马化腾的"社区化"全体验


2008年春节前的某天凌晨四点,腾讯即将发布新的QQ版本,负责的技术主管还在加班。此时,他收到了他的老板、腾讯董事局主席马化腾的一大堆问题,从产品界面、用户体验至一些技术细节。马化腾问这位技术主管:进行用户调查,了解新版即时通讯的这些问题是不是真需要改进。

      一周后,这位技术主管坐到了马化腾的面前,他告诉马化腾,部分问题可修改,部分问题则不需要修改,因为通过调查,产品原来的设计正是用户需要的。

      "他们总是与我讨价还价,最终我们会相互妥协"。2月20日,马化腾接受本报记者专访时笑道。

      在腾讯,马化腾除了负责公司战略,还保留一个职务——"首席体验官",其职责是试用腾讯所有的产品或服务,然后提出问题。但这些问题不一定按马化腾的意见修改,而是腾讯的用户说了算。此外,他还负责试用公司的产品。

      "刚试用时我很激动,但这激动来得快也去得快,因为我很快发现维护这些关系变成了工作,占据了我的所有时间。它会同时提供十个聚会机会,用户自己却不知道该去哪一个。{zh1},它让我有些厌烦了。"这是马化腾最近试用Facebook的感受。

      马化腾并没有就此否定互联网社区,他认为互联网的发展已经经历了两个阶段——产品化阶段和平台化阶段,现在正进入第三个联合会——社区化阶段。不过他自称现在已经变得理性了,认为Facebook还不xx,因此没有鲍尔默式的激动。在微软收购Facebook时,这位微软CEO说:Googel已经过时了,Facebook才代表未来。

      一站式互联网

      2007年全年,腾讯营收约40亿港元,是中国营收{zg}的互联网公司,马化腾的下一步是"一站式互联网服务提供商",打造腾讯"在线生活社区"。在马化腾的构想中,未来腾讯上的服务会像水和电一样服务于每一个网民,便宜迅捷,无所不在。

      马化腾正在试用的那些产品,就是未来社会的水和电。

      腾讯最早最核心的产品是即时通讯软件QQ,马化腾最初将传统电信业的思路套上互联网,认为即时通讯可以像电话一样收费。他后来发现互联网时代的游戏规划不同既往,即时通讯、电子邮件、包括后来出现的社区都是互联网基础应用,只能聚人气。

      对此有同感的还有丁磊,他曾尝试邮箱收费。还有一大批被资本泡沫催生的web2.0公司,他们正在挣扎着想用社区直接赚钱。

      回顾腾讯在互联网行业近10年来的经历,马化腾认为:互联网基础应用只能带来流量,需要成熟的商业模式落地,这才能带来现金。通过即时通讯,腾讯进入了资讯门户、网游、电子商务、在线支付、搜索等各个相关领域,这都是成熟的商业模式。

      进入每个领域都不是一件容易的事情。马化腾说:隔行如隔山,经验没有、技术没有、人才没有,刚开始都很艰难。解决这个问题的方法是确定业务发展的优先级:先发展那些与当下业务联系最紧密的业务,后发展联系次紧密的业务。

      遵循这样的逻辑,腾讯1998年进入即时通讯,第二步是移动QQ、QQ秀,第三步是腾讯游戏(先棋牌类游戏后大型网游),门户,第四步是电子商务(腾讯拍拍)、在线支付(财付通)、搜索(搜搜),第五步将是大型网游、在线存储、个人空间、电子邮件。

      经过十年发展,腾讯经历了以产品为中心,以平台为中心两个阶段,接下来腾讯将进入以社区为中心的时代。在腾讯社区里,未来的网民能享受"一站式互联网服务",除了前面提供的服务外,还包括马化腾正在试用,却还没有对外公布的产品。

      在上述服务中,有些是基础性服务,包括即时通讯、电子邮件、个人空间、在线存储。腾讯目前是全球注册用户最多的即时通讯服务商,是中国第二大电子邮件服务商,拥有中国人数最多的个人博客空间。今年,腾讯将大力发展移动存储。

      这些服务是基础,能带来访问量,是赢利的支撑。在这些基础服务上,是门户、在线游戏、搜索等产品与服务。 马化腾将面向互联网的服务分为四类,分别是通讯平台、娱乐平台、媒体平台、商务平台。通讯平台包括电子邮件、即时通信、短信(SMS)、网络电话(VoIP);娱乐平台包括休闲网络游戏、大型网络游戏、音乐/影视/电台、彩信/彩铃;媒体娱乐平台包括新闻、资讯、搜索;电子商务平台包括C2C、 B2C、B2B、旅游/招聘/房产交易、在线支付、垂直领域。

