架构大调整
"这段时间是公司内部变动最频繁的阶段,对我来说,现在是新老板、新团队、新任务。"蒋宏宇(化名)笑道,"小泽"终于"动手"了。
蒋宏宇是佳能中国的员工,他提到的小泽,正是去年4月到任中国,被誉为"营销奇才"的佳能亚洲营销集团总裁、佳能(中国)有限公司总裁兼首席执行官小泽秀树。
蒋宏宇在佳能(中国)已工作两年多,此前一直在CII(影像信息消费产品部)负责打印机产品的相关推广。9月初,他被调到了公司新成立的CSP(信息消费产品部),成为一名区域市场经理。
他说,经过一年的观察,小泽选择在"十一"旺季到来之际,从对公司内部调整,目的是全力冲击二、三线城市。
来自佳能内部消息显示,各事业部自今年7月开始就已展开调整。首先是一贯业务稳定的OSS(商务系统方案部)更名为BIS(商务影像方案部),业务领域由办公设备扩展到更广泛的商务影像解决方案。随后原本统辖佳能所有消费类影像及打印产品的CII被一分为二,重新整合为ICP(影像信息产品部)和CSP(信息消费产品部)。
由此,佳能的数码相机业务和打印机业务开始分离运作,与主打办公市场的BIS形成佳能(中国)的新三驾马车。同时,原CII总经理吉冈达生转而专心推动ICP所辖数码相机市场营销,而CSP所属的打印机事业则由9月中刚从日本空降来的少壮派内山武彦任总经理。
用"佳能"取代"Canon"
"之前一年的时间,我把很大精力花在佳能公司在中国市场的对外宣传上。"对于为何到任一年半才大刀阔斧改革,小泽表示,只有进一步强化佳能品牌在中国市场的影响力,才有可能在中国更广阔的二、三级市场获得业绩增长。
佳能(中国)广告公关部主任潘蓥表示,近一年,为了加强中国消费者对佳能的认知,在小泽的授意下,用醒目的"佳能"中文标识取代已进入中国25年的"Canon"。另外,因为经销商是直接面向消费者的品牌载体,佳能还特别制定了对销售店面和店员的系列管理培训计划。
除此之外,小泽还沿袭了佳能全球的一些品牌推广方法,比如赞助中国足球超级联赛、中国棒球联赛、中国网球公开赛等。同时,佳能还在15家分公司所在的城市竖立巨幅的佳能霓虹灯广告,并通过社会公益行动传达佳能的"共生"理念。
对于各事业部的调整,小泽表示,这是为了适应中国本土市场快速发展而做出的针对性举措。他指出,OSS变更为BIS的目的十分明显,是根据市场发展而对该部门业务领域的扩展,佳能在中国市场的相关业务已经远超出简单办公设备硬件供应的领域,而国内的更多客户需求也都在朝着更广泛的商务影像解决方案发展,根据市场导向BIS的业务重点也由硬件供应进入到提供解决方案的时代。
而对于CII的分割,小泽一再强调并非是因为业绩不佳才做拆分,而是由于一方面数码相机尤其是单反相机进入市场爆发期,需要专门的团队和特别针对性的市场策略;而另一方面,因为打印机与数码相机同在CII部门,但打印机增长并不如相机迅猛,为避免发展的进一步不平衡,同时也出于强化各产品事业部职能的考虑,才分开进行市场营销。
两个月走28城市
"更多数码影像厂商都把市场目光局限在北京、上海、广州等几个大城市,但是我们认为中国众多的二、三级区域城市的市场潜力更加巨大,对打印机、扫描仪、数码相机等数码影像设备的消费需求日渐旺盛。"对于CII分拆后如何加速打印机业务增长,小泽显然已经是成竹在胸。
"我们希望把佳能打印机产品的推广做深、做细,做到更多的消费者家门口。"小泽表示,佳能已在9月20日启动了将覆盖28个二、三级城市的打印机产品全国巡展,活动在11月底结束。
这次秋季"下乡计划",也成为了内山武彦上任后打响的{dy}枪。内山表示,巡展除了将让中国基层更多消费者{dy}时间亲身体验佳能产品,还可进一步强化打印业务与二、三级市场经销商的合作,以有效拉动当地市场的产品销售。
"尽管佳能进入中国超过20年,但广阔的二、三级城市乃至县乡市场,对于佳能这样的公司来说,更像是另一个中国。"北京零点咨询有限公司董事长袁岳指出,尽管这些地方目前的消费水平不及一线城市,但是已有国际xx咨询公司预测,到2025年,中国这些地方的新兴中产阶级人数将达到约5.2亿,相当于那时中国城市人口的一半以上。
袁岳指出,从佳能的品牌本土化到产品下乡,已经充分表现出佳能对这一巨大市场的渴望。但要真正覆盖区域市场,光有品牌建设和产品推广还不够,扩大渠道覆盖率、加强渠道细分、尽可能地更加贴近用户则更为关键。
对于渠道建设,内山则表示,佳能历来都非常重视渠道,去年取消了总代理之后,佳能由分布全国的15个分公司直接介入基层渠道管理,大力发展各地经销商,形成"厂商—经销商—消费者"的直接渠道模式。
不过内山同时表示,目前中国二、三级市场地域广阔,经济发展水平不一,佳能此次全国巡展希望更深入地了解和掌握渠道,并结识更多的区域合作伙伴。
