有这样一个商业故事:两个鞋业公司的推销员来到一座小岛上推销鞋子,却发现那里的居民没人穿鞋。一个推销员失望地给公司拍电报说:"此处无人穿鞋,没有市场,我将坐下班飞机回去"。另一个推销员却兴高采烈地告诉公司:"天啊!这是一个巨大的市场,这里都没人穿鞋!"
两个人对市场截然不同的理解,取决于面对相同环境时采取的是何种态度:是消极地指责环境还是积极地面对环境,成为了企业如何实施市场战略的关键。
中录华纳家庭娱乐有限公司就曾面临这种选择。
当中国庞大的盗版音像制品销售游击队游走于街头时,当屡禁不止、生命力堪比蟑螂的盗版产品堂而皇之地占据了中国95%的音像制品市场时,当国际上各大影业公司提起在中国市场发行正版的难度就头疼不已时,当所有正版发行商都对盗版恨之入骨、欲除之而后快却又只能望其兴叹时,中录华纳大刀阔斧地对正版音像制品进行改革,将盗版从"强盗"的位置放到了"竞争对手"的位置上,重新在商业规则中推进市场的"正版化"。
接受现实环境
2005年2月,在业界一片质疑声中,美国华纳家庭录影公司进行了一项历史性投资,正式宣布与中国录音录像出版总社合作组建中录华纳家庭娱乐有限公司,主要业务是在中国发售由美国华纳出品的DVD/VCD产品。美国华纳成为在中国境内发行DVD/VCD并进行市场运作的{dy}家国际影业公司。
业界的质疑是有道理的,中录华纳面对的是一个盗版当家作主的市场,尤其是2005年,全国的正版音像制品市场正在大规模地萎缩。北京、上海、广东三个{gjj}音像批发市场的音像制品发行数额都出现较大幅度下降。作为中国音像业的晴雨表,广东音像城在达到2003年16亿元的销售高峰后,发行数额持续大幅下挫,2005年基本已下探到了谷底。与2004年相比,发行量下降40%左右,发行额下降55%左右,不足2003年的1/6。2005年上半年上海全市正版音像制品的销售额仅为2.07亿元,相比2004年同期的12.8亿元下降70%左右。国内一批大型音像经营企业出现亏损,具有一定规模的音像经营单位除新华书店系统外,营业额均下降30%左右。
美国华纳进入中国显然不是来当"烈士"的,其主要目的在于盈利。同样的,95%都由盗版音像制品占据的市场在中录华纳眼中并不是正版发行的障碍,它反而意味着巨大的市场空白——正版市场的空白。
"在中国,有如此庞大的热爱电影的人群,但遗憾的是,多年来音像制品公司却无法提供适合他们的产品。"在中录华纳董事总经理方东林(Tony Vaughan)看来,盗版在中国所占的比例很高,这是现状。然而是拒绝还是接受现状,或是一步步地改变现状,这是两种不同的态度。中录华纳对市场有极为清醒的认识,如果想推进正版的销售量,仅仅靠抱怨毫无裨益。如果一种产品乏人问津、销量惨淡,你不能够责怪顾客不识货,只能说明产品本身不够好。
一个产品或者服务能不能为消费者接受,除了产品或服务本身的价值,还包括购买的便利、售后服务等因素。在对国内多个城市进行调查之后,中录华纳发现,以前的正版音像制品和消费者之间鸿沟无数。而恰恰是被他们喊打的盗版才体现了消费者的价值,价格低廉、快速的发行、星罗棋布的销售网点、种类繁多的片源让这些"散兵游勇"理所当然地占据了市场的统治地位。
这些盗版的优势恰恰是正版的劣势。作为"正规军",正版的发行必须遵守一定的游戏规则:一部影片默认先是院线的发行,之后3至4个月才是DVD的发行,然后是电视发行,这是目前被认为{zh0}的系统,使得每个环节都能够得到最多的观众与利润。这就意味着,对中国观众来说,一部精彩的电影一般需要在国外DVD发行半年甚至更长时间才能看到六区的正版碟上市。漫长的等待让越来越多的消费者毫不犹豫地选择了盗版。而此时的盗版早已并不是"品质低劣"的代名词,如果暂时忽略掉其非法的成分,它无疑是强大的竞争对手,因为它的产品和服务向消费者提供的价值近乎xx。
面对广阔的市场和出色的竞争对手,正版以何种姿态重新进入市场,成了中录华纳必须面对的课题。中录华纳面临的显然是比让客户从"光脚"到"穿鞋"更加复杂的问题。因为,它必须先让客户将脚上那双已经穿惯了的"旧鞋"脱下来,然后再竭尽所能地让他们感受"新鞋"的舒适。
