十二、终端促销及费用研究：
以下以“劲酒”为例。
1、进场费政策：
以劲酒为例，大型卖场（商场、超市、购物中心、连锁超市）由劲牌公司决定是否进入，进场费和条码费合同由销售经理代表直接与大型卖场签订，费用由劲牌公司和经销商各50%。大型卖场的促销费、促销管理费由劲牌公司和经销商各承担50%；其他店庆费、节日费等由经销商承担。大型餐饮店（酒店、连锁餐饮、娱乐场所）由销售经理和经销商向公司申报进入计划并洽谈进入条件，并报劲牌公司审核同意后执行，其进场费、促销进场费、促销管理费暂由经销商支付，按实际支付额50%给经销商以补偿。中小型商超及酒楼要求经销商在规定时间无条件进入，并且由经销商支付所有进场或条码费用。
2、铺底损失政策：
为迅速提高市场覆盖率经销商必须尽快进行铺货活动，但因经销商首次对酒楼代销存在一定风险，劲酒为此制定了铺货损失政策。铺货政策仅针对经销商对中型酒楼的首次代销铺市经营活动；大中型商超相对稳定公司不承担铺货损失，大型餐饮场所因已支付进场费，劲酒公司不承担铺货损失。承诺一次性提供餐饮店铺货总量20%以下的铺货损失补偿。在铺市开始前由经销商与销售经理制定铺市计划，确定拟代销铺货的酒店名称、地址、经营情况及拟铺货数量，并报公司行销策划部同意后开始实施，铺市结束后，由销售经理对铺市结果进行统计，对铺货效果进行评估，并提交申请补偿数量，由大区经理和行销策划专员审核同意后在下次发货时补偿。
3、终端陈列促销费用：
劲酒公司强调{zh0}能在已经进入的大部分大型卖场进行专柜陈列，招聘专职促销人员进行导购，并开展“买两瓶送礼盒的”活动，公司承担专柜陈列费用、促销礼盒费用及促销人员底薪，并承担促销进场费和促销管理费的50%。产品进场后，公司将挑选部分生意火爆、影响力大的酒店招聘专职促销小姐进行推介促销，向消费者派发宣传单页或其他促销纪念品。公司承担促销小姐的招聘费用、底薪及相关礼品费用，并承担促销进场费和促销管理费的50%。产品进场后，劲酒公司将针对所有xxxx员开展趣味瓶盖兑奖活动，对每个瓶盖给予5元左右奖励，由公司提供方案，委托经销商执行。若产品定位适销对路，策略选择得当，批发商和零售商会争相定购“劲酒”，为了将铺货率转化为销量，制定出行之有效策略。孙子曰：“凡战者，以正合，以奇胜。”要在这一宗旨的指导下开始“晓之以理，动之以情”的“劲酒”上市推广攻坚战。
十三、“xx强肾酒”礼品市场行销策略
　　虽然距离春节还有一段时间，但礼品市场必将很快呈现出“山雨欲来风满楼”的态势，各厂商一定都在紧锣密鼓地备战。中国是酒的消费大国，酒类礼品市场潜力巨大，竞争也是异常惨烈，除一些名酒以外，大多数品牌、产品都是昙花一现，早已成为先烈，然而“xx强肾酒”作为OTC药酒已经在国内市场扎根多年，接下来是保持保持较高的礼品市场份额问题，要确立把酒、保健品、文化、情感融为一体的整合营销模式，在酒类礼品市场行销上独占鳌头。
　　一、工夫在诗外
　　在淡季就要开始着手做大量的基础工作，如：社区养生知识讲座、社区合作（公益）告示牌，店门口促销，消费者座谈会等，通过与目标消费群的充分沟通，有效地提高他们对产品的认知和尝试性消费，从而带动了“xx强肾酒”礼品市场的定向消费。
　　二、蓄文化底蕴、做品牌文章、行卖酒之实
