当前位置： » » 正文
| [原创]白酒企业如何治理窜货问题 | |
|---|---|
等级： 组别：普通用户 ：16 威望：32 金币：45 同城：合肥市 状态：离线 |
| | | | |
|
[原创]白酒企业如何治理窜货问题
“窜货”情况的发生，自始至终都是因为利益驱使。窜货的具体原因是多方面的，特别是在对经销商、对市场的管理比较到位的情况下，窜货仍然难以杜绝。我认为具体原因主要在以下一些方面： 价格体系 目前，许多白酒企业在产品价格体系上出现问题。这种价格体系中每一个阶梯都有一定的折扣。每一个地级市都有一个经销商，并且针对每个市场的支持度都不一样，尽管经销商所拿到的出厂价格是统一的，但在执行厂家所制定的各级价格体系上，却显出了相当的“灵活性”，导致窜货现象的屡屡发生，经销商经常埋怨。当这种埋怨无法得到有效地解决时，也被迫加入到冲货行列之中。价格体系上的不完善，是造成经销商窜货的原因之一。 企业把控 白酒企业在和经销商进行谈判时候，必须事先经过严格的市场调查，调查当地市场总的容量。如果没太大的把握，理性的企业在初次与经销商洽谈时，一般都有一个产品的试销期（大多为三个月或三批进货量），通过试销期的运作情况，来确认是否正常履行惟一经销商的合约。经销商和厂家合作首先是基于利益关系，由于许多经销商为了拿到经销权，在谈判期间都会夸大其市场容量，夸大自身网络优势。并且往往会在试销期间全力以赴，以争取作为厂家的认可和信任，并期望以后得到各种各样的优惠和支持，如广告、推广、促销等方面的费用。 而有些厂家往往容易被经销商在试销期内的销量所迷惑，在签订正式经销合约时就会以此为基量，再加上广告、推广、促销投入后的市场销售提升预估，形成一个年度目标，完成了，给予年终奖励多少。于是经销商为了获得一个诱人的年终奖励,就拼命去做，当本地市场无法消化这些量时，便产生了窜货的念头。经销商都在向厂家反映自己的市场是窜货受灾区，但这市场上的窜货是由谁窜出来的呢，还不是经销商，所以经销商都在玩贼喊捉贼的游戏，此时厂家应该保持清醒的头脑，同时要加大查处力度，并能进行相应处罚。 另外，有的厂家将推广费交由经销商运作，这是营销当中一大败笔，是在给窜货提供炮弹。推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间 ，是一种杀鸡取卵的方法。好的厂家是与经销商联合运作，看市场效果如何随时做出修正，做到良性循环的发展，经销商销量好，所得到的投入就多，反之就减少，主动权则始终在厂家手里，既可以约束经销商，又可以使市场步入良性发展。 政策投入 很多白酒厂家在与经销商的合作上，都有返利这一款。返利包括月返、季返和年返。返利运用得当，的确可以起到激励经销商的作用，可一旦用不好，却适得其反，成为窜货的诱发剂。 厂家与经销商在签署年度目标时，往往会以完成多少销量，奖励多少的百分比来提取，超额越多，年终奖励（或称返利）的折扣就越高。于是，原先制定好的价格体系被这一年终折扣拉开了空间，即想得到返利，自己市场容量又有限制，那怎么办呢，只有开始不择手段地向外窜货。 监控力度 厂家与经销商之间的合作一旦由于多方面原因中止时，如果厂家没有事先选择好下家，而被中止合作的经销商库存较多，同上又没有从根本上解决抵触情绪，有些经销商就会不顾以往的合作，恶意的进行窜货，扰乱价格体系。 人员问题 销售人员的收入始终是与销售业绩挂勾的。有的销售人员有时为了自己多拿奖金，不顾企业的销售政策，鼓动经销商违规操作，向其他地区发货。有的业务员因妒嫉企业中其他人奖金比自己高，擅自活动，让经销商向这些地区冲货，以达到破坏该地区正常销售秩序、引起经销商抱怨及销售积极性减退、销量下降的目的。有的业务员操守不正，已经决定跳槽了，临走跟经销商达成默契，以种种理由求得厂里支持，然后向其他地区抛售，引起区域冲突等。类似这些职业道德低下、行为不正的做法所引发的越区销售现象是比较典型的，危害也是很大的。厂家必须做好监控，并对人员道德提出更高的要求。 针对目前白酒企业存在的窜货问题，我认为可以从以下几方面采取措施： 一、产品商标颜色差异化区分 即同种白酒产品的商标在不同的地区，在保持其他标识不变的前提下，采用不同的颜色加以区分，比如销往山东的（八部营销策划公司 www.ahbabu.com）外包装采用红色，销往河北的外包装采用蓝色。这种方式的防窜货技术高，窜货成本很高，不宜破坏，能够较好的起防窜货作用。但随着这也带来了一些问题，首先产品外包装的生产有个规模化问题，如果产品规模不大，或者销售区域划分过细的情况下，会使包装成本增大。