摘要：2009年，称之为网游年，似乎并不为过。先有搜狐诉《成吉思汗》侵权，紧接着是《魔兽世界》，甚至被放大到管辖权之争，而盛大游戏代理运营的《永恒之塔》一举获得被视为广告界{zg}荣誉之一的“中国媒介创新营销金奖”，则被业界普遍认为是网游年中难得的“冬天里的一把火”。

　　2009年，称之为网游年，似乎并不为过。先有搜狐诉《成吉思汗》侵权，紧接着是《魔兽世界》，甚至被放大到管辖权之争，而盛大游戏代理运营的《永恒之塔》一举获得被视为广告界{zg}荣誉之一的“中国媒介创新营销金奖”，则被业界普遍认为是网游年中难得的“冬天里的一把火”。

　　在深圳营销界与各行业专家们看来，“这把火”不仅值得网游行业者借鉴与学习，其与不同行业的联合营销模式，富创意性的借它山之石攻自己之玉的营销传播方法，更值得各个行业学习和创新。

　　■新闻背景

　　10月31日，第16届中国国际广告节上，盛大游戏一举获得了被视为广告界{zg}荣誉之一的“中国媒介创新营销奖金奖”。一个专职做游戏的公司，能够在高手云集的广告行业，摘走这枚桂冠，在“他乡”绽开了一回“花”，盛大游戏一夜间似乎成了“做游戏里营销做得{zh0}”、“做广告里游戏做得{zh0}”的公司。

　　对于这个金奖的获得者，颁奖委员会是这样评价的：盛大游戏推荐的“改变世界！《永恒之塔》上市整合营销传播全案”，整个营销活动以广度传播阶段为序幕，在产品上市前短时间内营造全国性的知名度和期待度；以高度传播阶段为正文，在产品正式开放测试时引爆金茂事件营销，提升品牌知名度与美誉度；以跨度传播阶段为高潮，多头并进的联合营销、贴片广告、播插TV C遍地开花，使《永恒之塔》在跨娱乐族群心中继续升温。三阶段“起承转合”流畅自然，环环相扣，完成品牌形象塑造和促进销售的使命。

　　■整合营销四步曲

　　第1步：与标志性建筑联姻成就“永恒之塔”

　　据记者观察，在盛大游戏2009年《永恒之塔》紧锣密鼓的营销时间表上，每一步都带来了“不一样”：4月10日，在上海{zj1}标志性的建筑之一的金茂大厦，盛大游戏贴出了巨幅的《永恒之塔》广告，由镭射灯光在金茂大厦外墙投射出高达到数百米的“永恒之塔盛大网络”字样，正如网络游戏里常用到的那个词汇，金茂在那一刹那间“转生”成了真实版的永恒之塔！

　　从外滩向浦东望去，整个金茂宛如披上一件华丽的梦幻彩衣，这个突如其来的广告效应，瞬间引爆了黄埔江两岸沸腾的人群，不少国内外游客都用数码相机的闪光灯来向这一新奇的网游广告集体致意。

　　据了解，其突破传统广告载体，以不同寻常的方式闪亮登场的《永恒之塔》，让美国《时代广场》杂志都忍不住抛出橄榄枝，做了大篇幅的报道，更不要说国内各大媒体的xx度了。

　　第2步：与旅游业联姻先声夺人

　　24月16日，盛大游戏宣布要把虚拟世界里的“永恒之塔”，搬到现实世界中，在浙江龙穿峡景区“落地生根”。“游戏”和“现实”、“网游业”与“旅游业”，这种前所未有的“异业合作”，着实让行业内外震惊不小。

　　根据深圳知名营销专家杨尚东的观点，其这一招着实妙。“在游戏还没有开始公测之前，根据游戏的整体情节与场景，提前将游戏搬到现实中来，在现实中找到与之契合的点，率先让游戏玩家以及通过之前的广告效应而得知该游戏的消费者感受真实探险情景，具有先声夺人之势。”杨尚东表示，该营销思路紧紧抓住了产品文化的特性，并围绕文化大做文章，使得产品文化在消费者中根深蒂固，深入人心，并且极大地挑动了消费者好奇与征服险境的心理，“并且本身喜欢去旅游、去一些奇峰异谷的人群就具有极强的表现欲与征服欲，文化的根深蒂固必定所向{wd}。”

　　第3步：与知名快销品牌联姻一石二鸟

　　6月16日，在举世闻名的东方明珠电视塔，盛大游戏与食品快销行业巨头“可口可乐”结成战略合作伙伴关系，“零度创意”在双方的周密酝酿下，一触即发。这次“异业”的联谊，再次在行业内外抛出了一枚重磅xx。