　　“xx强肾酒”既酒又药又保健品的三重特性，虽为酒注入了保健品的内涵，增强了产品力，但这些年保健品广告大多夸大功能、赤裸裸地叫卖，消费者对保健品的信赖度普遍较低，“xx强肾酒”的诉求定位、传播策略如不能跳出常规思维，很难取信于消费者。“xx强肾酒”要从疗效宣传，调整到辅助功能宣传，强调“真正的治病、养生药酒”，突出OTC准字号优势，同时赋予了“xx强肾酒”更多的亲情文化，在礼品广告上合终端促销上要给消费者这样一个感觉：国家认可的产品，绝无假冒虚夸之嫌，品味足、情感浓。制造老年人生活幸福、其乐融融，高谈阔论、争论“女儿好、儿子好德氛围，让幸福的人感受到幸福，不幸福的人有了幸福的期盼。比如一句“好礼送给至亲人”更是让“好儿子、好女儿”争相购买“xx强肾酒”，强力拉动礼品市场的销售。在亲情文化的挖掘方面要更进一层，做足“回家”文章，“少打电话多回家，回来了才是家”及儿女们拎着“xx强肾酒”往家赶的场面，拉动07春节的销售。有人说销售是水到渠成的结果，“xx强肾酒”正是要通过国医、国药、国粹的理念蓄文化底蕴、做品牌文章、收获卖酒之实（参考劲酒相关营销策略）。
　　三、造“势”取“市”
　　“送礼送面子”的思想对中国人的影响由来已久，那么送什么产品才有面子呢？调查发现：品牌、流行、价值对人们挑选礼品影响{zd0}，在消费者购买能力一定的情况下，消费者优先选择的是流行产品和品牌产品，“xx强肾酒”要抓住了这一点，除长期培育品牌之外，在礼品市场到来之前造“势”、制造流行成了临门关键一脚，让消费者切身感受到了一种流行氛围：
　　1、电视造势：采取节前一个月的黄金时间密集投放，营造强势品牌形象，高频冲击目标顾客群视觉和听觉，打压竞争对手，产生定向购买；
　　2、户外终端造势：以山墙、巨幅、车体、广告牌等视觉冲击力强的大终端布局，辅以条幅、张贴画等POP营造氛围，加深目标顾客群对“xx强肾酒”的感受；
　　3、店内终端呼应：在核心门店以优势陈列、现场POP吸引占多数的游离人群，以“势”取“市”。
　　四、终端促销
　　营销顾名思义是既“营”又“销”，充分发挥终端行销作用才能真正保障投入产出，“xx强肾酒”有多年的礼品酒市场行销经验，节前终端促销是最有力的销量保障手段：
　　1、上门订货：订货对象主要是中小超市和批、零副食店。有些市场，春节前订货会销量就占年销量60%以上，提前把这些门店货压满，也有利于在关键时期腾出人力主攻KA门店。
　　2、导购：主要用在KA门店和加强型超市，现场向顾客推介产品、拉笼游离顾客、及时补货、理货，同时防止竞品导购抢拉定向购买顾客。一般以专职导购为主，兼职增量导购为辅（增量提成）。
　　3、促销赠品：赠品的使用有利于顾客获得附加值的感受，有句话叫“礼品是送给别人的，赠品是留给自己的”，在新市场使用二两装“xx强肾酒”作为赠品，也许会有不错的效果，既增强了现场竞争力，又增加了消费人群、促进市场发展。在老市场，椰岛非常注重赠品的创新，提高赠品使用的差异化、精准化，确保赠品促销有力、在促销有很好的效果。
　　五、创新
　　创新是现代企业一项永恒的课题，礼品市场更是追求年年有新意，在成熟市场，挖掘老顾客的重复购买力比开发新顾客更重要，为激发老顾客重复购买，椰岛十年如一日，坚持营销创新：
　　1、传播创新：无论是传播手段还是传播内容，“xx强肾酒”都要因时而变，如：墙体广告由小墙标到大山墙、由粉刷到喷绘写真；传播内容由初期的疗效宣传到清晰的功能点；电视礼品广告片的创新更是作为一年一度的大事来抓，从“好礼送给至亲人”到“女儿好、儿子好”，再到“回家”篇，既抓住了情感这条线，又年年有新意，创造了新的购买理由；所有的创新都会给“xx强肾酒”礼品市场的发展注入新的活力。
