尽管中国队只是一位看客，但是此次德国世界杯上却出现了另一支“中国之队”。不过这被戏称为“第33支队”的球队是由广东美的集团从10万名球迷报名者中抽出的10名球迷组成。
不仅如此，美的还费尽“心思”——他们联手央视打造了一个时长5分钟的栏目，名为“美的时刻”。
4年前的韩日世界杯，健力宝仅花了3100万元就成为央视“赛事直播{dj2}特约播出企业”，而现在中国移动光拿下央视世界杯{dj2}约播出权和射手榜{dj2}冠名权就得花一个多亿。
“邀您共享数字记录的历史”——国窖1573在世界杯的营销口号相当顺耳，而央视那些广告迅猛增长价格数字的背后，记录着中国企业从体育营销“看客”向“热身者”转变的历史。
“杯”中酒
啤酒被认为是世界杯期间最容易赚钱的行业之一。
一则名为“啤酒爱好者正式合作伙伴”的雪花电视广告，世界杯期间在央视频繁播出。这则广告据说耗资300万，但是雪花啤酒收获了取悦广大普通消费者的效果，这次，雪花啤酒还花2000万元资助了央视的“球迷世界杯”专题节目。
“这样拉近了所有观球者与雪花啤酒的距离。”华润雪花市场部总经理侯孝海认为。
虽然本次世界杯组委会把德国12个举办城市的64场比赛期间的啤酒销售权卖给了美国的百威啤酒，但是中国啤酒企业在国内的营销声势并不逊色于百威。
世界杯赛事期间，青岛啤酒以4000万元冠名央视足球世界杯栏目“观球论英雄，激情奖不停”，奖品则是以北京奥运会门票及奥运千金福娃吸引消费者。知情人士透露，“观球论英雄”的赞助费大约是4000万元，仅仅低于中国移动在世界杯期间的赞助费。
“这是青岛啤酒{dy}次如此深入地介入世界杯。”青岛啤酒品牌管理总部品牌管理总监崔虹说。
“青岛啤酒的营销战略是紧紧围绕体育和奥运这条主线推行。球与啤酒，这对孪生兄弟总是如影随形。青岛啤酒主办世界杯节目，把青岛啤酒与世界杯的每场赛事紧紧相连，从而抓住球迷的心。今年的活动仅仅是我们推行营销战略的一个开场白。”青岛啤酒副总裁张学举认为。
华南{dy}啤酒品牌的珠江啤酒董事长方贵权早在世界杯前就表示，“为抢夺世界杯商机计划投入千万资金打营销、渠道战，主要盯紧年轻人聚集地方投放资源，期望取得接近20%的同比销量增长。”
据了解，珠江啤酒为此在广东地方台的世界杯节目中投入了巨资营销。“现在看来，20%的估计保守了些，情况远比这个乐观。”珠江啤酒销售部一位中层向本报透露。
当然，并不光只是雪花、青岛、珠江等企业在世界杯“盛宴”中狂欢，像银子弹啤酒、金星啤酒、哈尔滨啤酒、重庆啤酒等都利用世界杯做足了文章。
“金星集团精心策划的‘欧洲5国8日游’、‘一脚踢进世界杯’等活动就是一次啤酒与足球的xx对接，是与媒体联手打造的民间世界杯。”金星啤酒集团公司董事长张铁山说。
据某网站的监测数据估计，在啤酒企业的火力猛攻下，世界杯期间全国啤酒的销量剧增。在一些大型超市，现在啤酒每天能比平时多卖30%左右。
中国企业的“掺和”
“在开着空调的大客厅里看平板高清‘世界杯’，激动处喝一口冰爽啤酒。”一位资深球迷这样描述世界杯期间的生存状态。
但在这个简单的描述中，涉及到三种家电产品：电视、空调和冰箱，而家电行业在世界杯期间的火爆一点都不让啤酒。
在广州的各大家电卖场，国美、苏宁等卖场都搞起了自己的“家电世界杯”，苏宁搞了一个“32强”电视机型号决战，选出“{zh1}4强”。国美更将这种竞赛扩至包括电视机、计算机、手机、空调和其它数码产品在内的6大类电器用品。如果生产某商品国家的球队进入了世界杯的8强、4强，购买该产品的消费者就会得到加赠的礼品。而大屏幕电视尤其是大屏幕平板电视更如这个夏季的炎热一样，在卖场里已经成为最最炙手可热的商品。
来自创维国内营销总部的一份全国26个大城市销售数据表明，从5月下旬至今，到创维专柜选购彩电的消费者中，5成以上都是为看球赛而买电视的，其中83%都是冲着32寸以上大屏幕平板电视而来。据统计，世界杯期间，国内的电视台销量猛增了20%，销售额增长30%。
在空调行业，打世界杯牌取得成功的少不了奥克斯。“我们的销量相比去年同期增长了168%，这笔买卖值，太超值了。”奥克斯空调营销总经理郑宏伟极度兴奋。
世界杯前夕，经由郑宏伟的一手策划，奥克斯请到齐达内、罗纳尔多等五大xx作为形象代言人。郑宏伟对记者表示：“我们总共的花费，不到8位数(1000万元人民币)，净回报率接近10∶1。”
联想为了在全球推销Lenovo这块牌子，搬出了当今足坛最红的罗纳尔迪尼奥做起了全球品牌形象代言人。据透露，联想为此花费了不到600万元人民币，但在一夜之间却收获了全球性的名声，那些从来没听说过联想的欧洲商人，纷纷要求成为联想的经销商。
体育营销热身
显而易见，中国企业已不再满足于做一个单纯的“看客”。
据不xx统计，今年世界杯上球迷用品有上千个品种都是中国生产的，服装、围巾、油彩、假发、笔、打火机、帽子等等。世界杯的大量订单让中国企业赚到了比平时多3至4倍的利润。
浙江朗莎尔·维迪服饰公司揽到了225万面呐喊旗的业务，温州打火机首次成功“打入”了世界杯，轻松地从世界杯礼品市场这个大蛋糕上切了一小块。而多达85万多件的球迷服则出自宁波狮丹努集团有限公司的生产车间……
当然，对中国来说，能够直接到德国的一线“战场”上血拼的还只是少数企业，更多的企业是在国内进行着“金钱＋智慧”的营销大战。
对于中国的企业来说，随着2007年女足世界杯、2008年奥运会、2010年亚运会的主办权落户中国，体育营销的操作空间空前巨大。根据北京奥商体育营销公司总经理、体育营销专家袁方的说法，本土企业在世界杯期间上演的营销战实际上是上述赛事的“热身”。
但也有业内人士指出，本土企业还大多停留在赞助赛事播出、请足球明星代言等想方设法与足球拉上关系的初级阶段，还没有找到与世界杯激情、欢乐的特点一个合理的对接方式。
“做得好不好没关系，世界杯营销，重在掺和。”《中国xx》的一篇文章如是说，或多或少反映了部分企业的心态。
对此，北京大学光华管理学院的江明华教授认为，总体来看，中国企业借助体育热潮来宣传促销具有积极意义。“关键是要结合自己的实际情况来制定营销战略。比如小企业适合短期促销行为，而一些有实力的大企业，更适合走短期、长期相结合的发展路线。”江明华说。
