"……让世界的不公平,在你面前低头",一位中学生边读边用手机拍下这些语句,他要回去贴在床头,时刻激励自己。这个场景显然让徐阳很兴奋——崇尚外资品牌的中学生已经为本土品牌所吸引。作为安踏(中国)有限公司品牌管理中心总监,徐阳为此忙活了好几个月。与那个学生乃至很多人一样,徐阳承受着巨大压力,因此更渴望成功。
腾讯电子商务部总经理、腾讯拍拍网负责人湛炜标也在为成功而努力,他要使拍拍网成为中国电子商务的普及者和创新者,为此,付出的代价是放弃3年内的收益。相比之下,台湾人张简志汉显得悠闲点。亲身经历了内地保险业逐步开放的张简志汉,在2006年带领中美大都会人寿在广州安营扎寨,并很快旗开得胜。
成功仅仅代表过去。已在宝洁取得了巨大成就的岳江就是{zh0}的明证。2005年,他放弃了在宝洁的高职厚禄,毅然加盟受外资严重挤压的两面针。此时,远在广东省惠东县增光镇,农民蔡观潭正计划与日本商人合作,把自己的荔枝卖到日本去。
......
入世5年来,中国社会经济发生了深刻变化,不论你身在何处,都直接或间接地受到影响,不同的是,有的人主动出击调整自我,有的人被动改变适应环境。
在这个历史的横截面上,5个人的平凡生活即将成为一个时代的回忆。
我这5年之:"xx止步"的男孩
在去机场的路上,安踏(中国)有限公司品牌管理中心总监徐阳一直在听一首名为"We are the champions(我们是{gj})"的歌。
过去5年,CCTV5一直在用这首歌作背景音乐,但现在,徐阳要把它变成安踏品牌元素的一部分。让这首耳熟能详的英国皇后乐队的音乐成为安踏的品牌元素,xx不符合徐阳迫切需要创新的心理。因此,当智威汤逊推荐这个方案的时候,徐阳犹豫再三。最终,徐阳还是决定用这首歌来向他的"上帝们"致敬,完成由CCTV5-安踏-CCTV5-消费者的循环。
这当然还不是徐阳和安踏要做的全部,他们的最终目的是要在短期内重新塑造安踏品牌,那意味着,必须改变已经投入巨资、在消费者心目中已经固化的品牌形象。徐阳的思绪回到了18年前。
我选择,我喜欢
18年前,一个17岁的晋江男孩背着家乡生产的鞋子踏上赴京列车。彼时北京,进口xx最为紧俏,国产鞋常遭冷眼,但北京各大商场最终都被这个男孩攻下了。
男孩就是现在的安踏(中国)有限公司董事局主席兼CEO丁志忠。上世纪末,晋江汇聚了几千个为外商加工鞋子的厂家,安踏是其中之一。但这种"替他人作嫁衣裳"的模式有着先天不足。于是,丁志忠做出了一个极度冒险但现在证明是十分英明的决策:创立自己的品牌。
然而,安踏刚刚创立就遭遇了外资品牌的强烈冲击。大量耐克、阿迪达等世界xx仿造鞋,一夜之间出现在大街小巷的地摊上。此时,安踏已能生产货真价实的xx运动鞋,但由于没有强大的品牌号召力,受到泛滥的假外资xx强烈冲击。
因此,在耐克、阿迪达斯叫苦不迭,到处打假的时候,作为本土品牌的安踏没有幸灾乐祸,而是忙着将公司战略,从经营产品转到经营品牌上来。2000年,悉尼奥运会召开前夕,丁志忠决定赌一把。不久,随着奥运{gj}孔令辉一句"我选择,我喜欢",安踏旋风般响遍了大江南北。此后,安踏一路顺风顺水,凭借合理的价位,不逊于国际xxxx的款式设计,挤进了国产体育用品品牌前2名,并很快与中国体育产品另一{lx1}品牌"李宁"等量齐观,安踏的品牌案例则进入了MBA课堂。
此时,担任某公司客户总监的徐阳,正在以安踏项目主负责人的身份协助安踏对抗外资品牌。他敏感地觉得,彼此的关系应该更进一步。2006年初,徐阳的身份成功置换为安踏品牌管理中心总监。