2、产品创新：公司要不断丰富产品体系，开发出不同种类、不同价位、不同档次的产品，以满足不同区域、不同层次、不同需要的顾客的需求，如我在“产品研发战略”中提到的那样。为吸引老顾客购买，“xx强肾酒”还要适时更新包装，提升包装品质感，07年春节呈现给顾客的要更加动感和生动化，在一定程度上将会促进“xx强肾酒”礼品市场的销售。
过去的礼品消费流行性很强，别人送什么，我就送什么，不考虑是送给谁，广告一打礼品消费就起来了。但现在部分消费者的对礼品的选择更加理性，礼品适合被送人，其到底好在什么地方。随着社会的发展，白酒馈赠在减少，而保健品作为礼品馈赠在增长，保健酒（或兼具保健作用的药酒）身兼白酒和医疗、保健品之长，是消费者的较好选择，市场大有增长的空间。“xx强肾酒”已有一定的知名度，如果我们通过认知度宣传让大家知晓“xx强肾酒”的品质和功效，适合送给什么样的人，并做好陈列和终端氛围，必将会影响大家购买行为。但目前礼品消费仍有较强的时尚性和流行性，因此，从“xx强肾酒”的包装策略上和广告策略上加以引导，是我公司进一步拓展“xx强肾酒”礼品市场的关键。
“xx强肾酒”礼品市场能否成功，既需要借整合营销的力，又需要以消费者需求为导向的精准化营销；礼品市场的成功既是产品营销的成功，又是情感文化营销的成功。市场的持续成功，需要不断地创新。
十三、发展“xx强肾酒“的网络推广：
新世纪要将一部分广告费投入到互联网。要发展一个专业的保健酒推广网站，除推广企业文化外和产品知识和信息外，还要面向消费者做科普知识宣传，提高消费者对xxx及药酒、保健酒的认识，提供药酒、保健酒的知识、 饮用的方法、须注意的问题等等，有利于培养更多的潜在的消费者，更有利提升XXX药业药酒、保健酒的品牌形象。当前，互联网广告正发挥越来越重要的作用，我们要尽快拟定发展方案和策略，
 十四、“xx强肾酒”的广告营销策略
一、软文造势推动市场
 在产品导入期、成长期、成熟期，通过大量得软文宣传，有利于“xx强肾酒”营造巨大的市场。在导入期，以功能软文为主，同时注重塑造产品的神秘感，以大量的、高频率的软文阐述产品国医、国药、国粹文化、高科技工艺等，强调差异化特点。
 参考劲酒营销策略，“xx强肾酒”在成长期，以及成熟期，也就是保健品旺季时节，非常注重礼品概念的灌输。从孝心文化到亲情文化，例如以“今年春节，给爸爸买瓶“xx强肾酒”为主题，频频在报媒出击，制造声势，引导消费潮流。同时可推出新的宣传主题--父亲的补酒，更又有针对性的与消费者进行心灵沟通。强档推出“我和我的父亲”征文活动，传播关于我和父亲的故事，借势炒作回报父爱的热潮，并将参与者热情高涨的报道，连续在媒体上传播，以亲情文化唤醒消费者潜在的消费冲动。
二、电视病例专题片的运用
即通过专题解说产品、专题解说病历的方法，对产品的功效来进行“细说”，需要一些艺术手法进行渲染。内容多用当地的典型病例，说明产品的功效，浅显、易懂、亲切，特别适合一般百姓的接受习惯，接近于生活中的口碑宣传。而且制作费用较低，可看性好，有一定的可信度，医药保健品生产经营企业和各类商家均可使用。电视病例专题片此类专题片可长可短，一般在3至10分钟。
拍摄要领：
1）突出专题的新闻性
要突出“电视病例专题片”的新闻性、纪实性和真实性，如大型公益活动、专家或学术研讨会、新闻发布会、病例现场采访的纪实报道等，时间、地点、人物必须是最近发生的，这样才有新闻性。
突出专家的xx性
