李丽 贺文 2009年11月，联合利华首次公开参与 CCTV黄金资源广告招标，然而，联合利华在2010年央视的{dy}个镜头并未选择其知名的日化产品，而选择了食品——“先把一碗水烧开，加上一个浓汤宝，再加几片冬瓜，加几个肉丸……”这款由某明星代言的联合利华调味品广告已经在电视上开始了“狂轰滥炸”。 联合利华作为全球的快速消费品巨头，旗下有三项业务：日化、食品和冰淇淋。每年的营销费用高达60亿美金，但这笔费用需要照顾到旗下几百个品牌，可谓“僧多粥少”。能在电视上进行广告轰炸的品牌恰恰暴露了联合利华2010年要推广的重点行业。 当人们在享受肯德基的墨西哥鸡肉卷、老北京鸡肉卷、玉米色拉酱，以及必胜客的挪威红鳟匹萨的时候，是否意识到这些产品的诞生都与联合利华有关呢？ 没错，这就是联合利华的新身份——世界{zd0}的餐饮策划服务商之一。 群雄逐鹿 在日化领域，联合利华与老对手宝洁相比，总感觉 “差那么一口气”，根据联合利华的{zx1}季报，联合利华的获利萎缩17%，营收成长幅度不到1%，只有105亿欧元，而宝洁的成绩是187亿美元。而且在日化原材料的成本上涨，产品价格上涨压力巨大的情况下，利润大幅摊薄。宝洁希望通过产品升级提高利润率，而联合利华似乎还没有找到新的出口。 与此同时，冰淇淋业务受地域影响巨大，来自伊利、蒙牛等本土奶企的夹击也让联合利华得不到喘息的机会。 在剩下的食品板块中，联合利华旗下的立顿相对表现“出色”。联合利华是世界{zd0}的茶叶生产及销售商，在世界多个国家都有茶叶生产研发基地。如今，立顿茶全球年销售额达数十亿美元。 2000年购入的百仕福使联合利华在调味品市场处于全球{lx1}地位。现在家乐畅销100多个国家，年销售额达30亿欧元。然而，作为调味品的家乐在中国的生存环境似乎并没有那么乐观。 调味品市场上，由于准入门槛低，技术含量低，因而呈现百种企业纷繁竞争的局面。 有调味品理想品牌调查结果表明，在消费者心目中在常用品牌提及率调查中，太太乐、海天、李锦记为调味品品类一线品牌，提及率分别为27.9%、16%和9.6%，三者之和超过50%；二线品牌主要有莲花、红梅、加加、豪吉等。 联合利华的调味品产品中，做的{zh0}就是“家乐”品牌下的鸡粉以及衍生产品，但是，就算是联合利华最“得意”的产品也要面对老对手雀巢的强有力挑战。 凭借旗下已有自有品牌“美极”调味品，以及对华东市场上海“太太乐”和西南市场“豪吉”两大鸡精品牌的控股，雀巢已经成为中国国内鸡精市场的{ldz}。 雀巢还在加大对中国国内鸡精市场的投入。2009年9月，其与上海太太乐投资3亿余元、在上海新建的年产量10万吨的鸡精生产基地已经投产，使得上海太太乐成为目前世界{zd0}的鸡精生产基地。 与此同时，中国本土区域性调味品品牌也对联合利华形成了强势竞争关系。 以种类来说，在鸡粉领域，联合利华无法与雀巢抗衡，在酱油领域，联合利华更难取得“话语权”。 一位调味品的经销商向记者透露，联合利华最近强势推出的浓汤宝因为价格偏贵，很少有个人购买，“消费者还是喜欢普通的国产品牌，浓汤宝一般是饭店买去做汤。” 中国调味品协会会长卫祥云认为在中国调味品市场上，外资还很难讨得 “便宜”：“中国市场巨大，人口众多，再加上中餐味道的独特性，对调味品的需求也是多种多样，很难有一个企业能够达到垄断地位。” 联合利华在普众调味品市场上有些“失意”，但这并没有影响联合利华的调味品走向厨房，而且这些厨房要比普通消费者的厨房“大”得多。 联合利华的饮食策划部与国内xx的快餐企业共同研究菜品，并使用联合利华的调料做出来美食。百盛集团也证实了他们与联合利华之间存在合作关系。 联合利华饮食策划与 “金纺”、“家乐”等品牌不一样，是联合利华众多品牌中的一个创意品牌。它主要面对的是餐饮企业，为餐饮业提供饮食建议的同时，还向餐饮企业来推销联合利华的相关调味品，而这些建议都是免费的，而且不必以必须使用联合利华调味品为前提条件。