瑞辅盛特（南京）营销管理咨询公司    叶军  王文卿

【本文作者为瑞辅盛特（南京）营销管理咨询公司策略总监、咨询顾问，邮箱：rc@rcmkt.com，欢迎大家就文章观点与作者交流、探讨。瑞辅盛特营销管理咨询公司，是专注建材行业“营销定制服务”的咨询机构，曾服务客户菲林格尔、克诺森华、扬子地板、永吉地板、格林地板、锦绣前程地板、欧普丽地板、皇辉红木家俱、美丽岛地板、联丰地板、装饰家油漆、菱湖油漆、富源陶瓷等】

有那么一群小孩在一大块麦田里做游戏，几千几万个小孩，附近没有一个人——没有一个大人，我是说——除了我。我呢，就站在那混帐的悬崖边。我的职务是在那儿守望，要是有哪个孩子往悬崖边奔来，我就把他捉住——我是说孩子们都在狂奔，也不知道自己是在往哪儿跑，我得从什么地方出来，把他们捉住。              

——塞林格《麦田的守望者》   

资本呼唤“守望者”

就在现在，全球的资本投资者都在想，如果现实中真有这么一位“资本的守望者”，能够事先提醒一下那些四处狂奔的“孩子”，那该多好啊！（注：本文中提及的资本，泛指具有投资倾向的所有资本，不特指金融资本或产业资本）

一场发生在美国的次贷危机，引发全世界资本市场跟着不安，华尔街风暴给曾经风光无限的资本投资机构上了一堂“活生生的”安全课，投资的安全性将是今后相当长一段时间内资本首先考虑的问题。

那么，如果告诉你，现在有一个既安全又回报丰厚的产业可以介入，你会怎么想？

是的，在中国——这个被认为是全球经济低迷状况下，{wy}可能带动世界继续前进的热土上的确存在这样一个产业：它被下游产业链强劲需求不断催大，而产业格局竟然破天荒的不明朗，并没有真正意义上的全国性品牌……，就在现在，可能也只有现在，如果适时介入，安全而回报丰厚不再只是幻想。

“集体林权改革”释放的产业运作空间，特别是下游多个终端消费产业的激增需求，再加上工业中间产品品牌化的诱惑，把中国板材产业引入了全球投资者的视线。（注：本文中的板材产业主要指密度纤维板）

作为长期专注建材行业咨询研究的专业机构，瑞辅盛特（南京）营销管理咨询，将从解构资本安全性需求出发，分析中国板材产业投资可行性并提供相关方法，以资行业参考。

解构资本新的安全性需求

确保投资安全并不意味不投资，追求xxxx是资本存在的{wy}理由，即使全球经济陷入持续低迷，也丝毫不会改变这一点。

传统意义上，资本选择投资产业有三大标准：1、盈利能力长期低于整体平均水平的产业不进入；2、不能实现资本自由出入的产业不进入；3、xxxx期限过长的产业不进入。以往，金融市场xx能够满足资本的这些要求，而投资风险则可以通过机构评级加以预判化解。

然而，当整个金融市场崩盘，风险评级体系被全面摧毁，连华尔街的分析师们都即将面临集体失业时，金融市场的风险判断等级被{jz}放大，为{zd0}程度避免虚拟运营带来的不确定，在未来相当长一段时间内，资本的投资方向将发生改变——集体转向实体产业。

新形势下，资本转向产业投资的标准也将呈现以下特征：向即期的潜力产业循环投入，以最快的速度获得{zd0}利润；通过控制产业链，对行业施加影响；与业内具有品牌优势和提升潜力的价值链成员合作推广。

与资本提出的这些新要求相对照，中国板材产业算得上当前最合适的投资对象之一，最关键的是，作为终端消费产品的上游产业，板材避免了直接投资终端消费产业，建立消费品牌，对资金与时间的持久消耗。