{zh0}是邀请{gjj}或省、市医疗界有影响、有xx、知名度较高的某个专业的医学专家到场，无知名度、无xx性的专家效果会大打折扣，更不用说用假专家了。另外，制作片子的时候{zh0}用字幕注明专家的头衔，增加专家的真实性。
突出患者的地域性
尽量要用当地的患者，因为当地的病例容易使其它潜在的消费者产生共鸣，具有亲合力，对当地消费者而言，听不懂的外地口音病例，无形中会在一定程度上降低产品的可信度和真实性，从而影响产品的销售，因此，不同的发布地区尽量采用当地的病例。
突出功效的全面性
要根据患者的年龄、症状、职业分布有计划地多选择几个，患者的语言尽量口语化，避免背文章式的述说，应生动自然，真实感人，表述的症状要多，要全面，以扩大产品的适用人群。
突出场面的组合性
拍摄场面既要自然，又要有一定的背景范围；既要有公益活动咨询接待的场面，也要有药品的销售场面，；既要有专家介绍产品的场面，也要有患者评价产品的场面；要从各个角度突出产品的可信度。
突出语言的煽动性
专家和患者的谈话内容也要有一定的力度和煽动性，尤其是说话语气一定要肯定，不能遮遮掩掩，似是而非。
突出产品的曝光性
出现的产品形象一定要非常引人注目，非常醒目，在考虑专家患者的同时，也要充分考虑产品形象在“病例电视专题”片中出现的频率。
突出产品的对比性
比如患者可以说“服用前对这个产品确实不太相信，但使用后症状的确消失很快，这是意外惊喜，对患者使用前后进行对比，这用就更加强了真实感，从而达到很好效果。
十五、推广“xx强肾酒”安心工程概念
所谓安心工程概念即“四个安心”、“四个提醒”“四个承诺”，如果贯穿于营销活动中，将提升企业及产品的亲和力和美誉度。
1、对消费者的四个安心：
质量让消费者安心，
功效让消费者安心，
品牌让消费者安心，
服务让消费者安心。
2、对消费者的四个提醒：
聪明人投资健康
明白人爱护健康
普通人漠视健康
糊涂人透支健康！
3、对经销商的四个承诺：
不提供一瓶劣质产品
不违背一份既定合约
不忽略一次售后服务
不放弃一切双嬴机会
十六、树立口碑是“xx强肾酒”成功的关键：　　
　　药酒、保健酒是长期少量饮用酒，如果用户能在正确的指导下，长期适量饮用，对人体会产生很好的保健、养生效果，为此，以专卖店形式作为“xx强肾酒”面向消费者的窗口，为消费者提供一个集销售与售后服务双重功能的场所，把产品与指导服务直接面对需要长期饮用保健酒的消费者是树立良好的品牌形象的{zh0}途径，给客户建立电子档案，指导如何饮用，当培养出一个忠实客户后，又会带来其他的不少新的客户，如此逐步形成良好口碑，是新世纪应优先考虑的发展战略（请参考本人前面提到的“XXX●绿色健康国际连锁机构”专卖店模式）
　　其实大卖场、商超、酒楼、饭店渠道推广活动对于保健酒的销售而言，只是一个无形的载体，“服务”才是真正让它充满生机的利器。深入细致的情感沟通，是扫除消费者信任障碍的{zj0}铺垫。消费者购买行为发生之后，深入细致的情感沟通，则是提高消费者满意度、维系忠诚度、促进美誉度的重要纽带。只有通过营销团队与消费者之间深入的情感沟通，才能成就保健酒服务营销无往不利的营销手段和{zg}追求。我们都知道，“xx强肾酒”作为一种打有功效口号的保健类产品，企业对消费者的关注应该在销售产生之后，而通常保健酒的销售，大多只是在商超或是门市店里发生，银货两讫之后，生产企业和消费者之间井水不犯河水，这种一锤子买卖的营销方式，无疑才是剪断企业与消费者之间纽带的罪魁。为此，有效的促进服务模式亲情化，人性化的进程，是解决保健酒企业与消费者之间隔膜的当务之急。而如保健品运作模式中积分制、会员卡等真情为先、务实为上的服务形式，都是可以借鉴的，而“XXX●酒类健康品国际连锁机构加盟模式下的专卖店模式将是解决上述问题的{zj0}渠道之一。　　
