瑞辅盛特（南京）营销管理咨询公司
【引子】2008年3月，一个普通上班日的早晨，全国大大小小的酒厂办公室里，所有的中高层与会者陆续到齐，在每周一次的例会开始前，人们在就一个最近在行业杂志上刊登的话题炸开了锅，“从哪跳出来的家伙，肆无忌惮地宣称，白酒不是这么做的，我们都这样做了几十年，难道还有错？”
是的，在清代以前我们的先辈都以为有国家就必须有皇帝，一切都是理所当然，这时，“革命派”突然跑过来：外国是没有皇帝的，他们叫总统。先民们反驳道：总统不就是皇帝么，换个叫法而已。
历史证明任何事物都有它的阶段性，当产生皇帝的阶段性环境已不复存在时，人们就不再需要皇帝了。况且需要知道的是，总统和皇帝xx两回事，皇帝是一个人，总统是一种体制。
这是洋河集团董事长杨廷栋先生在谈及“洋酒入侵”中国白酒业的应对时说过的一席话。话犹在耳，这里，索性借为本文的开头，由此延伸下去。因为，酒类的消费价值塑造也正是本文的主旨所在。
那么我们不禁要问：为什么在刀耕火种背景下生存了几千年的中国白酒文明，在面对洋酒来袭时显得如此不堪一击？在“洋火”“洋油”的记忆消失了几十年后的今天，白酒界集体重又谈“洋”，这一奇怪现象的背后到底隐藏着什么？这，实际上又引起了另一个更大的命题。
熟悉社会历史学的人都知道，英国社会学家李约瑟曾在他的巨著《中国科学技术史》中抛出过一条语惊四座史称“李约瑟之谜”（又称“李约瑟难题”，作者按）的观点：为什么中国在历史上一直{lx1}，而以科技创新为基础的工业革命和资本主义没有首先发生在中国。
虽然自从这个问题提出以来，许多专业人士试图像解析“歌德巴赫猜想”一样，从各个不同角度予以解答，但时至今日也没有一个堪称理想的答案。李约瑟本人做出的解释是，因为中国人不懂得用数字进行管理。由于影响中国几千年的儒家学派向来推崇宏观的道德理论，从而导致以定量经济管理为基础的工业革命在中国流产。这个答案同样应者寥寥，显然，也不够理想。
举这个例子，除了不希望中国白酒再与新一轮的酒业革命失之交臂，在下一轮的市场竞争中落后于洋酒外，我们还意图从白酒的自发优势与创新模仿优势的层面揭开李约瑟之谜的冰山一角，系统探讨作为中国传统产业典型代表的蒸馏白酒未来价值优势的塑造之路。
或许有人并不认同上文中“芝华士让白酒无味”的说法，但从酒类消费价值塑造的角度看，白酒与洋酒确实差距一大截。换句话说，白酒在酒类核心资源的抢占上已经后人一步。这个核心资源不是实力规模，也不是品质，而是酒类消费者认同的现实消费价值。
俯拾几条白酒界近年来的“创新”就会发现，这些所谓的“中国白酒创造”实际上或多或少都闪动着洋酒的身影：流行于白酒界不过十年的年份酒概念是洋酒早已运作已久的；收藏级、鉴赏级酒品（把酒当作艺术品加以精心收藏、鉴赏），洋酒早已先于白酒宣扬多年；对xx调酒师调制、自由调兑概念的宣传运动也都是由洋酒先行发起的，（2007年业界风靡一时的私藏酒窖概念，是否也能在洋酒身上找到印证？），法国波尔多小区域干邑名酒中心，如此实例俯拾皆是，这些年来，只要是超越“历史”概念而又令中国白酒津津乐道的大小创新，几乎无一例外来自洋酒。而这些带有明显模仿痕迹的创新，正是对消费者具有明显现实消费意义的酒类核心价值所在。也正是这些模仿型创新，树立起了一个又一个白酒引以为豪的成功案例。
与此同时，我们一直坚守且目前{wy}称得上中国蒸馏白酒xx的，说对了，只有“历史”。中国独创的白酒文化，说白了就是以数值为衡量指标的历史概念。纵观白酒企业，不论大小，只要你宣称你的品牌五百年源远流长，那么我就是八百年盛名不衰，更有甚者把自己品牌历史追溯到远古石器时代（实指所在地域的酿酒时间）；白酒的品牌故事大多与历史神话有关（仙女泉、神仙沽酒等），洋酒则多讲述的是基于调酒家族、皇室用酒等等有关调酒文化的现实故事。如此等等，不一而足。严重脱离消费者现实消费价值，过于依赖历史年代营造的悠久文化感，也正是以豫酒为代表的一大批老牌名酒在世纪之交集体没落的关键原因。
因此说，白酒价值的消费者化是白酒核心消费价值塑造与传递的根本方向。历史不是品牌形象，历史是包括白酒在内的所有产业的大背书，换言之，对于所有产业而言，历史指标提供给消费者{wy}的显性价值是企业的跨阶段存在与历史规模感带来的消费安全（实际上，并非任何与生俱来的东西都是优势。以白酒为代表的中国传统产业，因为自身存在的时间长，而自然地将历史视为品牌价值塑造的标准）。
