我在《科特勒与公司任务》（Kotler and Company Task）专辑中重点阐述了公司任务的重要性，当我进一步研究科特勒先生制定策略规划思想时发现先生的第二个观点，即如何确定企业的策略性业务单位。先生讲到：“大部分公司，即使是小公司都经营若干项业务，但是这些任务未必分得一清二楚……因此，公司必须采取重要手段来分清自己经营的各项业务，把每项业务作为一个业务单位来管理。”①

在企业决定建立自己的策略规划工作中，明确公司任务只是完成策略规划的{dy}步，而紧接下来就是明确自己企业的业务单位，在这项工作中首先遇到一个问题，就是怎样对每一个业务单位给出准确的定义，以便使该项业务与其他业务有所区别。先生在他的著作中引用了希奥多·李维特（Theodore Levitt）②的《市场营销近视病》(Marketing Myopia)中阐述的观点：“以市场来给业务范围下定义比以产品下定义更重要，他认为必须将业务作为满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。产品是暂时的，但是基本需求和顾客却是永恒的。”③李维特在这里揭示出市场营销最深层的，而一般人看不到的核心内容，因为我们一般认为企业生产产品，我们所要销售的就是一种产品，难道还有其他的东西吗？比如，制造汽车企业就是销售汽车、制造电视机企业就是销售电视机，但是李维特将这些行为都视为是犯了营销近视病，所谓“营销近视病”是指“企业管理者特别是高层管理者，对于企业生产的产品和技术盲目乐观与自信，认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场；对于产业的理解十分狭隘，将其等同于某一种具体的产品，而不能从更为本质的层面上理解产品和产业，因此对于产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉；忽视顾客的需求及其变化，执迷于现有产品的改进，忽视产品的创新和企业的变革。”④犯了这种病的人们只会看到营销的表层东西，而看不到营销深层东西。这使得我们能够懂得，作为营销具有两种表示，其一，是一般性的表示；其二，是深层次的表示。一般性的表示我们都很好理解，而深层次表示一般人就很难理解。

1932年，露华浓公司成立于纽约，创始人是查尔斯·郎佛迅（CharlesRevson）、约瑟夫·郎佛迅（JosephRevson）兄弟和化学家查尔斯·郎曼（Charles Lachman）。从{wy}一个产品——“指甲油”开始，集结有限资源，开发出独特的制作生产流程，使用颜料取代以往的染料，调配出色泽鲜艳亮丽的不透明指甲油，这项成功的发明立即引起了巨大反响，给当时的女性带来了美丽与惊喜。

露华浓主打产品线是甲油、唇膏和香水三大产品，1932年推出指甲油产品，1939年推出唇膏产品，1973年经典的Charlie香水问世，这些产品都集中体现了款式、个性和时尚美国露华浓品牌的三大特征。露华浓的产品设计采取实用性和创造性xx结合，融合xx的色彩和外形；优雅经典的线条；精心修饰细微之处，焕发xx女性特质，寻求对潮流的敏感的现代时髦风格。公司不断创新的进取精神，带来的不仅是价格合理、技术先进的化妆产品，更为女性带来无穷的魅力和激情。

每年，露华浓公司都要销售价值10 多亿美元的化妆品、护肤品和香品给全世界的消费者。公司各种成功的香水产品使露华浓在40 亿美元香品市场中的大众价格细分市场上位居{dy}。从某种意义上说，露华浓的香水只不过是很好闻的油和化学品的精心混合物。但是，露华浓知道出售香水永远不止是出售香水本身；它出售的是芳香的气味给使用香水的妇女带来的魅力。它总是善于迎合女性追求时尚和新潮的消费特点。在设计每一种新香水时，它总是首先调查妇女不断变化的价值观、理想和与生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就开始命名某种香味，使其与该构思相一致，香味只是{zh1}开发的部分。

当然，香水的香味决定了它的成功或失败。香品营销商一致同意：“没有香味就没有销路。”许多新的香型都是由“制香专家”在精选的“芳香屋”中研制出来的。香水从芳香屋中发运时装在丑陋的大圆桶里——简直就不是我们想象的那样！尽管180 美元一盎司的香水可能其生产成本只需10 美元，但是对香水消费者来说，这可不仅仅是只值几个美元的配料和好闻的香味。