xx止步
英美文学专业毕业的徐阳,身上有着浓厚的上海男人的味道,时尚、激情、敏感。
通过深入研究耐克、阿迪达斯等外资品牌,他发现,这些世界xx之所以深入人心,是因为与当地的体育文化有着很好的结合。中国的体育成绩在奥运会已经排名第二,是世界名列前三的体育大国,什么样的品牌精神能够更好地代表中国非常关键,之前的"我选择,我喜欢"仅仅是产品层面的推广,还缺乏更深刻的精神内涵,这正是安踏的品牌切入点。
安踏请来了包括智威汤逊等在内的世界{dj0}咨询机构,新品牌的内涵被定位为xx止步(keep moving),意将超越自我的体育精神融入每个人的生活,其核心是民族体育精神。在徐阳看来,年轻一代承受着很大压力,但他们渴望成功,心中有着不同梦想的平凡少年希望通过努力学习、工作改变自我,获得成功,这就是草根文化,这正是中国体育精神。这其实也是丁志忠、徐阳,乃至全体安踏人共同的特点。
随后,CBA2006KO街头篮球赛先后在上海、北京、广州、成都等12个城市举行,这个中国{zd0}规模的街头篮球赛吸引了超过2万余球迷参加。这是安踏平民草根运动规模{zd0}的一幕。
然而,品牌塑造不是单一动作,其背后是整体实力的比拼。
入世后,更多国际品牌抢滩国内市场,很多国产品牌处境艰难,相当多没有长远战略准备的民族体育品牌将退出这场游戏。要挑战已经打到家门口的耐克、阿迪达斯等外资品牌,安踏必须打组合拳。
2006年,安踏与欧洲久富盛名的比利时RSscan公司、北京体育大学生物力学教研室共同创建了xxxx"运动科学实验室";同时建立起让外资品牌艳羡的近4000家终端,提高了安踏的竞争力。安踏又从优势产品入手,跻身运动服装、鞋帽、箱包和运动器材市场,具备了与外资品牌抗衡的综合体育用品企业雏形。随着品牌提升,安踏市场成长率、综合占有率、市场覆盖率跃居全国同行业{dy}。
包括徐阳在内,安踏已吸纳了一大批有外资工作经历、海外生活背景的职业经理人,安踏希望自身国际化发展战略首先在人才结构上落地。徐阳显然对安踏的前景充满了信心,他再次听起"We are the champions"。
我这5年之:农民蔡观潭的幸福生活
跟其他农户一样,老蔡的荔枝干也变得越来越难卖了。
蔡观潭,广东省惠东县增光镇农民,多年来以加工荔枝干为业。当地有种植、加工荔枝的悠久传统。1988年,市场上开始出现越南的荔枝干和泰国的龙眼干,虽然此时还是小量进入,且质量并非更胜一筹,但蔡观潭开始遭遇舶来品的竞争了。
2001年之后,越南的荔枝干、泰国的龙眼干开始大量进入中国,虽然并无质量优势但是由于成本低,蔡观潭的荔枝干受到很大的冲击,他开始赔钱。
2003年,惠东县干果加工行业严重萎缩,所有的荔枝都作为鲜果推向市场,由于荔枝保鲜、保存非常困难,鲜荔枝的市场价格越来越低。2004年,干果价格一度跌到2块钱一斤。当时,生产一斤干果的成本,除去劳动力大约是5块钱。曾有几千家荔枝加工工厂的惠东县,2005年只剩下蔡观潭一家了。
早在2003年,蔡观潭就认为,要想生存必须提高鲜果质量。为此,他开始尝试建立农民合作组织,形成荔枝的规模种植,统一技术标准。
对于农民合作组织,当地政府积极支持。但在具体操办过程中,蔡观潭还是遇到了不少阻力。合作组织刚刚成立的时候,只有13户农民加入,日常运作也十分艰难,但合作组织的作用很快显现,并吸引了更多农民加入。2005年,合作社已经扩展到了130多户。