依照现实消费价值的角度看，从瓶子里倒出来的真的是一种叫做“历史”的东西吗？有谁在喝酒的时候看见过历史？唐时宫廷酒，盛世剑南春，不是因为历史在起作用，而是唐代的图画联想与宫廷酒的贵族身份隐射。当然消费者被教育了几千年也会把历史的概念不自觉地带入白酒，当大家都是这么操作的时候，没有关系，但是{dy}个说皇帝是光屁股的小孩出现了，洋酒突然跑过来大声嚷嚷，酒不单纯是历史的产物，酒和消费者现实的生活形态、生活方式是分不开的，这下麻烦出现了。
洋酒来了，带来的不仅是竞争的压力，我们更应该看到其塑造酒类现实消费价值的先进性所在。模仿是必要的，系统模仿乃至找到白酒核心消费价值才是关键，以核心消费价值为根本的持续品牌优势是御洋酒于国门之外的不二法宝。
通常意义上，我们所说的创新分为两种：一种是这件事以前从来没有人做过，从而具有新颖性（发明创新）；另一种是正在做这件事的行业或者企业之前从来没有做过，从而具有新颖性。严格意义上说，一件事情必须是全新的，以前从来没有人做过，才称得上创新。而在实际应用中，创新则被定义为“旧元素，新组合”，换言之，只要组合出来的产品在行业中是全新的，都可以称之为创新（创新模仿）。（例如，虽然易拉罐对于啤酒来说是沿用已久的，但如果应用在白酒上，人们也将之视为创新）。鉴于发明创新的出现概率及与本文的关联性，下文提及到的创新特指普遍意义上的创新模仿。
之所以做出这样的区分，并不是在学术上吹毛求疵，而是为了更准确地将创新概念明晰化，同时，也将为我们接下来将要阐述的自发优势与创新模仿优势的观点打下基础。
在创新模仿（也就是组合创新）的概念明确了以后，创新模仿优势，也就很容易理解了，通过将别的产品、别的企业或者别的行业的先进成果，移植组合到自己的产品、企业或者行业中，从而形成的具有价值的新颖性，就是创新模仿优势（这里讲的先进成果，既指代实际的物质存在，也指代其率先塑造和传递的价值）。自发优势，正好相反，通过展示、罗列自己产品、自己企业、自己行业与生俱来的特性，从而与其他形成的具有价值的新颖性，我们就将其定义为自发优势。
自发优势与创新模仿优势，是分别建立在展示自有资源和模仿、组合其他先进性两种不同工具上的两种竞争优势。一般意义上，展示自有资源与模仿组合其他先进性，作为两种纯粹的价值塑造工具，二者并无优劣之分，正好相反，两者而且相辅相成，互为补充，就好比计划与市场都是社会资源配置的手段一样，展示多一点，或是模仿多一点，都改变不了蒸馏白酒身上的“中国基因”。
但工具在现实应用中隐藏着的渐进式的导向性，使得实际情况发生了微妙的变化：纵向展示、挖掘自有资源（以空洞而无现实消费价值的历史概念最为典型）往往被认为代表着鲜明的中国白酒特征；而横向模仿组合其他先进性则只是在少数企业少数领导层误打误撞的不自觉的摸索中进行的。
在白酒界，依照历史文化指标塑造白酒价值有无数模式可资借鉴，但对于如何模仿组合却没有现成的案例库和数据系统可以引用，也缺乏相应理论可以依靠。所有判断都是基于“感性的、个人观察的、甚至是灵感基础上的”。这在很大程度上，缺乏思想的深入与系统性，以及导致行动上的随意与不可靠，于是，一旦模仿创新的策略失败，大家都误认为是没有充分挖掘自身资源，没坚守自发优势的结果。这情形与上世纪八十年代末九十年代初关于“计划与市场的大讨论”惊人地相似。自发优势与创新模仿优势，就这样自觉不自觉地被大多数白酒企业分开。
在商业现实中，企业或产品价值设置的“曲高和寡”或“对牛弹琴”的错误本源不在消费者，而在于企业或产品没有拨动消费者心中的那根弦，没有基于消费者的现实消费价值需求去建立真正的价值传递体系，而这个体系也是必须基于消费者的知识范畴和认知秩序的，并非出自企业或产品本身。
图表1：基于自发优势的价值传递假设
图表2：基于创新优势的价值传递假设
图表1中基于自发优势的价值传递假设认为：消费者对有关企业、产品的任何信息都是感兴趣的，传递形式为单向的一次性传递，企业在传递过程中起到整合信息（编码）功能，消费者则只需接受有关价值即可（解码）。
图表2基于创新模仿优势的假设则认为：消费者对有关企业、产品的信息接受是有选择性的，消费者只愿意接受对自己有价值又符合自己对该产业或产品的既有认知范畴的信息，并且愿意受此指导做出购买决策。在此过程中，企业或产品的价值塑造方向直接来自消费者的消费价值认知，在企业、产品的价值传递完成后，消费者会主动做出反馈，这种反馈既包括购买行动也包含其他形式，例如，ZIPPO塑造自己是深受二战美国大兵喜爱的打火机品牌，并且因此创造了无数种经典玩法，ZIPPO将这一价值传递出去，消费者接到后认为ZIPPO粗犷的外型及防风设计符合战场需要，并且自己使用它会赢得同伴的赞叹与羡慕，因此决定购买，使用后又将自己发明的新的玩法，以视频博客的形式公开反馈出来。