另外，产品的外包装和产品性质、定位有很大关系，如果销售区域划分细，会破坏产品的定位和品味，也会给消费者留下不良印象，对于提升品牌美誉度产生不良影响，得不偿失。 二、产品包装、规格颜色差异化区分 即同种产品的商标在不同的地区，在保持其他标识不变的前提下，采用不同的规格加以区分。这种方式防窜货的技术高，窜货代价大，也能够较好的起防窜货作用。但随着这也带来了一些问题，除了包装成本增加、扰乱定位外，还给产品的特性有关。 三、 产品编码差异化区分 即同种产品的商标在不同的地区，在保持其他标识不变的前提下，利用文字、图形、字母、邮编、数字或这些图形文字的组合等标明销售区域。 四、文字、字母、图形区分 1.使用文字、字母、图形区分标明销售区域。 通过文字标示，即在每种产品的外包装上印刷“xx某某地区销售”的字样，或者标示代理商的名字， 2. 图形、字母、邮编、数字和其他文字组合利用或综合利用区分。 有的企业为防止窜货商对图案、字母进行破坏，多种形式综合利用。比如在盒里标注图案，盒外又标注数码。 3.数字区分。 企业数字（八部营销策划公司 www.ahbabu.com）销售区域。虽然很多企业利用数字，但数字的形式不同，有的数字是有规律的，比如有顺序的阿拉伯数字、邮政编码、电话区号、生产批号，有的数字没有规律。 4. 没规律的数字区分。 采用随机数码，给每个产品编号，形成产品身份码，可以给这些编码加载、修改区域或经销商信息。 五、其他方式：如在包装箱上刺针孔 我认为，对于防伪、防窜工作而言，是既要“打”，更要“防”，而且是以“防”为主，以“打”为辅，要设计出一套程序让消费者能主动、有意识的进行监督，这样才能使窜货逐渐减少。 安徽八部营销策划公司—酒类企业『利润引爆专家』，八部系统盈利模式帮助企业引爆利润{zd0}化。以精准实战营销著称，咨询团队集名流企业中高层营销管理精英，有多年实战营销经验，全程帮扶企业构建完整营销体系，打造系统营销竞争力。服务内容包括新产品上市与产品线规划、品牌定位与形象策划、区域样板市场打造、系统招商管理、广告与公关策划、团队执行力系统训练、系统营销管理培训、渠道运作全攻略、标准化作业、不对称营销系统。 查阅更多相关主题的帖子: |
|
| 安徽八部营销策划公司——酒类企业『利润引爆专家』，八部系统盈利模式，帮助企业引爆利润{zd0}化。以精准实战营销著称，咨询团队集名流企业中高层营销管理精英，有多年实战营销经验，全程帮扶企业构建完整营销体系，打造系统营销竞争力。核心服务内容包括新产品上市与产品线规划、品牌定位与形象策划、区域样板/板块市场打造、系统招商管理、广告与公关策划、团队执行力系统训练、系统营销管理培训、渠道运作全攻略、标准化作业、不对称营销系统等。 八部盈利模式，铸就企业腾飞： 1. 模式一：“飞龙在天”之品牌管理系统 2. 模式二：“见龙在田”之组织管理系统 3. 模式三：“龙战于野”之市场拓展系统 4. 模式四：“画龙点睛”之产品研发系统 5. 模式五：“降龙伏虎”之不对称策略系统 6. 模式六：“飞龙乘云”之营销培训系统 7. 模式七：“龙凤呈祥”之盈利管理系统 8. 模式八：“虎踞龙盘”之市场管控系统 『服务客户』二十余家企业服务经验，涉及白酒、啤酒、黄酒、保健酒、葡萄酒、食品饮料等领域，具体服务客户有健力宝、安徽高炉家酒、安徽古井集团、成都水井坊、宋河粮液、泸州老窖武陵酒、清华婺、安徽天地英雄酒业、江苏御珍酒业、山东杨湖酒业、中国劲酒、会稽山黄酒、浙江善好黄酒、沉缸黄酒、安徽雪花啤酒、安徽龙津集团、河南月山啤酒、河南天冠啤酒、安徽喀塔斯红酒等等。 咨询热线：13866784549，QQ：55508089， www.ahbadu.com www.ahbabu.com | |
| 发表于 2010-2-7 17:54:24 | | | | | |
| 发表评论 |
|---|
                                                |
郑重声明：资讯 【[原创]白酒企业如何治理窜货问题- 咨询天地- 营销策划营销咨询酒水策划 ...】由 发布，版权归原作者及其所在单位，其原创性以及文中陈述文字和内容未经(企业库qiyeku.com)证实，请读者仅作参考，并请自行核实相关内容。若本文有侵犯到您的版权， 请你提供相关证明及申请并与我们联系（qiyeku # qq.com）或【在线投诉】，我们审核后将会尽快处理。
—— 相关资讯 ——
