三星,就像是个变形金刚,身上随便一个零件拆下来,都可以与一家公司抗衡。《华尔街日报》就把三星的各部门拆解,与诺基亚、索尼、英特尔一一对照。
三星赢的原因
三星凭什么在这波海啸中胜出?
有人归纳两大原因:其一,汇率优势。在韩国政府大力支持下,去年韩元贬值约四成,但是新台币贬值幅度仍在个位数之内,让三星报价竞争力大增;二,强势品牌。三星拥有品牌,让庞大产能有调节的出口,当市场需求变少,三星可收回对外采购量,甚至要求产能闲置的代工厂商降价。但对台湾代工厂商而言,如不依客户要求降价,产能就会闲置,面临亏损或裁员,但若降价,将无利可图。
但高启全认为,这答案太简化,背后藏的是三星布局近二十年的战略,“他们现在,是在收成。”
上下游两头抓,主打平价设计
高启全指的是三星“两头抓”的战略。在上游,三星掌握电子产品四成以上的关键零组件成本,如面板、内存、快闪内存与电池等。在下游,三星深耕品牌与渠道,在中国,三星是品牌价值{dy}名,全球排名第十九,价值175亿美元(约合新台币5600亿元)。对比台湾品牌价值{zg}的趋势科技、华硕,两者品牌价值均不到三星的8%。
金融海啸,加上数位汇流(Digital Convergence)时代来临,三星透过“两头抓”,快速组合出平价设计感的产品,迎合“平民经济”需求。譬如今年让三星一炮而红的LED电视,三星只花了对手索尼一半不到的开发时间,用三分之一的价钱就推出,一出手,就吃下全球LED电视市场超过九成市场占有率。
郭宝谦认为,三星的策略不是创新,但难得在,“他们在好时机投资,在坏时机也没有中断。”
如果,你是三星管理者,投入DRAM连亏十年,你还会坚持下去吗?去年第四季遭遇金融海啸面临首次亏损,你,还能坚持每年约新台币1836亿元的研发费用?甚至敢在08年海啸时将总资本支出一举提高45.8%?
“三星看很长,是个执着度高的公司,”力成董事长蔡笃恭说。
印刷电路板厂志超科技董事长徐正民回忆,有次,他到韩国打球,下大雨打雷,本来以为可以不用打,但是韩国人跟他说,“booking(预定)场地不下场,下次就不能booking了,下雨也要打,”于是,在大雨中,所有人硬是打完十八洞。台湾人觉得韩国人不会变通,但韩国人却执意往前。
2000年时,三星订下2010年要跟索尼、通用(GE)平起平坐的目标。当时,所有人都认为是痴人说梦。但,今日,三星市值是索尼的3.3倍!
现在,三星又订下2020年要成为全球前xx、营收四千亿美元的公司。
可怕的是,三星有东方人的坚忍长处,却又能拥抱西方管理思维。今年初,因应变局,三星大手笔做组织改组,三分之二的管理人员被重新洗牌,旗下四十六家公司的CEO,有十二位被晋升,十三位被撤换,所有人的绩效都被严厉审核,一年一聘,以成果论英雄。
台商对三星情结
对三星,台商的情绪复杂。“三星电子,像糖果又像毒药,”一位显示器品牌业务主管表示。
台商爱它!去年三星是对台采购的第四大外商,如友达就有四成的订单来自三星。
倚赖它!去年海啸一发生,三星对友达、奇美的采购,一下子从单月60至75万片,砍到连十分之一都不到,让两家大厂面临亏损,大放无薪假。
又畏惧它!三星的成本结构比台湾便宜,又是全球{zd0}的液晶电视大厂,面板研究机构WitsView总经理王鹤伟直言,台湾要正面敌对实在太难。
难敌“养、套、杀”攻势
又爱又恨的情结,让台商在谈三星时,不脱“养、套、杀”的故事情节。
如,三星总是透过下单去学习。一位替三星代工的系统大厂董事长举例,有一次,他派工程师去韩国送交样品,结果对方说,不行,希望换第二种解决方案,“他们就叫阿拉的工程师示范给他们看,还找一、二十个工程师进来看,又录影。解决后OK了,第二天他们又说不行,又要工程师试新的,又录影。我就叫阿拉的工程师,赶快回来……。”
如,三星在掌握台商关键技术后,会回头要求自己的零组件部门,也要有同样的竞争力。等到台商已经习惯倚赖三星订单时,三星自己已经靠集团资源,养出更具经济规模的事业部。最近的例子,就是LED产业。三星今年大下LED晶粒订单给台湾,但,同时也大量买下机器设备,最快在三年后,就可以与台湾大厂晶电的产能,平起平坐。