可以用具体实例来解释基于两个假设的白酒应用差异：某二锅头厂欲推出一款低度商务用酒，于是大肆宣传自己运用独特工艺降低了酒精度，这就是典型的基于自发优势的价值传递。它颠覆了消费者对二锅头高度的认知，也没传递对消费者的现实消费价值；但，如果它传递的是高度、低度可自由调兑，消费者可以根据自己对酒精的敏感程度自由享用，那么这就符合模仿创新优势的假设条件了，消费者在获得满意体验后，也将自己如何准确调制度数的经验上传到网上，公开与他人交流，厂家在搜索到这个信息后，立即决定在当地举办一场调酒大赛，邀请新老消费者参加……
由于自发优势只是对行业自有资源的一种简单罗列与传递，因此在现实白酒商业价值塑造传递中利用自发优势，关键在于对自有资源的价值衍生与转化能力。例如对“历史”的重新解读，剑南春找到的是一个具象的“唐朝”图景，水井坊则直接将“历史久远”转化为“{dy}”的概念，而对于国窖1573，多数消费者对1573不知所云，更多价值传递实际集中在“国窖”和“泸州老窖”的市场号召力上。
再看看饮料行业，可口可乐和百事可乐，可口可乐把历史转化为了经典这个词汇，百事年轻一代的选择更具杀伤力，为什么？西方品牌塑造更多关注产品对消费者当下生活方式的价值和意义，而历史只是作为一个背景参照，与其他要素的重要性一样，并没有给予更多关照。对于白酒而言，不管品质层面，还是注重身份形象，说到底，谁对消费者的现实消费意义{zd0}，谁就会{zh1}成功。（注：虽然诸如调酒师、自由调兑等白酒自有资源与洋酒部分重合，但由于白酒并没有先于洋酒系统传递这些现实消费价值，而自发优势的所谓的展示、“挖掘”，也只是对若干元素的简单描述，并非基于现实消费价值的选择性系统传递，因此这些都统属于模仿创新范畴。）
长期以来，在大多数人的认知中，洋酒与白酒之间存在着一种传统的取舍关系——过度模仿洋酒经验就很难保住中国蒸馏白酒的惯性优势，以至于人们在思考模仿创新时，压根就没有将洋酒经验列入名单之内。各企业习惯于将工作重点放在不断完善自己的产品和工艺上，而很少考虑如何将本企业产品与其他企业或行业的产品结合，为消费者带来更大的现实消费价值。这不仅仅是因为传统产业导向引发的保守的企业创新文化，还因为企业尚未形成一套清晰科学的基于逆向模仿创新的产品或服务的流程设计。
逆向模仿创新体系，即通过企业成立专门组织，定期收集市场上其他品类及其他行业的{zx1}成果，经过集体评估审核，根据企业的资源及能力匹配状况，以企业自有资源的若干元素为参照和突破口，建立清晰完整的系统模仿策略，根据对其他品类或其他行业先进技术或产品的成功机率评估，按照阶段的成功可能性投入相应的资源进行模仿性研发，把置疑与辨析直接转化为科学合理的商业行为。例如，我们观察到洋酒的包装对设计的依赖远远甚于对材质的要求，而中国白酒消费者也逐渐改变着以包装豪华程度来评判白酒档次的观念，因此，企业根据自身状况，决定以新品的包装设计优化为突破口，同时依据消费者观念改变的程度和速度，全面掌控着整个逆向模仿创新的进度与资源投入。
洋河蓝色经典可算是系统逆向模仿创新的典型案例，它同时选择了多个参照和突破口，以设计时尚简约（蓝玻磨砂瓶、PVC透明侧角外盒）打破白酒自发优势中对大金大黄以及红色的自然偏好；以绵柔代替传统白酒以香型为白酒口感的划分标准；以江淮名酒带小区域地理代替简单的厂址介绍；以“男人的情怀”这一即饮场合的男性消费者消费价值共鸣代替枯燥的历史概念……
逆向模仿创新体系总的指导原则是，在创新过程中，将开明的机会主义与严格的流程规划相结合。唯有针对白酒现实价值需求，经过有目的、系统化的努力，在战术层面减少对自发优势的依赖，更多地运用xx的眼光，去分析借鉴其他品类、其他行业的运营优势，吸收转化“为我所用”。
内外交困中的中国白酒，只有熟悉狼性，融入狼群，才能与狼共舞：在品牌竞争与品类竞争的交叉压力下，中国白酒应当更多地运用“拿来主义”策略，加速洋酒先进价值塑造传递手段的去“洋”化进程，将自发优势与创新模仿优势有效结合，为中国白酒产业早日构建起产业特色化与模式先进性的双重优势。