　　可以预期，在不久的将来，保健酒这个品类将会成为中国白酒行业和中国保健品行业的增长主动力。
十八、“xx强肾酒”如何获得高度发达的市场：
“xx强肾酒”要拥有一个高度发达的市场往往要经历以下三个发展阶段：
 一、产品力阶段：“酒好不怕巷子深”，谁的产品质量好，谁就具有竞争力。
 二、销售力阶段：大家品质都差不多时，谁的销售人员会推销，谁的销售网络更健全，谁就更具竞争力。
 三、形象力阶段：今天，产品高度同质化，各家销售网络都已健全，谁的品牌给消费者留下印象深、印象好，谁当然更受消费者欢迎。
 显然，当前酒类市场的竞争，已不仅仅是产品力的竞争：品质好口味佳的美酒实在是太多了，消费者可选择的余地相当相当大；也不仅仅是销售力的竞争：大家的销售渠道都已成熟，不相上下；而已到了形象力竞争的阶段：谁的品牌知名度响、美誉度高、品牌 形象好，谁就能够赢得消费者。
 那么形象力如何才能对消费者发生作用的呢？
 {dy}是要让消费者知道产品。每天都有那么多的白酒在大做特做广告，不断地提醒着消费者 自己的存在。而要使“xx强肾酒”在众多的白酒中脱颖而出，广告片就必须与众不同，使消费者一眼 就看到自己。也就是要与同类酒广告区别开来，具有独特的识别性。
 其次还要让消费者记住产品。很多人都有过这样的经验：我们可能忘了多年前一个美女的名字，但她的容貌还留在印象里。这就形象地说明了容貌比名字更容易记忆。所以我们“xx强肾酒”的 广告不能只强调品牌名称，更要树立起一个鲜明独特的品牌形象，以增强消费者识别和记忆 ，构筑“xx强肾酒”品牌的无形价值。而现在大多数的白酒广告只注重品牌知名度的宣传，往往忽略了品牌形象的塑造，使得产品有名字，却没有容貌，令消费者难以留下深刻的印象，削弱了广告的效果。
 我们在给“xx强肾酒”进行广告片子创意时，特别注重品牌形象的塑造，使“xx强肾酒”品牌有血有肉，既区别于其 他白酒的广告，又努力提升“xx强肾酒”的品牌价值。
 “xx强肾酒”广告创意要特别强调独特性与冲击力，力图强化“xx强肾酒”品牌的人性化，挖掘其历史意义与传统中医药文化价值，从而使“xx强肾酒”不单纯是一种饮品，而更是一种文化，一种境界，一种寄托，一种精神。

寄语XXX药业：
国际化XXX 民族化中药精品
{zy1}的产品品质让XXX声名远播，XXX必将成为集系列酒类中药保健品科研、生产、销售为一体的大型产业集团；
专业的研发队伍和{yl}的营销团队实现将XXX生产一代、研发一代、储备一代，并且源源不断推向市场的发展战略；
集东北地道药材于一园的XXXxxx种植基地，将为公司的现有产品和后续产品提供了可靠的质量及效果保证；
纳长白山宝藏，摄东北大地精灵，XXX人要瞄准东北数千种xxx资源，精心打造新世纪更多的有东北特色的健康产品……
建百年XXX，创民族品牌，XXX把握今天，把握明天，把握未来！



汇人 博客笔名。从事药品、保健品营销10余年，操作过普药、OTC、RX、会营、炒作类品种，从业务员、市级经理、省区商务经理、大区经理一路做到招商部经理、招商总监、营销总监，尤其精于招商环节。愿以网络为平台，结识更多的圈内朋友，汇集人脉，互通信息，共同奋斗。我的邮箱：666888@vip.163.com