板材产业的投资机会

作为一个潜力产业，中国板材产业的发展有赖于三股核心推动力量：一、国家政策的推进：它将从外部扩大行业的运营空间，产品需求规模扩大，整合的可能性增强；二、被需求快速拉动，实现规模化：随着市场需求逐步扩容，产能逐渐合理利用，导致生产成本持续降低，而规模经济导致的成本降低又进一步强化产品的市场竞争力，产品的行业规模进一步扩大，企业收益开始大幅提高；三、企业营销战略和策略的推进：如何通过企业创造性的市场推广，使得上游产品带来的优势被用户和消费者认可，从而提升其在对产业链下游的议价能力，谁在这一方面率先取得突破，谁就有机会领导一个产业的升级机会，让工业中间产品成为产业链终端产品标准的代名词。

“集体林权改革”释放充分的产业运作空间 

  国家最近出台的集体林权制度改革，为以速生林材为主要原料的纤维板产业建立上游资源优势，创造了先决条件。以往，板材企业在中国，大多呈现零散分布状态，充其量只是制造工厂，产业链向上延伸缺乏相关制度进入允许。产业政策的缺位，导致板材业在国内的扩张局限于生产环节。而作为一个以资源为中心的制造产业，不控制上游林业资源，或者说对上游原料供应的规模稳定性不能掌控，板材行业离真正的产业化还相差甚远。

旨在促进农村经济发展，充分发挥林地经济效益的集体林权制度改革，客观上为中国纤维板产业的整合运作，提供了前所未有的操作空间：

一是具有资金与规模优势的企业，可以通过成片租赁的方式，规模化并购速生林地经营权与林木处置权，为板材制造创造稳定的原料供应。当然，板材下游产业亦可通过此种方式，将林地经营独立为企业的另一增长点，既供给本企业原料所需，并集成为初级或二级原材料供应商角色，以自有方式达成建立上游资源优势的目标。四川升达集团通过企业上市融资自筹资金，在广元等地广泛购地造林，成为集造林、纤维板原料供应、地板制造为一体的综合化林产工业公司，综合放大林木资源的市场效益。

第二种方式类似于乳制品企业的奶源地策略，采取公司+农户形式，板材企业通过与农户签订一定年限的排他性目标供应合同，统一购置该林地上的林木产出资源，并将林地的维护管理的职责与权利交还给农户，这样企业既拥有了稳定的规模原料来源，又免除了直接购并林地所带来的巨大资金压力与维护风险。另外，公司还可以与农户签订股份分红协议，将林地经营权进行资产评估，充当股本，采取一种更紧密的公、农合作形式。

当然，这种统分结合方式的缺陷也是相伴而生的，由于农户的分散经营，规模效应与市场反应的及时性就会大打折扣。另外，合同关系的稳固性也不容忽视。

强劲需求激发板材产业规模化

“近几年来，我国人造板行业突飞猛进，增长率保持在20%左右。2004年国内人造板产量达到5446.49万立方米，比2003年增长19.61%，其中纤维板产业在人造板中发展最快。” 市场对密度纤维板的强劲需求，已是不争的事实。目前，中高密度纤维板已广泛应用于家具、强化地板、音响设备、装修、装饰、包装和汽车工业等多个行业，市场需求仍然表现出较大缺口。

与此同时，国内纤维板产业面临资本充足率不足与融资难的严峻考验，产业链下游的强劲需求集中爆发，使得整个产业资本金不足的状况更加窘迫，并且尚未形成{jd1}优势（市场份额）的全国性品牌。

资本天生是良好的产业整合剂。占据了上游森林资源的优势后，自建或并购相关制造企业，通过对产业链上中游的部分整合，以初步形成系统协同效应。这除了对资本提出速度的要求外，要想真正在竞争中凸显整体优势，从一个完整的产业链来看，让消费市场的接受将面临{zd0}考验，因为，规模效应如果只是维持在资源占有和生产环节，没有庞大规模的消费群体支撑，对资本而言意味着{zd0}的风险。

让诸如家具、强化地板等下游产业的市场接受，实现起来较为简单，可以通过价格和品质调节，供货的稳定性等常规运营手段来实现。但如果不能影响最终的消费群体——终端产品的消费者，下游产业对工业中间产品需求的关注点将始终放在xxx上，甚至只是价格。