此时要做的,就是以创新和改革给热爱电影的中国消费者提供购买正版的理由。
提升客户亲密度
像一个饥渴的顾客面对众多饭店和眼花缭乱的菜单无法抉择一样,你到底用什么来吸引消费者?中录华纳开始反问自身,当购买盗版和网上下载变得越来越容易的时候,消费者凭什么购买正版?正版还存在着多少不足之处?我们能够为消费者提供多少附加价值?中录华纳在中国推行的市场策略,却是无论国内发行公司还是国际影业公司此前都未曾有过的尝试。当消费者知道一部电影时,决定他们购买意愿的因素:{dy}是合理的价格;第二便是方便的购买方式。为此,中录华纳为打开中国正版影碟发行市场制定了低价和快速的策略。
"正版距离消费者太遥远,高昂的价格、缓慢的发行以及过少的网点。我们需要和客户更亲密一些。"方东林知道,中录华纳必须提升客户亲近度。"亲近客户"是看你有没有听懂客户的要求,如果不注意这一点,很多客户会在不知不觉中流失掉。在亲近客户方面做得出色的公司,一方面对客户有着深刻的了解,另一方面在运营上又有相当大的灵活性,这两个方面的有效结合使得它们几乎对所有的需求都能迅速响应。
中录华纳首先摒弃了市场上固有的正版价格一刀切的模式。面对中国庞大的音像制品消费人群,中录华纳认为以往"一刀切"的方式无法满足各个层次消费者的需要,于是他们开始xx地细分并瞄准市场,然后针对这些缝隙市场的需求提供合适的产品。同一部影片,中录华纳发行了多种版本——简装版、银版、金版和精装特辑。
{dy}类:简装版,单碟装。考虑到中国老百姓的经济承受能力,简装版的建议零售价只有10元。具备了很强的价格竞争力。而且因为其物美价廉,这种版本已经渗透到了盗版商的销售点。
第二类:银版,售价22元。在进入市场之前,华纳兄弟与市场研究机构合作,调查中国消费者对正版DVD价格的接受区间。结果,80%的受访者表示,"合理"的价格在人民币20至28元之间,金银版的定价策略因此诞生。如果说简装版实施的是正面狙击盗版的"价格战",那么从银版开始就是要"以合理的价格出售优质的产品"了。
而金版和精装版的推出主要是为了满足高收入、高学历人群的需要。一项调查显示,目前文化程度越高,购买盗版的比例却越高。硕士以上群体,购买盗版的比例竟高达78.6%;本科次之,达到65.8%;专科第三,占52.5%;高中占50.0%。这是由于文化水平越高,对文化产品的需求也就越多,盗版在某种程度上能满足他们的需要。调查还表明,收入越高,购买盗版的反而越多。月收入在4000元以上的,购买盗版的比例达75.0%;月收入在2000至2999元的,购买盗版的比例为67.4%,位居第二;收入在3000至3999元的,购买盗版的比例为66.7%,位居第三。面对这样一个需求极多的高学历、高收入人群,一张没有任何附加内容的"光秃秃"的碟片来"打发"他们无异于将市场拱手相让。
其中,28元的金版附加价值更高,会增加多语种选择、幕后花絮、演员采访和导演评论。大量的花絮内容和附赠产品,使盗版根本难以望其项背。事实上,影片是否附带花絮与一部影片的版权费关系不大,主要取决于经营问题。就是说,碟片里是否加入花絮,菜单设计是否动感十足,翻译是否实现高水平,这些都取决于制造商肯不肯投入去做。
而精装版的出现,说明中录华纳慢慢将自己的DVD作为一种特殊商品——收藏品经营,而不是单纯的电影。一些经典影片如<卡萨布兰卡>、<乱世佳人>等,中录华纳则重新包装推出限量典藏版,以满足一些电影发烧友的需求,并可作为消费者互赠的礼品。
仅仅在价格分类上下功夫显然是不够的,一部电影在北美上映两周,就可能在中国出现盗版,这样的速度是普通的正版音像产品无法比拟的。时间滞后原本是正版影像制品的另一道市场门槛。一般来说,电影在国外发行半年甚至更长时间以上,中国观众才能看到6区的正版制品上市,而电影产业本身的行规就规定全球公映后三个月DVD才能开始发行,这基本取消了与盗版赛跑的资格。盗版虽然在速度上有优势,但质量参差不齐。抢先上市的盗版往往是偷拍等效果极差的枪版,真正优良的盗版必须要等美国的正版DVD发行后才会"应运而生",因此,质量过硬的正版产品越早出现,对盗版的打击就会越大。
