怎样才算是“不好”的展位

　　我们偶尔会收到一些参展企业的抱怨，说主办方给他们分配的展位位置不好。实际上，在展会上是无所谓“不好”的展位的。主办方的职责是对展会进行大力度的宣传以尽可能地吸引更多的参观商或买家来参展；而参展商的职责则是对其将要参加某个展会进行宣传，并尽可能吸引更多的参观商前往其摊位参观。聪明的人员会通过各式各样的手段对其公司进行宣传。例如，他们会事先请求主办方给予他们预先登记的参观商名单，然后亲自邀请部分参观商去参观其展位。有些企业在展会上还会推出“展会优惠活动”，诸如订单折扣、免运费以及其它的优惠活动来增加现场订单量。许多公司还会巧妙地利用一些智力竞赛、门票抽奖以及新颖的广告来吸引潜在顾客前往其展位参观。

　　请留意以下关于展会行业的一些数据：

　　1.平均每个参观商约参观31个展位。
　　2.76%的参观商都是与参展商预约好前往商谈的。
　　3.高达3/4的展会参观商都是事先有所准备的。
　　4.仅有20%不到的参展商充分利用展前活动。

　　由上数据可见，参观商不会一一参观展会上的每一个展位，平均每个参观商只会参观大概31个摊位。而可悲的是，大约80%的参展商对他们自身的宣传不屑一顾，只会抱怨其展位的人流量不够大。倘若是这样的话，那就真的是一个“不好”的展位了。

　　如何赢得高质量的潜在买家

　　成功的参展商都深深地认识到，在展会上争取参观商的时间不仅十分有限，而且竞争非常激烈。为了能在展位人流量方面分得一杯羹，他们不仅租下摊位、展示产品以及希望参观商能找到他们；他们还会巧妙地利用展前的手段来让对口的观众在开展前记住他们并与他们进行预约。

　　那该如何才能成功地被列入参观者“必须参观企业”的名单上呢？这其实比你想象中容易得多。以下四个步骤能为你赢来高质量的潜在买家。

　　步骤一：把展会预算的15%或以上投入到展前去。

　　据统计，平均每个参展商仅仅拨出展会预算的6%到展前去。但不要跟着“平均”这个水平走，因为这样往往是徒劳无获的。事实上，在你预算的所有项目中，展前是尤为重要的一项。千万不要在这如此重要的环节上吝惜，因为这往往能决定在展会上，你是在忙碌地接待，还是在通道上到处闲逛，眼睁睁地看着参观者擦肩而过。

　　步骤二：弄清哪些参观商有兴趣到你的展位参观，建立目标参观商档案。

　　首先公司内部成立团队和设立分销渠道。对有兴趣来你展位参观的和目前的潜在建立参观商档案，包括在过去12个月内咨询过公司产品和服务的。问一下自己“我们希望哪类公司以及哪类职位的人前来我们展位参观。”

　　务必要从主办方获得上届展会参展商和参观商的名单、预登记参观商的名单，以及协会会员的名单。此外，翻阅行业主要的杂志刊物也会有所帮助。

　　步骤三：给参观商一个非参观你展位不可的理由。

　　首先，不要仅仅只是你的产品和服务——应把重点放在你如何帮助前来的参观商解决问题、为他们创造更多的机会，传递更多的价值。仔细分析你们自己的公司、产品和服务。你们有哪些有价值的建议？你们解决了什么问题？创造了哪些商机？与竞争对手相比优势在哪里？

　　其次，利用颇具震撼力的视觉图像来引起参观商的兴趣，如宣传点放在诱人的利益和解决的大标题上――“需求者满意度将能提高20%”。众所周知，大家对如何解决问题、削减成本、提高绩效以及获得更多的利益都是十分感兴趣的。因此，你就要具体地告诉他们，你能给予他们怎样的帮助，这样，他们就会像箭一样地奔向你的展位。

　　步骤四：综合利用宣传媒体，制造出一个多方位综合性的展前活动。

　　一个有效的展前活动是融合多种宣传媒体，在开展前与潜在参观者联系至少三次。首先，充分利用大众传媒如广告、行业内的出版物以及展会会刊等。在此基础上，增加以一对一形式的宣传手法，如邮寄个人邀请信、明信卡以及正式的邀请函。如果可以的话，顺便附上一张展会通行证。{zh1}，通过更多的个人媒体诸如电子邮件、传真和电话来巩固和完善以上的策略。为了增加的回复率，可以利用奖励方式来回馈回复的，例如参加竞赛游戏，或邀请他们前往你的展位领取一份精美礼品。

　　可见，仅仅需要一点点的创意、一些基本的准备以及有重点的行动，你的展位就能站满感兴趣的、高质量的买家。而这全是展前所带来的。

　　作者：杰斐逊•戴维斯（Jefferson Davis）摘自：《竞争优势》（Competitive Edge）
　　金蜘蛛季刊编辑部编译