最近到上海徐家汇和中山附近闲逛,说是闲逛,其实是带着选购与IT有关的家电产品的目的去的,顺便给一直在厨房内外忙活的父亲选购一款功能简单耐用的袖珍收音机,当然并不急于购买,毕竟元旦春节将至,在当前的景气形式下,届时商家大出血的活动肯定此起彼伏。
闲逛一次,再次感觉到我们一直在强调的零售业的内外差别,这种差别在某种程度上没有缩小,而是在扩大。
去中山公园之前,我先到徐家汇的太平洋电脑城和美罗城百脑汇去了一下。由于正在局部装修,整个IT气氛没有以前那么炙热。电脑城和百脑汇,对绝大部分只会使用而不怎么精通的人来说,有种丈二金刚摸不着头脑的感觉。一进电脑城,几乎每个角落都会出现说不上是勤工俭学的学生还是外来务工人员的年轻人上前推销这推销那,每个柜台里基本都是20左右的年轻人在那里摆弄各种IT产品,除非手头很闲嗑着瓜子的,大部分店员或老板要么对你热情过渡,要么爱理不理……应该说,类似电脑城这种地方,很适合精通游戏和电脑的年轻人,也适合买任何东西都喜欢讨价还价的中国人。虽然里面销售的产品绝大多数都不是“山寨版”的,但从营销模式和整体氛围来说,还是非常“山寨”的,不信你留意一下,在这里采购,尽管价格总体比市面平均值便宜一点,但除非你特别要求,店主都不会主动开具xx给你。
说白了,电脑城就是一个IT山寨版风味的真人真物秀,象我这种曾经很热衷泡在电脑柜台堆里的愤怒青年,在成家生子后,竟然也渐渐厌烦起此地的环境和热力了。现在正规的IT和家电B2C选购,时兴到京东商城等地方选购;京东商城扎根北京,据说上海地区的营业额已经占到其总体的40%强,京东商城里,哪怕买一个几块钱的碟片,也会自动询问你是以私人名义还是公司名义开票。在上海这个中国零售业最发达的地方,一旦当消费者具备一定的消费实力后,大家还是喜欢“正规操作“的。由此,虽然网络商店申办营业执照的硬性规定还没延伸到上海,但估计未来在操作可行性方面和管理规范程度方面,肯定要比先行试验的北京和杭州好一些吧。
中山公园云集了国美、永乐和苏宁等家电零售民族巨头,新近还开出了百思买(BEST BUY)。坦白说,我以前对百思买在中国的销售并不看好,因为已经有国美、有永乐、有苏宁,还有电脑城和百脑汇了,你百思买进来凑热闹干吗?但这次的闲逛,彻底改变了我的看法。
首先我进了永乐,营业面积不小,但内部指示标志凌乱不堪,哪里是自动电梯,哪里是摄像产品专区等等,根本没有系统的指引。营业员(严格来说是促销员),其实对整个商场的布局很了解,但除非你对其促销的品牌感兴趣,问到竞争对手会其他类型的产品,态度就显得冷淡而漠然了。随便问一个导购哪里有卖收收音机?他上下打量我一番,摇摇头。我知道他的潜台词:“看你穿得山清水秀的,怎么还打听这么老土的玩意?”。我知趣地走出店堂。
国美,永乐的“哥哥”,据说黄光裕被拘押后,对其运营多少有一定影响,似乎这种说法有点应验。品牌不如以前规整。也难怪,从国美内部对人才超级压榨式的使用、对协作供应商野蛮的掠夺式的克扣来分析,国美的发展肯定是缺乏长久生命力的。姑且不说国美商场的布局和装潢多么俗气和破旧,也不议论营业人员的服务和服装多么业余,单就最近发生的很多故事来说,中国民族零售业要想扛过经济连续告诉发展后的严冬,任太重道太远。国美的促销阿姨还算热情,音响柜台的阿姨建议我放弃便宜单调的袖珍收音机,买一台自合音响,除了收音,还能接MP3MP4云云。可她忘了:收音机一台不超过100元,{zpy}的音响一套就是一千元……
苏宁,相比前两家,还算正气一些,营业员的年龄相对年轻,服务态度也还算不错。我感兴趣的某品牌正好在进行柜台装修,临近柜台的小姑娘准确地告诉我何时重新开业的时间,还提醒我如果要买这家的产品,可以先到收银台附件预约登记,云云。在收银台附近,楼管坐在一张桌子前,正在接受2个顾客的预约和登记……但问题是,产品系列相对单调。因为在永乐和国美的经历,我也没再好意思打听收收音机的下落。
无奈之下,{dy}次踏进百思买的大门。
