蒙牛:牛奶魔术师


"奶贱于水,当前乳品市场的竞争残酷"。蒙牛集团副总裁孙先红如此感叹价格战对乳品企业造成的巨大冲击,"价格的竞争,对消费者长期来讲没有益处,消费者只是暂时的得到便宜。所以在这样的市场环境中,蒙牛思考的是如何提高产品的附加价值。而品牌打造就是要提升产品和品牌的附加价值。"

      蒙牛正擅长于此道。"尽管蒙牛只有短短七、八年的时间,但是我们很重要的两步都走过来了,{dy}步是打造牛奶高附加价值的副品牌——特伦苏。从大众化的饮料,再上一个台阶,就是推出不久的真果粒。"孙先红说。

      如今,蒙牛开始在牛奶里变出"花果"来。

      真果粒是将真正的果粒,加入到常温奶之中,消费者可以直接嚼食。产品的消费人群定位于18-35岁,受过高等教育的,一级城市的年轻白领女性。她们受教育程度较高,注重生活品质,关注流行和时尚,在意自己的身体健康和内涵提升;同时又具有较强消费能力,更加注重产品品质,容易受流行影响。蒙牛希望真果粒能在她们的日常休闲、学习和工作之余饮用,作为健康的零食或营养的补充。

      在牛奶中加果粒,在瓶装的饮料里面也可以做这样的产品,所以在不投入很多设备的前提下,蒙牛利用了原来牛奶的设备来生产这个新产品,保证了很好的成本控制。较为困难的是把真正的鲜果加到常温奶饮品里面,蒙牛为此进行了技术攻关。孙先红说,"这款产品应该是全球{dy}款常温保存下的果粒牛奶饮品。这就区别于目前终端的乳饮料产品。"

      除此之外,"我们跟欧洲三家研究所在食品技术上共同合作,跟包装公司联合生产设计,自己设计和生产包装设备。在外包装上采用独特的哑铃效果和亚银效果的包装色泽,提升了xx品牌的形象,视觉效果都非常好,获得了三项专利,保证了我们产品的独特化和差异性。对消费者来讲有种全新的体验,是可以嚼的奶,因为里面有真正的果粒。"

      真果粒的科研,局部测试到内部市场的试营销,再到大规模的上市。"蒙牛用了一年多时间。这是推动核心技术进步、独立自主研发,拥有自主知识产权的结果。"孙先红表示,"所以在2007年上半年的总体业绩里,蒙牛{dy}次真正成为乳品行业的老大,前半年营业额突破100亿,超过第二名7个亿。利润4.8个亿,超过第二名2.5个亿。"

      真果粒的推出,是要用情感牌,在与牛奶市场的同质化和低附加值竞争中胜出。

      "一提到普通的牛奶,无论你怎么做品牌,大家觉得无非是快速消费品,到超市里面一看,牛奶都是差不多。大品牌能多给大家一种信任感,所以在同样价格的时候会买有影响力的品牌。品牌打造在这里实质是强调利益,强调一种功能。特伦苏牛奶的成功,就是一下子把蒙牛的形象从信任的程度提升到了情感的成份。与一般的牛奶产品强调功能的定位有了很大的不同。有很多孩子喝了特伦苏有一种情感,一种满足感。超越了利益和功能的品牌价值"

      孙先红说,"真果粒也是想在白领阶层中提升一种很难用言语表达的情感。实际是在品牌打造过程中,潜移默化的提升蒙牛的品牌价值。"

      正因为如此,"对真果粒,我们对代言人进行了精心挑选,最终选择才女徐静蕾作为代言人,将其内在的品质和外观的时尚很好的结合起来,表达了真果粒"有内涵更美丽"的品牌主张诉求,提升了品牌美誉度,xx切合了真果粒产品的定位。因为它是一款xx细分的品牌,不宜大规模做广告,所以真果粒会在一些女性、xx的会所里面有这样的广告和产品。这些行动实际上都是为了提升蒙牛品牌形象。市场调研的结果是白领女性确实越来越喜欢这款产品。"孙先红说。

      2006年10月,蓄势待发的真果粒亮相于京、沪、穗等一级城市。销售数字显示,2006年11月,销售数量和金额分别为175,720件、344.20万元,在短短半年多时间内,截至2007年6月,销售数量和金额已分别增至1,087,118件和2,765.28万元,分别上涨6倍和7倍。市场调查的统计数字还显示,超过九成的人饮用真果粒的情况是"越来越多"或"一直是这样",只有1.1%的被访者不再饮用真果粒了,产品的忠诚度较高;其中,北京、武汉的消费者及30-34岁的消费者"饮用越来越多"的比例较高。

      "在电视广告投入和地面促销费用非常少的情况下,真果粒上市六个月没有做大规模的推广,只是局部的一些广告营销。"孙先红非常满意真果粒带来的市场价值。