在合作架构下,蔡观潭统一收购,机械化加工,荔枝干的加工工艺大为提高。当时,在市场上拥有巨大优势的越南荔枝干采用的还是传统加工技术。传统加工模式下,荔枝加工旺季,蔡的工厂需要雇佣200人左右,淡季也需要雇佣100人,机械化后,一般只需要30个人,生产线24小时运转,劳动力成本大大降低。
由于拥有良好的品质,蔡观潭的荔枝干屡次获奖,已经渐渐拥有了自己的品牌。2006年,老蔡的荔枝干已经可以卖到一斤30块了,这是老蔡从来没有想到过的。
现在蔡观潭正在跟一家日本企业商谈,如果合作成功,蔡观潭的荔枝干将正式进入日本市场。此前还没有任何一家中国荔枝干进入日本市场,日本市场对进口农产品的要求太苛刻了。蔡观潭在幸福地憧憬未来的同时,也有着些许担心。
我这5年之:我从对手来
一年前,北京。美籍华人岳江正在犹豫——两面针公司邀请他出任该公司总裁,此时,他的身份是宝洁公司全球口腔护理首席科学家(至今仍为惟一在宝洁公司166年历史上获此殊荣的中国人),宝洁北京技术中心副总裁,曾参与"佳洁士"牙膏的研发,是该品牌的主要策划者和产品革新者。
实际上,在两面针找到岳江之前,也有好几家其它公司在"动"岳江的心思,但岳江不为所动,直到两面针董事长梁英奇找到他。最终,岳江的职业生涯在2005年5月发生了最重要的转折。
宝洁是两面针的老对手了,这家来自美国的日化巨鳄,自1996年进入中国市场后,就没有停止过攻城掠地,蚕食中国市场。2000年以后,以高露洁、佳洁士等为代表的外资品牌就已在中国牢牢占据了一半以上的市场份额。
从某个角度看,岳江,这个麻省理工学院的博士后曾经给两面针等本土日化品牌造成了不小的麻烦。但是,以后,岳江却要带领两面针从老东家宝洁手里抢市场了。这意味着,这位一直为外资公司的利益而战的外籍专家,现在要掉转枪口,代表中国本土企业的利益,向外资开炮了。
两面针之所以要挖来岳江,也是迫不得已。
近年来外国日化巨头在中国奋力抢占市场,仅在牙膏市场上,以高露洁、佳洁士等为代表的外资品牌,从过去的试探期进入了快速发展期,以资本、技术、品牌、营销、管理等优势,对两面针等为主的本土企业形成了强大的打压之势。
2005年初,世界500强之一高露洁公司针对两面针等中国本土企业的主导产品——xxx牙膏进行低价打压,一向以高价位出现在中国消费者面前的宝洁公司也采取了最为见效的价格战,更是把本土企业逼向了绝境。
十几年来一直保持较高盈利水平的两面针突然濒临亏损的边缘,利润下降了80%,预计实现的销售收入、销售量都没有实现。两面针董事长梁英奇在内部员工会议上说:"2005年是两面针最危险的一年。"
这个时候被挖进来,岳江显然被两面针人寄予了扭转乾坤的希望。
在跨国大企业工作过十余年,洞悉跨国公司的运作方法,岳江的到来,无疑弥补了两面针这样的本土企业在国际化人才方面{zd0}的弱势。
在柳州总部运筹帷幄的岳江认为,两面针强调xxx,这和他之前工作的方向虽然相反,却更符合他个人的理念。虽然高露洁、佳洁士占据了中国牙膏市场50%的份额,但两面针仍将有自己的生存之道。
岳江有这样的自信。他很清楚,与跨国公司相比,中国本土企业在适应流通领域变革上还处于弱势。但是,面对宝洁、联合利华,他必须成功。
虽然熟悉外资老东家的战法,但市场是瞬息万变的,以往的成功经验很可能不能奏效。从技术专家到企业的综合管理者,岳江必须完成这个惊险一跃,现在的问题是,他能顺利地完成这个使命吗?