如,三星在产能做大后,就会把台湾做为“调节”的代工厂,一方面藉此保持内部的危机意识,一方面随时掌握台商的情报资讯。
“三星掌握情报,是世界{yl}的。”陈清文说。群创、奇美合并购案宣布同时,三星战略情报室已经发动所有人搜集资讯。“连交通工具是喷射机的李在鎔,也会花两小时来听阿拉简报台湾DRAM产业,你说这公司积不积极?”郭宝谦说。
但其实,三星对待台湾,就像是过去三星从日本吸取面板生产经验般,它定下学习目标后,就尽其所能的模仿,然后超越。在消费性电子,他们学索尼;物流能力,他要学玫琳凯(MaryKay)化妆品;库存管理,则要有xx快递(FedEx)的水准;新产品开发,三星则要有摩托罗拉与3M的水准。
“不是{dy},就退出。”李健熙说。
“台湾只剩下三到五年的优势了。”工研院电光所所长詹益仁说,当台湾开始把未来的希望,放在LED与电动车电池产业时,三星早已开始布建LED生产实力,而明年,三星的电池产业也可望成为全球{dy}。
詹益仁一直为这一幕震撼着,今年初,他去韩国三星参访,离首尔不远,一个人口近百万的水源市,从高处往下看,“一半以上都是三星的,整个城市就是三星的工厂。”整个城市,就像是三星的后勤xx,为三星准备进军全球的子弹。
台湾应对的做法
现在,当三星开始震撼全世界。台湾该怎么因应?“从当局到企业,都该有一套整体策略,”台大经济系教授陈添枝说。
{dy}步,“先好好把三星看清楚。”陈清文说。大家请把脑海里,只能做低价、一般品质的品牌印象抛弃。请记住,现在的三星,已是一家会让英特尔、苹果电脑紧张的国际品牌,它单一年砸下的行销费用,是台湾宏碁电脑一年获利的五倍。
第二步,站在制高点,敞开心胸。“这很难,我知道,大家才刚打得你死我活……,”陈清文说。
但,三星,已经改变全世界的竞争版图。《日本经济新闻》都形容,如果韩、日产业竞争是场马拉松,那么,“三星电子的背影,已经远得非常模煳。”
若是如此,“阿拉还要一直要紧抱着索尼吗?”陈清文说,还是,“去跟这个新起的赢家合作?”面对这个对台采购第四大外商,阿拉能不能拿以对待戴尔(Dell)、惠普与索尼的态度,去因应它?
只是,阿拉明知三星跟其他外商不同,它有制造跟品牌,随时可能会“弃养”台湾,也要携手?所以,第三步,陈清文建议,大家要想清楚自己的利基点。
现实的环境是,经过这波海啸,三星的竞争格局又往上拉,“它未来的对手会是英特尔,跟惠普这些品牌厂商,”高启全说。
往保守面想,三星已经大胜,脱离跟阿拉角逐的层次。往积极面想,三星已在DRAM、面板大获全胜,接下来的杀价策略反而会缓和,以免客户心生忧虑,担心供应商太过单一;此外,随着三星的战线拉大,未来也可能需要借助台湾的力量,才能与大厂抗衡。
创新最重要,起码当称职老二
因此,台湾可以扮演的角色很多。
如,当制衡者。“就像市场不能只有英特尔一样,”高启全说。不管是DRAM或是面板产业,现阶段,台湾起码可以称职的当老二,做为品牌客户制衡三星的选择。蔡笃恭就认为,台湾DRAM产业还是要积极的去整并购,让两者别落差太大。“不做就没希望,要做就不会太晚。”
如,当互补者。三星有着面板产能,与更低的成本,现在还想跟台湾面板厂合作,就是为中国市场,预估最快在2012年,中国可望成为全球{zd0}液晶电视市场。而奇美,在大陆电视面板市场占有率仍是{dy},显见台湾的生产弹性与灵活度,仍是三星短期无法取代的。
甚至于,当创新者。“与其一直担心被它学去,不如一直创造价值,”拓墣产业研究所副所长杨顺帆说。
三星人都听说过“鲶鱼”的故事。“如果希望泥鳅长得快,肉更结实,那就放只鲶鱼在池子里。因为,泥鳅担心自己被鲶鱼吃掉,会不断游动,长得自然会更肥美。”靠着这小故事,三星人二十年来的危机意识,不曾松懈。
现在,一场海啸过去,三星以所有人想像不到的速度崛起。阿拉可以选择羡慕、视若无睹,也可以选择把“它”,当作一条“鲶鱼”放在心上,让三星,成为驱动阿拉赶快整理,更快步往前跑的力量。
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三星电子──09年前3季营收:2.7兆;09年前3季获利:2000亿