深蓝色的基调,使人怀疑进入的是酒吧或摄影展厅。所有产品都按照类别和品牌非常合理清楚地摆放在各自的角落,的确是电子超市的感觉,按照我在其他发达国家购物的经验,越是看上去xx的场所,促销人员越是在小细节上服务周到(即便他们能马上判断出你的消费水平和能力);于是在促销人员的指引下,我找到了自己中意的产品,但最使我刮目相看的,有如下细节:
1)拥有品种不少的收音机柜台。中国的市场有个特点,在高速发展若干年后,商品很容易向国际{zx1}潮流看齐,一旦自认为看齐了,在库存消化无忧的前提下,就把以前传统的玩意彻底丢得一干二净。比如,卡式磁带(机)、袖珍收银机等等。姑且不说包括四川灾区的孩子们,中国大量欠发达地区,乃至经常缺电的地区,在人们学习工作的时候,卡式磁带(机)和袖珍收音机仍然具有环保和方便的优点。中国越来越多的老人也特别喜欢开着收音机在温暖的阳光下收听广播、拥堵在路上的驾车者也把收音广播作为打发无聊时间和获取外界信息{zh0}的手段……其实,收音广播是世界公认的比互联网都重要的、可靠性稳定性{zg}的媒介,在野外作业或面临突发事件的时候,手机都可能因为基站的损坏而中断信号,但收音机仍然能让人听到来自外面的消息。倍受恐怖骚扰的国家、以及地震多发国家,在自救逃生手册上都把收音机作为必备品列入其中。说严重点,收音机是关系社会稳定和社会和谐的“大产品”,但却只能在我们从白天学到晚上的美国模式和美国品牌的家电大商场里顺利而舒坦地买得到。当前,我们的互联网和电脑都是从美国带进来的玩意,我们的液晶电视和数码产品很多也是日本和韩国的发明,但人家还没扔掉的,我们倒先扔了,这是发达和先进的标志吗?我知道,国美、永乐和苏宁里应该也有销售收音机的角落,可选购过程的“后娘养”的氛围,实在令人没有丝毫的选购兴趣。
2)百思买的会员看(REWARD ZONE)非常特别,它是一张大小卡附着的卡片,同一张卡,同一个号码,在你办完后,能一折两半使用——一大一小;小的那张同样印有号码和条形码,这样的好处是:一,当你不小心遗失一张后另一张还在;二,小的那张还配有手机衔挂的小孔和挂链——可以省去你找不到合适存放地点的尴尬。这种方便的小细节,很讨人喜欢。
3)促销员的介绍很实在。当我询问一个欧洲家电品牌的DVD机时,促销小姐明知我不可能当场购买,还特地介绍这个品牌和百思买合作,对顾客采取4年免费保修的措施,连修几次照样损坏后甚至可以更换主机和硬件、云云。而在很多民族品牌的商场或促销专区,即便产品的厂家已经推出类似的服务措施,促销员可能迫于“领导的压力”,仍然会“打闷包”地不告知顾客——简言之,就是怕后续服务麻烦。中国社会,很多商品已经供过于求,你不在后续服务上下功夫,谈什么消化库存和拉动内需?
几年前百思买刚进中国时,苏宁的老总好像曾经表示过5年之内不研究百思买,想必这是一种自信之余的夸张说法。经济专家称百思买中国属于“失败的个性化”的案例,我想,这种定论实在为时过早,这方面国美前主席黄光裕还是有先见之明的(鹏润电器),不管他学百思买的结果如何,不管他学得认真与否,也不管他还能不能再学下去。
家电下乡、拉动内需、共度难关……这一个个动员令不是口号,而是需要实实在在行动的凝练总结。本来,我们很多行业和企业在以美国为首的发达国家进入经济寒冬后还存在幸灾乐祸的心情,甚至认为民族品牌发迹的机会到了,但是,从这次我针对家电零售的闲逛来看,至少我个人,在今后选购电子产品时,掰着手指头算计一下,还是会{sx}“美国”的百思买。不是我不爱国,至少,我为我父母选购国产品牌的袖珍收音机时,不是去“美国的”百思买,就是去“法国的”家乐福——其他地方几乎找不到,或者让我买得很不舒服,你叫我怎么办?
中国的家电行业(含生产和零售),如果眼睛只盯着所谓世界{zg}峰、或者只把家电下乡当作消化滞销品或伪劣产品的方法之一,那没准到{zh1},真正覆盖中国农村市场的,还是老外的品牌呢!这方面的教训,远远不只一个家电行业了。拉动内需,不是“内虚”!
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