　　有专家指出，这一波的造势与宣传，选择可口可乐零度创意的目的就是在此前营销基础上，更精准地将《永恒之塔》产品文化传达到目标受众群中，零度创意是年轻人的爱好，也是体现年轻人激情与年轻的{zh0}载体，两者联姻，可谓一石二鸟。

　　第4步：与电影业联姻巧借东风

　　6月24日，在全球大大小小的电影院，上演了一场“网游业”与“电影业”的“异业营销”。

　　当天是好莱坞大片《变形金刚2》的全球同步首映日，也是《永恒之塔》广告首映日。《永恒之塔》在《变形金刚2》前那短短几分钟的画面，制作精良、质量堪比好莱坞巨作，给观众留下了非常深刻的印象。当人们讨论是《永恒之塔》让《变形金刚2》更精彩，还是《变形金刚2》让《永恒之塔》品牌更精彩的时候，其实都已经不再重要，重要的是，盛大游戏也好，影院院线也罢，都在偷着乐。

　　国内知名营销专家刘孝明表示，巧借东风这一招很多行业在营销时都有使用，但往往选择的时机与对象不恰当，导致宣传效果也大打折扣，这跟产品本身的质量也有很大关系，“《永恒之塔》的广告制作可谓唯美，画面的剪辑与制作不亚于一些电影大片的水准，再加上与本身相似度很高的变形金刚，受众群体也相似的前提下，其宣传效果{jd1}{zd0}化了。”刘孝明称。

　　■专家看点

　　保证了营销概念里的xx效应

　　杨尚东，深圳知名营销专家，深圳跑尔科技有限公司执行董事

　　纵观《永恒之塔》的营销阶段，其概念清晰，通过“产品文化”这一主线，分阶段贯穿整个营销过程。

　　在营销领域有一个叫跨越式发展定律：当你做到业内、业外或者区域内{dy}时，定能产生倍增效应，并且能实现效益以160%的增长速度飞跃。其四部曲里面，基本上保证了营销概念里的xx效应，即{dy}效应。巨幅广告，与旅游业、快销行业、电影业等的“联姻”不仅实现了不同行业的联合营销，还在此营销的基础上，实现每一块都达到{dy}的高度。

　　从一开始的广而告之，紧接下来的深入体验，再接两拨更精准的宣传，各个环节紧紧相扣，其威力可想而知。

　　盛大游戏《永恒之塔》的成功“异业合作营销”，或许能给激烈竞争的网游行业及其他行业，带来营销上更多的思考和启发。

　　特别值得深圳零售行业借鉴

　　刘孝明，国内知名营销专家、实效营销培训{dy}人、G点营销理论创造始人

　　异业合作营销或异业联合营销，是企业为了相互借力相互促进而实施的一种方法，从另一个角度来说，也属于整合资源降低成本提升效用的一种营销模式。

　　盛大网络借《永恒之塔》与《变形金刚2》的深度整合，创造出低成本高效益的传播吸引点与炒作点，值得很多行业深思和学习。特别是在传统零售行业，盛大网络这种借它山之石攻自己之玉的营销传播方法，更值得学习和创新。

　　深圳的零售行业很热闹，但却没有在自我营销乃至走出深圳时怎样与当地零售行业竞争等方面下功夫。

　　在传统零售行业，一般都是自娱自乐式或厂家压榨式，虽然通过报纸、大篷车宣传，设计有奖促销、赠品促销、积分卡等手段实施整合营销，但随着零售业营销同质化的发展，这种营销模式不仅需要大量的广告费而且所产生的传播效果也比较差。从营销的角度来说，零售业这些活动的独特性、促销性、关联性、新闻时事性或大众传播性都不强，在吸引消费者眼球、触动消费者购买方面都表现得越来越吃力。

　　其实，无论是在上海{zj1}标志性的建筑之一贴出巨幅的《永恒之塔》广告，还是与“可口可乐”结成战略合作伙伴关系，盛大网络只不过是通过一波接一波借力炒作来让自己的产品品牌深入人心，借助营销事件的大众传播性让自己的广告成为消费者饭后茶余津津乐道的话题。而这些企业，不但要打造这种传播点，同时还得打造一个与传播点相结合的利益点进行宣传炒作。

　　如建材家居、百货、超市、车行等不同业态的联合营销或促销，与盛大网络或腾讯等公司开展区域性的消费互赠的活动，在球赛过后开展为失败队球迷发泄的“球迷渲泄赛”等等，借此既快速打造传播力又实现销售促进。换句话说，如果我们的零售企业能跳出以自我为中心的思维局现，多与其它行业开展合作，不但能减少自己的广告费用，同时还能取得更大的营销效果。

　　（采写：本报见习记者 徐昌）