额。

除了对自动柜员机网络实施技术升级，E*Trade 还与低价零售商Target 公司达成合作协议，在Target全国范围内的SuperTarget零售网点之中，设立快捷方便的E*Trade金融服务网点—E*Trade区域（E*Trade Zones）。这块区域堪称一个集成的金融服务中心，向购物者提供一个集银行、证券交易及投资计划等服务为一体的金融服务。Target的购物客户能够控制他们自己的金融理财，同时这个区域还能接驳到E*Trade的网页上，并连接到其它自动柜员机系统上。SuperTarget的日用百货商店及销售地点，每天都有成百上千的客户光顾，E*Trade已经在那里闻到了巨大的潜在市场。目前越来越多的“E*Trade区域”开始出现在这些商店门前。

E*Trade全系列金融网上平台开发日新月异，强化的网上银行平台提供客户最为快捷的方便应用，改进的网上银行提供很多新的功能，包括即时结单一览，账户七天清算转发，简化网上银行付款，改进消费跟踪交易分类，允许客户快捷界面导航等。

E*Trade的汽车xx平台也做的不俗。基于收购的Lendnetwork.com的xx平台，E*Trade向其客户提供了一个集保险、交易及对新旧车提供资金xx的一揽子金融服务的平台。此外公司还设立了“移动xx”项目，允许客户锁定低廉的xx项目于家中或途中，并进而将利率转移到下一个月的支付中。如此一来，可以令很多用户轻易节省上千元的费用。

然而，作为一个中型网络企业，E*Trade的生存依然受到严峻的挑战。大型金融机构已经开始强力拓展他们的网上银行业务，凭借它们的品牌、技术和客户基础，巨人企业随时可以抢夺这些网络商的市场，争夺他们的客户。

对于E*Trade来说，创新与保持客户的忠诚至关重要。E*Trade始终信奉的金融一体服务理念，旨在拉近E*Trade与客户的距离，让客户感到E*Trade平台可以使他们懂得股票操盘无需高楼海景之上的神秘操作，自己可以掌握未来，金融理财也将走向平民。

E*Trade的一体化平台初探确实收到了一定的成效。很多客户对其评价是:价廉、有趣、方便、保护个人隐私，并有能力控制自己的财物。E*Trade的品牌正在人们心目中形成：创新、方便、亲切。通过建造一揽子金融服务平台，E*Trade的奋斗目标是要让百姓感受并享受到金融与信息服务的方便，体会到信息时代生活的变化与乐趣。