个性化、细分化：中国房地产业的消费市场演变

作者：胡方敏

房地产是一种消费品，具有一般消费品的特征，最基本的就是满足消费者的需求。随着社会分层分级的加快以及文化的多元化发展，无论在饮料、服装等小额消费品领域，还是在汽车、房产等大额消费品领域，无论在实物消费品领域，还是在旅游、理财等服务消费品领域，消费者需求的多样化、个性化趋势都已越来越明显。对市场进行细分并聚焦于目标顾客需求的更好满足已成为市场竞争的基础。

一、房地产消费个性化、细分化时代已经来临

福利分房时代毫无个性化可言。中国的房地产市场是在1998年取消福利分房后才真正成长起来，在此之前，城镇居民的住房都是单位分配，大家都住单位宿舍，房子的建设标准由政府统一制定，谁也不能超标准，甚至是出几套标准图，大家全按标准图进行建设，千楼一面。那个时候房源极度短缺，能分到住房就已经不错了，一家四五口人挤在三四十平米的小房子里，大部分人没有更高的要求，房子满足的是基本的“居有其所”的需求，房地产的细分根本无从谈起。

市场化初期个性化需求尚未被激发。1998年实物分房政策的取消开启了中国楼市的新时代。商品房的推出实实在在改变了人们的居住品质，刚从福利分房时代走出来的人们，要求的仅仅是住房面积稍微大一点、有个独立的卫生间和厨房而已，对因市场化而大大改善的居住环境已非常满意，并没有太多个性化的需求。同时，当时的房地产企业大多是新军，其专业化水平并不高，也难以提供真正个性化的产品。

随着市场的成熟，个性化、细分化是必然趋势。随着人们收入水平的不断上升和对生活质量要求的提高，消费者对房地产产品的品质也有了更高的要求。同时，中国社会分层分级的加快以及文化的多元化发展，消费者需求的多样化、个性化趋势来越明显。客户购买房子，不仅仅是看中了房子的户型、价格、位置等因素，还会看中小区总体规划、景观环境、建筑立面、周边及小区配套设施、付款方式、按揭成数及年限、产品保修服务、物业管理等综合因素，而且不同的客户，对于以上所列因素的侧重也有所不同。房产项目如果继续千篇一律的“‘复制’+‘粘贴’”，已很难得到消费者认可。另一方面，对于这样复杂多变的庞大市场，任何一个规模巨大的企业、资金实力雄厚的公司，都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求，又由于企业其资源、设备、技术等方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，有必要细分市场。房地产消费个性化、细分化时代全面来临。

二、个性化需求背后的原因

为什么消费者会产生个性化需求呢？要回答这些问题，我们必须回归原点进行思考：

1、  消费者为什么要购买房地产？他购买的是产品本身吗？

2、  消费者购买房地产会关注哪些要素？为什么会关注这些要素？这些要素的变化趋势如何？是什么驱动这些要素在发生变化？驱动这些要素变化的因素又将如何变化呢？

本质上，消费者购买的不是房地产，而房地产带给他的利益（价值）。从利益层面看，任何一种产品带给消费者的有两种价值：物理属性的价值（理性价值）和情感属性的价值（感性价值）。前者是由产品本身所具备的自然属性，如服装具有保暖、御寒、美化身材等功能，房子则具有、安置家庭等功能，这种属性是可由消费者的五感直接理性识别的；而后者是指附加在产品自然属性以外（通常是品牌）的与消费者个人情感相联系的寄托，通常由品牌所代表的风格、个性来表达，与品味、阶层、生活方式、精神取向相联系，如宝玑手表，均价数十万，消费者购买的主要不是它的物理属性——计时，而是情感属性——那种厚重的文化品味、xx工艺与艺术结合的创意美学、不断追求创新和{zy1}的制表精神以及与贵族品质相融的阶层属性。

那么，消费者在购买产品的时候，理性价值与感性价值各占多少权重？什么时候何种价值会占据主导？是否有规律可循？而驱动这种变化的本质原因又是什么呢？这就是产品/品牌的决胜依据。

