皇明慢热


迟来的投资,没有让皇明太阳能集团董事长黄鸣感到特别的欣喜——即便是1亿美元。

      在与鼎晖接触9年、与高盛谈了5年之后,2008年1月9日,皇明太阳能集团与两者签署战略合作意向,两家投资机构将在皇明投入1亿美元。在太阳能领域坚持了20年,黄鸣最终与资本会师。

      推动皇明上市是投资方的下一步计划。这家公司原本意图美国上市,继而改道香港,但最终敲定登陆A股。黄鸣称,上市最快将在2009年实现,券商已基本圈定为中信证券。

      作为新能源中重要和{zj1}想像空间的一支,太阳能始终引人xx。不过,与无锡尚德和江西赛维等光伏(太阳能电池)企业近期频频缔造财富神话不同,以皇明为代表的中国光热(太阳能热水器)产业的春天,来得有些晚了。

      事实上,虽同为太阳能,但"光伏"和"光热"是两种xx不同的玩法。

      资本的"耐心"

      黄鸣进入这个行业,源自爱好。1988年,黄鸣利用节假日和业余时间设计出了{dy}台"太阳能热水器"。 1995年4月,中国最早的太阳能科研实体之一、皇明太阳能技术研究所,在山东德州成立。1996年12月,山东皇明太阳能有限公司成立,黄鸣持有全部股份。

      "1998年的时候,鼎晖就来找过皇明。那时皇明还小,我们觉得还不是时候。"1月18日,身在广州的黄鸣说,"鼎晖和高盛都说过同样的话:我们已经不耐烦了,我们不知道你还要拖多久"。

      但当时的皇明还没有与资本议价的能力。黄鸣称,当时,太阳能光热领域尚未形成成熟的商业模式,还需要太多的摸索和试验。在皇明的价值尚未充分显现时,"我不愿意被资本左右了判断"。

      10年之后,黄鸣自信已经找到了正确的方向。如今,在山东德州已建成的、名为"太阳谷"项目的五大基地,就是黄鸣"摸索和试验"的产物。

      这是一个研发、生产和营销一体化的体系。黄鸣称,"提出这个设想时,有反对的声音",但他相信,"只有做成了这个事,才能体现皇明的核心竞争力"。

      五大基地包括生产制造基地、研发检测中心、科普教育中心、观光旅游中心和会议交流中心。这里是"全球{zd0}的热利用核心部件和太阳能热水器整机的研发、制造基地和物流基地",但黄鸣更推崇的是其"营销"功能。

      在他看来,光伏市场是"由政府催热的"。尚德的崛起,直接得益于德国政府对光伏的大规模补贴。

      但太阳能光热设备则主要依靠企业自身的力量营销,推广成为一个巨大的瓶颈。"拿太阳能热水器来说,在展示和运输上都有局限性。要展示太阳能的采暖设备,就要找一个几千平方米的地方,而且运输很不方便。"

      科普宣传的方式,在一定程度上解决了问题。"这边有句顺口溜叫'参观太阳谷,销量两倍五',"黄鸣笑称,"当时有个县,600户人家只卖出了100多台。结果经销商租了大巴,带人到生产线、检测中心和博物馆一转,回去后进了500个产品。"

      建设这样一个"太阳谷",需要上亿的投资。黄鸣称,早期,正是因为这些大手笔的投入"无法说服国际投资者接受",未取得共识,他不愿意出让股份。如今,在五大基地建成,并产生了部分效益之后,例如,每天都有几千人来基地参观,投资者们也慢慢认同了这样一个"输出式营销"的理念,并愿意把钱投在这些项目上。

      在获得此次投资之后,黄鸣的计划是,在全国的华南、华东、华北、华中和西北地区,复制这套"太阳谷"模式,进而拓展皇明的全国市场。

      而在光热之外,光伏亦已被纳入皇明的版图。2005年,皇明投资3亿元,新建了太阳能电池生产线并扩建了组件生产线,把年生产能力提高至20MW,并声称欲"成为中国光电业之xxx"。

      业内人士称,"为了满足未来的战略布局,皇明集团至少需要投入20亿-30亿元。而这远远超过了其自身积累的资金规模。"引人战略投资者,积极寻求上市,便成为自然之举。

      等来的空间

      十多年时间,皇明等来的不仅是资本的认可,也是市场空间的拓宽。

      黄鸣称,1995年,整个太阳能行业也就七八亿元的规模,2003在130亿元左右,2006年以后,国内市场容量已达到了200亿左右。但这仍是一个相当分散的市场,4000-5000家的规模不一的企业参与其中,竞争激烈。

      早期,皇明的市场份额一度达到30%以上,但随着竞争的加剧,皇明的份额有所下降。2007年,皇明的市场份额接近15%。"不过,前10名企业加在一起,市场份额也不过20%左右,对手与我们差距甚远。"黄鸣说。

      "我更愿意把皇明看作是新能源领域的'慢公司'。"黄鸣说,"就市场占有率而言,如果把小规格、低价格的产品推上市场,也能实现30%、40%的占有率,但对品牌腐蚀太大。所以,我们的策略是舍弃低端产品线,集中精力做xx产品。"皇明希望主推7000-8000元的产品,以"与市场上那些定价在1000-2000元的太阳能热水器,形成明显的区分"。

      黄鸣不愿透露公司目前的经营数据,仅称,"10多年来,皇明累计推广太阳能1000万平方米"。公开资料显示,2005年,皇明的固定资产约为8亿元,年销售收入约为15亿。2006年,皇明年销售额增长50%以上。若以其在200亿市场中占有15%份额推算,皇明2007年的销售额理应在30亿元级别。

      但太阳能热水器的整体市场仍然不大。目前,中国三大类热水器中,电、燃气热水器仍占据将近80%的市场。

      政府政策或将推动这一局面的改变。2007年7月发布的<民用建筑节能条例(草案)>显示,国家将"鼓励和扶持在新建建筑和既有建筑节能改造中采用太阳能、地热能等可再生能源","对具备太阳能利用条件的地区,有关地方人民政府及相关部门应当采取有效措施,鼓励单位、个人安装和使用太阳能热水系统、供热系统、采暖制冷系统等太阳能利用系统"。

      黄鸣称,"有信心在10年内把电、燃气热水器赶出市场"。

      中国市场将是皇明的重中之重。皇明统计称,"近年以来,皇明每年推广太阳能200多万平方米,相当于欧盟的总和,比北美的两倍还要多。"

      对此,黄鸣表示,"实话实说,我们的国际化的确做得不好。太阳能服务、安装,与建筑和家里的阀门、淋浴系统是完整结合的一整套的东西,很难搬出去,所以要出口热水器有很大的障碍",当然,"我们并不急于国际化"。

      正是在中国市场的{lx1}地位,造就了这个"世界上{zd0}的太阳能热水器和真空管制造基地"。

      这也为皇明的上市计划回归A股提供了注脚:与中国的光伏企业市场主要在海外(欧洲、日本等)不同,光热(太阳能热水器)企业的市场重心在中国。只有在这里,这家公司的价值才能得到{zd0}的认可。