如何让庞大的下游产业对板材企业产生持续不断的忠诚需求，而且不将价格当成为{wy}重要的关注指标？工业中间产品如何绕过长时间的消耗，而快速有效地建立品牌是解决问题的关键。

品牌联合推广  领导下游终端产品标准

工业中间产品是否真的需要品牌？它的品牌影响力是否只需覆盖在产业内？如果需要直接面对消费者，是不是非得经历漫长的品牌独立推广过程？

世界{dj0}的电脑芯片生产商——英特尔公司当初在电脑芯片市场遭遇的情况，正如今天的板材产业：虽然英特尔的产品性能{zy1}，但由于芯片是一个技术型的中间产品，消费者购买电脑并不了解芯片质量的差异，所以各大电脑组装商尽可能选择低价芯片，因为这样它在终端市场可以获得价格竞争力并且因为成本控制获得可观的利润。

英特尔为了摆脱困境，他们打破常规，没有试图在价格面竞争，更没有降低产品品质以获得价格竞争力。他们把市场突破市场的注意点从电脑组装商那里转移到了电脑消费者，他们开始一场改写芯片历史的“先行者革命”。

英特尔开始谋求一种与组装商合作品牌推广的商业计划，他们降低每个芯片的价格几美元，条件是要求电脑组装商在电脑广告结尾和产品上添加“Intel  inside”字样，同时英特尔公司一改工业中间产品不做宣传的做法，掀起了一场品牌公关运动，它告诉电脑使用者，芯片是电脑的“大脑”，而英特尔芯片是质量最{zy1}的电脑“大脑”，选购电脑时一定要认准“Intel  inside”字样。

结果英特尔公司改变了消费者购买电脑的方式，“Intel  inside”成了一种标准，成了好电脑的标志，于是电脑组装商原谅了英特尔的价格昂贵，原谅了英特尔更苛刻的付款条件，因为他们迫于市场的力量，品牌的力量。这时，英特尔已经跨越了单纯的工业中间产品形象，成为产业链终端消费产品——好电脑标准的代名词。

利乐采取的是同样的方式，以前，我们根本不会想到我们喝的牛奶和远在北欧的瑞典有什么关系，但是，当利乐在牛奶包装（Tetra Pak）上宣称自己是保护牛奶好品质的标准时，消费者对中间产品品牌的认知，无形中自下而上给予牛奶制造企业以市场压力，另外，利乐还有另一个自上而下的杀手锏：利乐包装产品与利乐灌装生产线的捆绑销售。

板材行业的品牌联合尝试也已经悄悄开始，德国爱格板材与北京几家大型家具橱柜制造企业进行联合，并明确要求使用“爱格”板材的相关品牌产品必须在消费者购买合同上详细注明，以此暗示消费者：“爱格”是好家具、好橱柜的衡量标准。

这样一来，消费者由原来对板材产品的概念模糊，转向认知到好板材是好家具（好地板等）不可或缺的关键部分，在这一过程中，“板材业的英特尔” 将由此诞生，与此同时，消费者的认知将强迫中下游厂商向该产业标准品牌看齐，再加上上游原本对下游的产业链优势的自然传导，这就形成一个两面夹击的情形，这种夹击的市场推广战略将加速整个产业的成熟，消费者亦是受益者。 

结语

作为产业链上游的板材产业，既有制度改革提供的整合机会，又有产业下游强劲的需求支持，xx符合资本追求投资安全的新标准，再加上创造性的市场推广方式，即有可能在提升其对产业链下游的议价能力的同时，领导产业升级，成为产业链终端产品标准的代名词。

虽然对于资本而言，建立一个工业中间产品品牌，比直接建立终端消费品牌要省时省力得多，然而这一切，也都离不开{zy1}的日常运营，并且也并非像想象中那么省时省力。总之，世界上没有{jd1}安全的地方，对于资本而言，亦是如此。

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