配料和香味以外的许多因素增加了香水的魅力。事实上，在露华浓设计一种新香水时，香味或许是{zh1}开发的部分。露华浓首先调查妇女不断变化的价值观、理想和生活方式相适应的新香水概念。当露华浓找到一种有前途的新概念之后，就创造和命名某种香味使其与该构思相一致。露华浓在70 年代初的调查表明当时的妇女比男人更具竞争力，她们在努力寻求个性。针对这些70 年代的新女性，露华浓开发了“查利”（Charlie）——首种“生活方式”香水，成千上万的妇女把查利当作是勇敢的独立宣言，因此它很快成为世界最畅销的香水。

到了70 年代末，露华浓的调查发现妇女的态度正在转变——“妇女已取得了平等，这正是查利要表明的。现在，妇女正渴望体现一种女人味。”使用查利香水的女孩们已长大成人，她们现在想要令人难以幻想的香水。因此，露华浓稍微巧妙地改变了一下查利的市场定位：该香水仍然是“独立生活方式”的宣言，但同时又加上了一点“女人味和浪漫”的情形。露华浓研制了一种针对80 年代妇女的香水：琼秀（Jontue）。该香水的市场定位以浪漫为主题。露华浓继续精心改进查利的市场定位，在90 年代，公司的目标市场是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么”的妇女。

香水的名称常常体现着产品的特征，是品牌的有机组成部分。露华浓利用名称，如查利、鸢尾琼秀（Fleur de Jontue)、西亚拉（Ciara)、坏蛋（Scoundrel)、猜（Guess)和永难忘怀（Unforgettable)等来塑造能够支持每种香水市场定位的形象。香水中有一款叫“雅奇”(Ajee)，意思是“女人的力量”，专门针对美国黑人妇女市场。其他竞争者的香水名字有着迷（Obsession）、激情（Passion）、不受禁止（Uninhibited)、野心（Wildheart)、xx（Opium)、快乐（Joy)、美丽（Beautiful)、白色亚麻（White-Linen)、晨露（Youth Dew)、永恒（Eternity)等。这些名字都说明，香水带给人们的不仅仅是好闻的香味，还有浓厚的文化气息。

通过对露华浓香水案例分析，我们现在可以回答前面所提到的营销具有两种表示，其一，是一般性的表示；其二，是深层次的表示。如果露华浓公司对自己香水业务单位采取一般性的表示，我们可以推测出这样的表示，即“我们是一家销售香水产品的公司，我们只销售香水”，这样的表述也无xx议，因为有很多的公司目前仍旧是这样的概念，但是，这样的表述使我们消费者对企业的认知也只能认识到它仅仅是一家销售香水的企业，没有对企业产生更多的认知和联想，更不可能对企业产生一种情绪或依赖，这就是李维特所说的以产品给业务范围下的定义。如果露华浓公司对自己香水业务单位采取深层性的表示，即“我们销售的不仅仅是香水，我们正在销售一种生活方式。”这种表述将营销背后的实质揭露无疑，可以使我们的消费者对企业的认知产生更多的联想，“我们需要一种生活方式，而这种生活方式正是露华浓能够提供的，我们需要露华浓。”这也是李维特所说的以市场给业务单位下的定义。

企业在给自己业务领域下定义时候有两种方式，即采取产品导向方式和采取市场导向方式，很明显产品导向方式是陈旧的、静态的，而市场导向方式是新颖的、动态的。市场导向定义充分体现了企业将要服务的顾客群体，迎合了顾客的需要，并能够满足顾客的这些需要，所以，我建议通过这个专辑的讨论，能够使我们的企业不仅了解到什么是策略性业务单位，更重要的是能够快速掌握对原有的业务单位以及新开设的业务单位按照市场导向重新组织定义，并从三个方面进一步把握，即：{dy}，这项业务是继承公司总体任务的，并是相对独立的；第二，这项业务确实体现了消费者某一群体的需要，并能够满足这种需要；第三，这项业务有明确的策略规划，保障获取到极大地利润，并且能够控制大部分影响利润的要素。