      这不是腾讯社区全部,马化腾规划的腾讯是"网民要什么就有什么"。

      实力均衡的赛跑 马化腾承认,并不止腾讯在准备提供上述服务,微软、谷歌、雅虎、阿里巴巴、百度也在凭借已有的优势做类似布局。

      在国内,阿里巴巴以中小企业社区为中心,以淘宝网、阿里妈妈、阿里巴巴、支付宝、阿里旺旺、口碑网为平台支撑,构造针对商业人群的一站式互联网服务平台。未来,阿里巴巴将与雅虎中国的资源对接,最终形成一站式互联网服务平台,最终实现从"meet at alibaba"到"work at alibaba",{zh1}是"live at alibaba"。

      百度的作法是以百度个人中心为核心,通过百度搜索、百度百科、百度贴吧、百度音乐xxx、百度知道等服务最终建成"一站式服务社区"。虽然这些服务远未达到"一站式"的要求,百度会不断丰富其应用,目前该公司已经进入C2C,并且正谋划进入即时通讯。

      马化腾认为,上述公司构建一站式互联网服务的支点不同。微软、腾讯是即时通讯,谷歌、百谷是搜索,雅虎的门户、阿里巴巴则是诚信机制下的商人社区。这是一场实力均衡的比赛,大家都有机会。

      "单独来看每个支点都不具有{jd1}优势,搜索、通讯、门户的普及率很高,都有超过80%的网民使用这些功能。"他说道。

      分析人士认为,即时通讯的迁移成本高:由于不能互联互通,换一个平台就得丧失旧平台上的好友,而搜索、门户的迁移成本较低,这会成为即时通讯面对未来的优势。马化腾并不这样认为:搜索、门户的品牌认知成本高,当大家都形成搜索上Google时,另一个品牌很难成功。

      马化腾认为,尽管对手强大,腾讯胜出的机会也很大,原因是腾讯现有的一些优势。腾讯号称是用户量{zd0}的IM(即时通讯)、中国{dy}流量的门户(营收第三)、中国{dy}休闲游戏门户、中国{dy}音乐播放器、中国{dy}手机互联网应用、中国第二Emai(仅次于网易)。 腾讯覆盖了90%以上的中国互联网用户,这是腾讯的优势。

      打造超级数据库

      马化腾认为,现在拥有优势并不能确何未来的胜利。他认为,未来对各种服务与应有积累的用户数据库相互打通然后进行挖掘十分重要。

      经过这么多年的积累,腾讯的每一种应用都已经积累了一个庞大的用户数据库,这个数据库具有十分巨大的互联网营销价值。随着互联网上各种应用的丰富,电脑已经取代电视、报纸成为xxx的用户界面(用户获取产品、服务、资讯的界面),但如何实现有效的网络营销正困扰业界。

      有效的互联网营销首先需要精细准确,其次需要覆盖率。精准需要对数据库进行分众,根据人的年龄、性别、兴趣、地域投放广告;覆盖率需要数据库足够大,将每一种应用积累的数据库打通,形成一个超级数据库。

      马化腾说,腾讯很早就在深圳成立了研究院,专门进行互联网基础研究,基中包括数据的挖掘与分析,也包括各个数据库的实时互联。

      包括腾讯在内的互联网公司现在的做法是按地域、年龄、兴趣、性别、时尚级别等属性进行分众。马化腾认为这并不是理想的模型,腾讯正在研究新的数据模型,希望广告效果更好、更精准。他认为:现在互联网营销还处初始阶段,新的数据分析模型需要实践的检验。

      在数据库互联网方面,腾讯通过后台的CooKie软件将一个IP上的各种ID串联起来,然后对些进行分析。同一个人,上班一个IP,下班又是另一人IP,这会造成分析误差。马认为这两个IP的物理属性是一个人,但由于空间转换,人的行为与需求也会变化,是行为与需求的两个人,将其理解成两个人反而有利精准营销,这种分法是有效的。

      基于超级数据库进行分析,就能实现两种收费:一种是前向收费,一种是后向收费。前向收费是向普通消费者收费,后向收费是企业的收费。了解用户属于哪类人群,腾讯可以精准向社区内的网民推介各种服务,实现向消费者收费;也可推广广告主的产品,实现广告收入。

      含可衡量的效果、互动式的体验、xx化的导航和差异化的定位构成了马化腾一套完整的在线体验式营销方法论。他认为现在的互联网营销有许多创新的空间。到那时,他就能真正拥有鲍尔默式的激动。