OEM做惯了的企业对内销摸不着套路？品牌不知道怎么打出名气？美亚厨具在欧美的做法或许可以提供一个参考。这一家有着近50年厨具从加工制造到品牌销售的一体化品牌企业，在美国市场将“电视名厨”的名字作为品牌烙上锅底，单这一招，一年进账两三千万美金！

    用收购来提升市占率

    这家位于肇庆的锅具制造工厂只是美亚厨具集团(M eyerC orp.下文简称美亚)遍布世界各地的一 个 分 支 。凭 借“C irculon扭纹宝”和“A nolon易洁宝”的概念，美亚仅从1999年到2005年的10年间，在欧美地区的销售额增长了10倍。

    美亚(肇庆)金属制品有限公司董事伍建明告诉记者，美亚目前已进入全球锅具制造销售前三甲，这背后有什么诀窍？

    与其他制造行业一样，作为生产制造起家的美亚，却始终没有放弃制造环节，“这样也好，质量好控制。”伍建明告诉记者，美亚工厂产能除了满足自身旗下近10个锅具品牌的需求，还为其他知名锅具品牌代工，而在销售环节几乎不设经销商，通过专卖店、超市、百货公司等渠道直接渗透消费者终端。

    但专注锅具生产的企业在市场集中度偏低的环境中，市场份额呈现非常分散，于是伍建明选择并购来提升市占率。自上世纪90年代，美亚开始了一系列收购步伐。除了自创的MEYER、ANOLON、CIRCULON品牌外，美亚先后在意大利、美国、日本、英国买下当地业已成熟的ESSTEELE、BONJOUR、FARBERWARE、FUJIMARU、PRESTIGE等厨具品牌作为快速占领市场的手段。

    “自己做(品牌)速度慢，买下一个品牌，其实是买下一个市场。”吴建明说，有现成的品牌，买下来虽然花钱不少但却剩下一大笔推广费用以及市场风险。

    用美食明星名字来命名品牌

    成熟的市场品牌看似就是当地消费者所熟知并接受的厨具品牌而已。但在美亚看来，在别的环节也能找到成熟品牌的身影，比方说，电视上火爆的美食节目主持人。

    在美国像大众熟知的拉丁xx珍妮佛洛佩兹推出自有品牌的香水，而在台湾也有《女人我{zd0}》节目里一炮走红的化妆师牛尔自创的品牌成为市场拥趸的奇迹，这样的案例比比皆是。明星可以依靠自己的知名度为其他品牌做代言人，也可以为自己的名字作为品牌的产品直接背书。这样的操作方式甚至已衍生至美食节目主持人领域。

    而正是相中了这样的奇迹。在美国美食频道“FoodN etw ork”的美食明星“老太太”Paula D een，以及另一档知名美食节目“邻家妹妹型”主持人Rachael Ray闯入美亚视野。

    “美食加厨具”，这样的搭配在营销界人士看来是{zh0}不过的推广手段了。而据了解，P aula D een和R achael R ay已经开始自有品牌的产品授权，如午餐盒手袋、刀叉碗盆等产品。为此，美亚将PaulaD een和R achael R ay在锅具领域的授权签了下来，将烙上这两位美食明星名字的锅具作为另两个独立品牌经由沃尔玛等大众消费渠道推向消费者。

    “为他人作嫁衣”还支付授权费

    “授权期一般是5年一签。”伍建明说，以两位美食明星姓名为品牌的厨具定位于中低端市场，通过相应的销售渠道的推广，目前一个品牌能够创造2-3千万美金的销售额。

    这样的操作手法与请明星代言究竟有何不同？“请明星代言，你推广的还是一个新的品牌，但这样(的做法)，明星就等于是品牌，更容易打出去(市场)。”

    “每年就是支付他们(P aulaD een和R achael R ay)一笔license fee(授权费用)而已。”而美亚如何防范“为他人作嫁衣”的风险？“美亚的生产制造能力摆在那里，加入美亚的品牌体系，现成的渠道和推广团队，自然是有优势的。”伍建明解释说。

    据伍建明介绍，美亚厨具目前在内地的工厂所生产的产品90%均出口国外，当下正在发力国内市场。为此，借明星的牌子做文章的手法照样在内地市场上“依样画葫芦”。不久前，香港知名的饕餮蔡澜成为美亚厨具的代言人，此外，由蔡澜亲自参与研发的鸡精锅也借由蔡澜的品牌开始向市场推广。

    本报记者　余涛

    本版供图：CFP