而这个创意品牌主打的就是家乐的产品。 家乐的饮食策划在餐饮业中位居{dy}，超过30万名厨师和10万家餐馆在烹饪中使用家乐产品，尤其是在xx客户，如五星级酒店，xx餐馆。 家乐在全球均有美食研发中心，有142名经验丰富的厨务顾问致力于产品研发，专业厨师直接参与产品研发，收集并研究不同地区的美味佳肴，研制并撰写新菜谱。 一位联合利华家乐品牌的业务员向记者介绍说：“我们利用我们的厨师队伍，根据客户的需求，为客户提供餐饮解决方案。当然，这些解决方案中就会涉及我们的调味品。”当联合利华饮食策划与餐饮企业达成方案一致的情况下，这个部门就会向客户推荐自己的经销商，由经销商来供货和运输。 联合利华的饮食策划在中国开拓市场已经不是一两年的时间，他们已经拥有了像麦当劳、百盛（肯德基，必胜客，塔可钟及艾德熊）这样的国际客户，向这些客户提供两类专门定制的产品：沙拉酱及酱类，年供货量超过8000吨，这个庞大的数字也仅仅是来自联合利华官方2003年的数据。 联合利华的饮食策划小组早在2001年就建立了专业的产品开发小组，成为了创新方案的提供者。而他们的客户也远不止跨国快餐企业，还包括了中国很多本土的餐饮品牌。2008年底，联合利华成立了专门小组来重点维护连锁餐饮客户。2010年，他们将会提供更加有效的餐饮解决方案，其中为餐饮企业如何“省钱”就是一项重要内容。据悉，为餐饮企业提供的家乐鸡精将要更换更加便宜的包装，目的就是为了降低价格。 大董烤鸭店与联合利华的合作已经有两、三年的历史，而且合作很愉快，大董烤鸭创始人、董事长董振祥介绍说：“我们给联合利华提供一些市场上受欢迎的菜品的基本配方，他们根据配方开发出相应的调味汁、调料包产品，这些产品将被采用到大董烤鸭的分店中，也会投放到大董烤鸭以外的餐饮渠道。比如，联合利华根据我们的配方开发了香辣汁。” 这种合作也没有仅仅提供调味品那么简单，董振祥说：“大的中式正餐馆对核心菜品的调料配方需求是不同的，而我们与联合利华合作的标准化的调料包、调味汁，并不是我们的招牌菜，所以不担心泄密的问题。另外，作为合作的回报，联合利华会给我们做厨师培训，培训的内容主要是西餐调味料、烹饪技术的应用。” 联合利华的饮食策划很好的解决中国餐饮业主店与分店味道不一样的难题同时，也为这些餐饮企业提出了很多建议，花家怡园采购部的负责人也向记者证实了这一点。这已经远远超出了调味品提供商的范畴。 据中国调味品协会卫祥云会长的介绍，中国调味品市场的40%都集中在餐饮企业，而中国的很多调味品企业都有为餐饮企业 “量身订做”的业务。而这个做法恰恰是联合利华这样的外企首先引入的，并逐渐有了越来越多的跟随者。xx营销专家李志起介绍说：“国内调味品一线品牌海天也有类似的举措，会根据其餐饮企业客户的不同需求，开发不同的调味品解决方案，同时在菜品设计上提供帮助。这两年，海天每年都会发布一个菜谱，推出一系列新菜品，同时会详细介绍在这些菜品中如何使用海天的调味品。” 联合利华的老对手雀巢也已经进入中国调味品市场多年，在普众调味品市场上，雀巢要远比联合利华做得好，但是在饮食策划上，雀巢有些底气不足。雀巢餐饮服务部北京办事处市场部曹媛接受媒体采访时曾说，“我们还在发展的初级阶段，想赶上或者超过联合利华饮食策划不是三五年的事情。” 2007年，其销售额增长超过20%，占到联合利华整个食品体系份额的三分之一。在全球的业务里，中国的饮食策划排在前5名。2009年，联合利华食品部的销售额达到14亿人民币，其中鸡汁和鸡粉类产品已经覆盖中国80%的餐饮企业。 目前，联合利华饮食策划的客户已超过十万家，其中在北京4万家餐饮企业中，有2万家企业是联合利华的客户，其中2000家是重点服务客户。而这些客户中，北京xx的俏江南、湘鄂情、北京饭店、建国饭店、万达索菲亚酒店等xx餐饮及酒店都赫然在列。 |