中录华纳在中国的运作得到了华纳及其合作伙伴的理解与支持,从而建立了一整套专门的运作程序和系统来加快DVD的发行速度。从提案到决定产品出货,国内项目平均最快两周,国际项目最快只需六周。此外,中录华纳与华纳旗下负责影院发行的部门之间也建立了专门的及时沟通渠道,以避免双方由于各自引进影片的数量和运作速度的差异而出现业务冲突。
于是,当一张封面打着"华纳出品,优质正版"的好莱坞大片<超人归来>比北美早两个月发行时,引发了一场{qg}风暴,一个月之后,创下了迄今为止好莱坞大片在中国的DVD销售纪录。目前华纳的很多影片的DVD发行,中国市场几乎都是xxxx。
建立合作网络
企业需要读懂客户需求并提供解决方案,但并不意味着要孤军奋战,有时候,与其它企业结成商业联盟,更能有效地提供价值。
面对盗版无孔不入的自发的销售网络,中录华纳并未想过自建连锁零售店,而是依靠本土企业的优势,在一夕之间达到目的。目前,中录华纳的发行重点是主要的大城市,渠道以沃尔玛、家乐福、新华书店等零售连锁店以及传统的国内各大音像连锁店为主。此外还积极地拓展包括便利店、报刊亭在内的新渠道网络。例如,在上海的"可的"便利店预售<蝙蝠侠前传>,在东方书报亭预售<哈利·波特与火焰杯>等。"甚至一些先前只销售盗版好莱坞影片的商店也成为中录华纳的销售网点,这也是发展中国正版录影市场潜力的一个重要阶段。"方东林认为,合作伙伴越多,越能给消费者提供购买的便利,自然也理所当然地推动了正版市场的发展。
除了销售网络,在影片来源方面中录华纳也采取合作的方式增加影片数量。在国际传媒巨头中,对中国音像市场感兴趣的,显然不止华纳一家。就在华纳正式进驻中国市场大半年之后,另一巨头环球也开始进军中国。不过,与华纳组建合资公司操作市场的做法不同,环球搭上了华纳的顺风车,与华纳签订了合作协议,今年将分别在中国与俄罗斯发行对方的影片。
就目前来看,这样的合作无疑可以造成双赢的局面,无论是华纳还是环球都可以从中获利。具体到中国市场,对中录华纳来说,原来它在中国发行只是华纳自己片库中的影片,但在新的合作框架下,它的片源就扩展到了环球的片库,这也意味着,中录华纳在制作内容上也就有了更大的选择空间。目前,中录华纳的影片库资源来自华纳兄弟、特纳娱乐(包括米高梅经典影片)、城石影业、梦工场、BBC、HBO和新线等,其影片拥有量遥遥{lx1}于其他同行,为全球音像制品消费者提供高品质的新片和经典片。
与此同时,中录华纳考虑到了消费者的购买风险问题。人们经常是花了大笔钱进电影院去看一部被炒作了很久的"大片",结果发现上当受骗了,<无极>、<夜宴>等都曾被诟病。于是,中录华纳希望消费者在购买DVD前,可以有"试吃"的机会。在今年6月发行反响强烈的史诗巨制<斯巴达300勇士>时,中录华纳在中国市场的发行中开业界之先河,率先与银河传媒合作。在<斯巴达300勇士>DVD外包装上使用了中国移动二维码,消费者可以通过手机下载拍码软件,然后对准这一黑白小方块拍摄,便可登陆<斯巴达300勇士>WAP网站,除了先睹影片音乐录影带,还可下载影片精彩剧照。这一方式使用户在购买一张DVD之前有了现场预览的可能,不会再出现买了后悔、花冤枉钱的情况。
在初步取得成人市场的胜利后,2006年,中录华纳旗下品牌"华纳儿童"成立,公司希望通过该品牌打入中国儿童音像制品消费市场,并以此奠定公司正版音像销售市场的基础。一项调查表明,中国家庭在儿童消费的支出占21.8%,家长愿意给孩子购买品质好的东西,因此,方东林认为,"儿童市场是正版销售的突破口"。此外,让儿童从小接受正版的概念,对未来正版音像销售意义重大。
中录华纳正是通过种种创新之举克服了环境的制约,以{sjj}的品质、优惠的价格、更丰富的内容和更便捷的发行渠道为中国消费者提供更好的影像消费体验,在盗版当家的市场中获得了市场。