我这5年之:广州,我来了
2000年7月,年轻技术专家湛炜标由深圳去了美国。做为金蝶软件工程师,湛炜标被派去微软在西雅图的总部做测试。
这年8月,张简志汉将家迁到了广州。这个地道的法律系毕业生,此时的身份却是保险精英,曾在台湾组建过两家保险公司。几个月前,他以副总经理身份到广州组建中英信诚保险公司。此时,内地只有广州,上海等城市对外资保险公司有限开放。信诚人寿成为广州{dy}家中外合资保险公司。
被派去微软的湛炜标曾在金蝶K3项目立下汗马功劳,半年后,他成为了微软华南公司软件开发顾问。此后,微软中国进入了多事之秋,中国xxx频繁更换,但湛参与的几个大项目都很顺利。此时,湛炜标还不知道,又一个机遇即将向他招手。
2003年3月的{yt},湛炜标接到了猎头公司的电话,一家名为腾讯的公司想要他过去。此时腾讯仅300多人,在深圳华强北办公,这样的公司,在当时乃至现在的深圳比比皆是,给人的感觉大都是前途未卜。然而,三年后,腾讯两个字在中国的IT界已是举足轻重。当时的湛炜标哪能预见到腾讯未来会如此风光?已身为微软华南区经理的他,要从跨国公司进入这样一间本土小公司,必然要经历一翻思想斗争。不久,湛炜标就开始代表腾讯,负责企业级即时通讯系统的研发和推广。
在猎头公司说服湛炜标的过程中,张简也再又一次调整职业生涯。2003年8月,张简志汉离开了一手带大的信诚人寿,3个月后,他以顾问身份进入中美合资中美大都会人寿。
最初接触张简志汉的人总是容易被他的名字搞糊涂,其实,张简是台湾较常见的复姓。台湾东海大学法律系毕业的张简志汉在1990年加入保险行业。
后来居上?
此时的广州,外资保险公司已是风起云涌。随着加入WTO后各项承诺的逐步xx,国家对保险行业的管理更加规范,外资保险公司进来,不用再走特批途径,只需按照有关规定办理手续就可以了。素来是各大保险公司重兵囤积之地的广州,仅3年来,就新增了10多家保险公司。
2005年,中国对外资保险公司全面开放。7月,张简志汉单枪匹马筹建中美大都会人寿广东分公司。2006年3月,张简志汉正式出任该分公司总经理。随后,张简志汉发动了震惊业界的"蓝海战略",使出了专业双轨制管理模式、"西点计划"招聘等杀手锏,月均增长率达到204%。截至目前为止,累计年缴化保费已突破千万大关;2006年9月,中美大都会人寿广东分公司新契约年缴化保费已跃居广州外(合)资人寿保险公司第五名。
张简志汉曾亲自挖过两名员工。一个是在游荔湾区博物馆时遇到的工作人员。那天天色将晚,几乎所有人都下班了,博物馆也已经关门了,该工作人员看到张简志汉一行远道而来,在咨询馆长的意见后,重新开启展馆的一道道门,为他们认真讲解,从一楼讲到三楼,共用了两个钟头的时间。直觉告诉张简志汉,这是一个具有很好服务心态的人才。通过几个月的沟通,该工作人员终于加盟了张简志汉当时的公司。第二个原在张简志汉经常光顾的咖啡厅工作,张简志汉留意到她对待客人始终不厌其烦,具备良好的从业素质,于是也挖了过来。张简对待人才的态度由此可见一斑。
张简志汉带领中美大都会人寿高歌突进的时候,湛炜标则使出了一招杀手锏——宣布3年内对个人用户xx免费,直接冲击对手淘宝的阵营。在拍拍网上线满一周年时,注册用户数超过2500万,在线商品数超过600万。
其实,腾讯很早就想进军电子商务,但一直到2004年底才正式启动。湛炜标被任命为腾讯公司电子商务部总经理、拍拍网负责人。此时中国互联网业已经进入巨头争霸时代,美国EBAY拿下了中国本土公司易趣,外资作后盾的阿里巴巴推出了淘宝网。一时间,中国B2B、B2C市场狼烟弥漫,杀机四伏。