要回答这一系列的问题，必须回到人类需求本身的变化，根据马斯洛的需求层次理论：

a)       当处于以生理和安全需要为主导的时候，此刻最现实的问题是满足生命存在（活着）的需要，于是，人们更加注重的是产品的物理属性——能不能填饱肚子、能不能抵御瑟瑟的寒风，并且由于经济紧张，只能一分钱分成两分钱用以购买更多的必需品，因此，此时影响消费者的关键购买决策因素自然就是价格、质量，而且越偏向满足生理需求为主则对价格越敏感，也即价格的权重在决策中越大。

b)      当处于以人际交往需要为主导的时候，此刻消费者对产品的物理属性的关注程度已经下降了，会优先考虑产品/品牌所代表的阶层——情感属性中的较低层次，此时，消费者优先关心的是品牌所代表的层次、环境、服务及配套设施，于是以适应阶层交往需要或生活场景需要为主导的xxx消费成为了主流。

c)      当处于以自尊和自我实现需要为主导时，此刻消费者对产品的关心要素已经从产品与外部的适应性（人际关系的需要）回归到对自我心灵的满足程度，这是一种高层次的精神回归，精神的需要占据了{jd1}的上风，而物质层面的需要变得似乎无足轻重了。品味便成为消费所关注的核心，而品味的背后是精神取向外在表现出的个性化，于是品牌精神、个性与消费体验成为消费决策关注的核心。

值得注意的，当消费者更关注感性价值时，也不意味着理性价值可以被忽视，而是指理性价值变成了基本前提、是准入门槛。譬如：如果仅从以人际关系需求为主导和以生理需求为主导的对比来看，前者对质量的要求并不是比后者更低，有可能是更高了，但此时质量在消费决策中的重要性却下降了。

三、房地产企业如何应对个性化时代的到来

可以预见，只要中国经济保持持续增长，很长一段时期内房地产消费升级就不会停止，房地产消费将越来越个性化。为了赢得未来，房地产企业必须建立基于市场细分的战略运营体系：

首先，要对市场进行细分。需要站在行业的角度，按消费者需求的状况对消费者进行分群，然后详细了解和描述各群消费者的关注价值及变化趋势。

其次，确定目标细分市场。一方面，必须了解各群消费者的现有规模及未来发展趋势，了解各细分市场的未来发展潜力；一方面要评估企业现有资源与能力跟各群消费者关注价值的匹配性，评估企业在各细分市场的竞争力状况及提高的空间；同时结合企业法人愿景，选择目标细分市场。

{zh1}，必须围绕细分市场来设计企业的运营活动。使企业{dy}个运营活动（如购地、设计、建造、销售、传播等）都围绕目标消费人群展开，从而不断地为核心价值加分，不断提高对目标人群的满足程度，从而打造结构化的价值提供能力，进而建立壁垒——这将使得其它企业无法难模仿，除非它全方位拷贝你的运营模式。事实上，由于不同企业的资源、能力与成长背景不同，全位拷贝几乎是一样不可能的事；况且，即使有企业全方位拷贝，你也享有先进入者优势——品牌、运营效率等各个方面，从而立于不败之地。

　　国内房地产业以细分战略取得成功的典范毫无疑问当数万科。万科通过对中国地产的深入透析，以“支付能力－家庭构成”矩阵构建了完善的地产细分模型：

针对不同的细分人群，万科提供不同的户型和装修，例如对于老年住宅，安装的是易于开启的门把手，对于职业新锐家庭，厕所安装有简易书柜。市场细分战略使万科取得了极大的成功，多年来一直占据国内房地产业老大地位。并且以市场细分模型为基础构建在标准化户型，为实施住宅工业化奠定了良好的基础，使得万科在未来有机会继续领跑中国地产业。

成立于1950年代的美国房地产公司帕尔迪，在1990年代凭借市场细分战略，实现对顾客“从摇篮到坟墓”的终身锁定，在客户细分的基础上以标准化满足个性化，实现了客户价值和产品价格的{zy}比，从而成功地在美国全国快速扩张，成就了美国房地产{lx}地位。

　　对于大多数还没有市场细分战略或仅有朦胧细分思想的房地产企业来说，谁及早把握未来趋势，及早采取精准的市场细分战略，谁就有可能后来居上成就细分市场的{lx}企业。