电视晶片:全球第3,仅次联发科与晨星,但快速成长中
NAND Flash:全球第1,三星市场占有率38.5%,台湾仍无能力生产
液晶电视:全球第1,三星液晶电视的销售量是新奇美的3.4倍
DRAM:全球第1,三星独大,营收是华亚科的13倍
逻辑晶片:今年{wy}逆势成长的半导体厂,紧追台积电,是目前{wy}可与台积电、英特尔跨入下一代制程的大厂
LCD面板:全球第1,三星面板营收是友达的2.2倍
手机:全球第2,三星手机营收是宏达电的6.7倍
LCD驱动IC:全球第2,三星市场占有率18.6%,论出货量,奇景是三星的1.15倍
个人电脑:全球第6,以倍数成长,三年内挑战双A
台湾10大科技主角──09年前3季营收:2.1兆;09年前3季获利:1349亿
注1:单位新台币/元
注2:汇率换算以1新台币兑36.1韩元
资料来源:三星集团年报、资讯工业策进会、证交所
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1938 三星集团成立
1969 三星电子成立
1983 开始生产64K的DRAM
1993 三星集团会长李健熙大幅改革,喊出“除了老婆孩子不变之外,一切都要变”
1994 进军面板产业
1994 开发出全球最{lx1}的256MB DRAM,自此奠定霸主角色
1994 3787亿 奠定DRAM霸主
1997 亚洲经济危机重创三星,公司重组
1998 研发出全球{dy}台数字电视
1999 TFT-LCD面板销量全球{dy}
1999 跻身全球{zd0}的Flash晶片厂商
2002 三星市值首度超越索尼
2002 1.1兆 面板销售夺冠
2005 品牌顾问公司InterBrand公布全球品牌价值调查,三星首度超越索尼,窜升到第20名
2005 美国苹果电脑宣布放弃与三星共同投资38亿美元生产快闪内存晶片的计划
2005 三星表示,2007年以前要取代苹果在iPod媒体播放领域称雄
2006 三星超越日本松下电器(Panasonic),成为全球{dy}大液晶电视供应商
2007 取代全球第二大手机业者摩托罗拉地位
2007 2.2兆 超越美、日大厂
2008 美国次贷引爆全球金融危机,第四季出现首度亏损
2009 3月推出LED电视,热销逾200万台
2009 9月市值首度超越半导体龙头英特尔
2020 预定2020年成为全球市值{zg}企业
2020 12.9兆 挑战全球市值{dy}
注1:营收单位新台币/元
注2:三星历史营收系以中央银行公告之当年平均汇率换算;2020年营收目标4,000亿美元系以1美元兑32.3新台币计算
资料来源:三星年报、各媒体
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要谈三星集团,一定要谈三星集团的前会长李健熙。他是创办人李秉的儿子,也是把三星推向资讯产业的关键推手。
李秉在韩国白手起家的形象,就像台湾的王永庆,他在菜市场创立三星商会,主要从事干鱼、水果与蔬菜的外销业务。他的儿子李健熙,平日虽沉默低调,但个性却是“追求{dy}”的xx性格。他年轻时喜欢体育,爱摔跤与柔道,曾担任业余摔跤协会会长。为了打好高尔夫球,从球场泥土种类,草生长方向,风速与湿度的学问一并研究。
曾因三星的一款手机遭到客户投诉,李健熙带领两千名员工,把价值五千万美元的问题手机、传真机、无线听筒碾成碎片,宣示脱离低价品牌的决心。
李健熙成为韩国首富,也带领三星创造高峰。不过,三星财阀色彩也令他丑闻缠身。08年四月,在被韩国检调以临逃税跟背信罪起诉后,掌权21年的李健熙辞去三星会长一职,由原三星半导体总裁李润雨接任。
李健熙虽辞职,但透过交叉持股,李氏家族仍牢牢掌握三星集团旗下59家公司的营运。三星电子12月15宣布,李健熙儿子李在鎔担任首席运营官(COO)一职,正式接班。
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