后来者腾讯,如何能在电子商务领域独树一帜,以至后来居上?这是湛炜标必须面对的问题。
腾讯的核心竞争力在用户端,因为拥有5亿多注册用户,这决定了腾讯要做C2C,但湛炜标发现,实际交易中,B、C的界限其实并不明朗,也并非为交易双方所关注,大家更关注的是沟通、交流以取得互相信任的过程。于是,腾讯给C2C一个全新定义——沟通达成交易(Communicate To Commerce),首次强调了沟通在交易过程中的巨大作用,也让C2C摆脱了"交易主体必须是个人"的桎梏,丰富了C2C的内涵,同时为C2C在具体运作模式上提供了更为广阔的选择空间。
2005年9月12日,腾讯拍拍网上线试运营。腾讯QQ庞大用户群和活跃互动的社区是先天优势,但湛炜标首先要做的是如何将庞大的QQ用户有效地转化成拍拍用户。
为此,湛炜标带领团队先后开发了"边买边聊"沟通工具,买家可以在店铺、商品、交易记录等不同的界面通过"边买边聊"工具和卖家实时沟通;建立了买家、卖家信用分离的信用体系,提升交易达成的效率;而抵押金安全拍卖制度则提高了诚信度。
易观国际<2006年第3季度中国C2C市场季度监测>显示,拍拍网的市场份额增长为14.16%,与淘宝、易趣共同名列前三。易观国际分析,拍拍网从6月宣布免费3年后,通过有效的市场活动和不断改进的用户体验等,取得了较好的市场表现。
湛炜标初战告捷的时候,张简志汉也迎来了一个好消息,2006年9月,中美大都会人寿新期月保费已上升到广州第五。
但是,无论是对于湛炜标,还是张简志汉,除了各种资本性质的同业对手外,他们还面临一个共同的难题——如何尽快转变人们的消费观念。
为观念而战
尽管中国政府已经对外资保险业xx开放,外资保险公司也在快速融入中国市场,但目前,包括广州在内,内地投保率远远滞后于经济发展水平,这意味着张简志汉的事业有很大的发展潜力,但也面临着如何迅速提高公众参保意识的巨大难题。
相对于国内老牌寿险公司及外资、合资公司,中美大都会人寿只是个毛头小伙子。但让张简志汉更为忧虑的是,内地保险业发展太快,各大公司争抢优秀从业人员,二线城市保险人才更是极度短缺。这也导致内地保险业人力成本飞速上涨。2002年,经理级月薪不过七八千元,现在则达1.6万到两万元。同时,在欧美很受尊重的保险从业人员,在中国的境遇却是天壤之别。
频繁筹建新公司,开拓内地市场,张简志汉被誉为行尊,但也透支了体力,刚满40岁就有了白发。但在张简志汉看来,不惑之年自己的事业才刚刚开始,他有足够的理由相信,随着公众对商业保险认识的改变,他所在的这样的合资保险公司会发展得更快。
湛炜标也要挑战国人的传统观念,不过,他的对手是延续了几千年的、强大的传统商业模式。在湛炜标看来,虽然这几年中国的C2C产业经历了快速发展,但目前仍处于初级阶段。韩国通过网络进行的交易已占到全社会商品交易总额的6%,而中国仅为0.3%。湛炜标认为:"从长远来看,拍拍的竞争对手不是外资背景的EBAY、也不是本土意义的淘宝,而是传统的线下商业模式。"
暂无收益,还要免费3年,已耗资数千万的拍拍网可谓在做一场豪赌。但湛炜标却并不这么认为:"现在还不是考虑收费的时候,拍拍网目前主要任务是利用QQ特有优势,不断创新和培育市场,把整体市场蛋糕做大,成为中国电子商务的普及者和创新者。"
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