《创业家》杂志——广告狂人教你打广告 来源：2010年 1月刊 《创业家》记者 崔丹 方浩
如果你只是个创业小公司，如果你没有足够的资金在CCTV这样昂贵的广告平台上宣传自己，那么，现在是该换一种疯狂的广告思路的时候了 曾经包装了背背佳、好记星等多个xxxx的前橡果国际创始高管蒋宇飞，一年前创办了北京乐到家网络科技有限公司。他一直在为这家手机在线电子商务网站(B2C)寻找最经济、xxx率的广告渠道，来推广自己的网站及其产品。其实，他办公室所在的万达广场聚集着大量的广告代理公司，央视{zd0}的代理公司之一昌荣传播、{zd0}地方卫视代理公司合众光华等就是楼上楼下的邻居，但是蒋宇飞并没有去找这些老熟人，“要不是上千万的单子，都不好意思跟人家谈”。 蒋宇飞曾经靠包时段电视广告、包版都市报纸广告，创造了一个单品上亿元的销售收入。创业后，他开始琢磨新的广告形式，他拜访过分众传媒，尝试过用其垃圾时段做产品推销，后来并不成功，也曾经专门请国外的数据调研公司研究阿里巴巴的流量，也采用包版新浪、搜狐、网易等几大主流网站方式，试图将好记星包版都市报纸的广告模式复制到互联网上。 怎样利用广告的杠杆效应撬动销售？如何把每一份花在广告上的钱都掰开来用？怎么发现最精准{zpy}的渠道，几代创业者们都在绞尽脑汁寻找?? 想不当冤大头，就得学会跟销售捆绑 先看看2010年中央电视台广告金主们的出手吧：标王蒙牛3.4亿，榜眼飞鹤3.1亿，汇源2.6亿，宝洁2.5亿??业内人士预测，2010年央视全台广告保底收入可以达到150亿元。具体一点，蒙牛一年3.4亿的广告费用，这要比创业板首批28家上市公司中大多数企业的年营业收入还高出一截(这28家企业2008年的平均营业收入为2.5亿)。 “大约从上世纪90年代初期开始，品牌企业介入央视广告招标，到现在形成独特的垄断地位，这种广告模式是大企业的主流之选，是不容置疑的。而且央视在老百姓心中，它的xx性、覆盖率是无可代替的，数据xxx也是不错的，如果打全国市场，只有它可以选择。”蒋宇飞对《创业家》说，“但是，小企业能走这种路子吗？有本钱走这条路吗？” 乐到家不是百度、不是阿里巴巴，它不仅不能在央视上做广告，就连网络媒体上，也与传统的品牌企业有着xx不同的广告投放模式。“我们选择的虽然是新浪、网易这样的门户网站，或者你可以把它们看成互联网上的‘CCTV’，但我们与耐克、蒙牛这些大企业的策略xx不同。”蒋宇飞说，“它们依然是只做品牌，一个劲儿往里面砸钱，但我们这类创业型企业正在探索一种新的广告模式，这就是与销售挂钩。” 乐到家这种与销售挂钩的模式，简单来说就是与知名网站签订一份合作协议，预先支付给对方一笔费用，比如说合作期为一年，在一年内如果乐到家超额完成了销售目标，就会在那笔广告费中的基础上再与网站进行分成；而如果没能完成，网站会给乐到家额外的页面位置，就像超市给商家增加柜台面积一样，帮助你促销。“这种模式的好处是，能够把广告费用最为充分地利用，如果只是分成，也许成本会高于广告费用。”蒋宇飞说。 这种营销模式的始作俑者并非乐到家，而是VANCL(凡客)。去年奥运期间，根据AC尼尔森数据，VANCL网络广告投放数额比李宁、耐克更高，以8000多万元位居{dy}，而易观国际数据亦表明其网络广告投放额度在服装行业排名{dy}。 VANCL的广告投放主要集中在几大主流门户的旗帜广告、流量{zd0}的主流社区论坛，以及即时通信工具，还包括搜索引擎的关键字广告，撒{zd0}的网捕捉客户，其站点流量一度是PPG的六倍。更关键的是，同一般广告投放模式不同，VANCL投放的广告是按效果分账，也就是说每销售出一单商品，VANCL给网站联盟代理公司16%左右的分成，而非预付广告费模式。这种模式也被称为CPS，即按销售付费。 “与销售的捆绑，这是与传统的品牌广告{zd0}的不同，”蒋宇飞说，“对于中小企业来说，这无疑是最经济、xxx的方式了。” 没有创新，怎么使小钱办大事 是一家主推xx私人医生的健康医疗机构，成立时间不到两年。颐年康盛总裁宋海峰在做广告推广时，有两个现实问题不得不面对：首先，自己的公司是在没有任何风险投资的情况下坚持自我发展的，广告费用有限；其次，它的客户非常xx(颐年康盛的口号是“为中国最{dj0}的富豪服务”)。 “我曾经打听过《财经》杂志的广告定价，太高，而且读这个杂志的不一定就是我们的目标客户，”宋海峰说，“后来我就发现，一些星级酒店、高尔夫俱乐部、航空杂志非常适合我们。” 在宋海峰看来，这类媒体都是小众媒体，广告价位要比市场上的主流媒体低很多，而且，特别像酒店、俱乐部的刊物本身就是会员制的，非常聚焦。“我们经常接到电话，说是在哪哪看到了我们的文章(软文)或者广告，要加入我们的会员。”宋说。 “对于创业型企业来说，必须坚持两个营销原则，”宋海峰告诉《创业家》杂志，“{dy}，肯定是省钱，这个不必解释了；第二，你所选择的这个媒体的受众，不仅能和你的产品定位有重合度，而且，{zh0}在关联性上简单、直接。” 如何用最少的钱干最多的事？蒙牛创始人之一、负责营销策划的孙先红是真正的大师。蒙牛刚进入市场时，没有知名度，也没钱，连蒙牛做一个小小的传单，他们都要动脑研究如何才能让人家拿着不随便就丢弃。 此后，蒙牛要在呼市的街道护栏做户外广告，孙先红不像其他公司一样，逐日安装，他另辟新径，呼市大街上一夜之间布满了蒙牛广告，包括1999年蒙牛的“神舟五号”营销事件，神舟五号落地当天，所有的电视、户外、平面、传单包括店内POP广告等同时出现，“不管采取什么办法，就是要引起消费者注意。”孙认为。 2002年，蒙牛把央视广告代理权交给广而告之，首要的条件就是每年央视新推的广告形式都得让蒙牛先挑。蒙牛最早把产品广告做上了央视春晚的舞台上，在多个小品节目中以礼品形式受到消费者的瞩目，蒙牛还选择春晚开播前的拜年广告这一新形式，当年蒙牛仅支付了300万元左右，而此后这一广告形式价位一路走高，现在招标价要几千万元。“这其实就是杠杆效应。”孙先红认为。 怎样才能投好广告？除了找到价值被低估的媒体，还得仔细测算不同形式的广告效果。 蒋宇飞自认为是报纸广告界的投放达人。2003年，全国各地的晚报、早报等都市类报纸大量兴起，期间部分源于“非典”因素，消费者开始追求信息。好记星就靠这些报纸的广告发展起来。到2006年核心投放期结束，好记星总共打了4.5万多个整版，从周一到周五，每天一个整版，包括很多地级市报纸，大概花了4.5亿元。 当时，好记星的一个区域代理商就用5万元撬动了1000万元。1万元去进货、1万元租柜台、1万元招销售人员设办事处、1万元做流动资金，这些全部布局好，剩下1万元做区域广告，1万元投进去马上就能赚6万元，如此滚动，这个区域代理商一年做了1000万元的生意。 广告渠道在进化，你也得与时俱进 到目前为止，广告渠道经历了上百年的发展，从早期的报纸、杂志、电台到电视再到后来的互联网、手机、户外媒体。找到正好处在迅速上升期的渠道，就能取得事半功倍的效果。 《参考消息》曾是许多广告主的心头好。上世纪90年代，《参考消息》是媒体中的另类，{wy}一个全国性发行、发行量百万份的报纸。汉王科技创始人刘迎建就认为，汉王必投的媒体之一就是《参考消息》；一家年收入上百万，刚刚起步的创业公司创始人也把《参考消息》放在自己广告投放的{dy}批次媒体中。不过这位创始人同时也认为，其广告效应远不如自己几年前投放时火热，2000年他为别人代理投放时，每天能收到上千个问讯电话，现在能有几十个电话打进来就非常不错了。 广播电台也从上世纪90年xx始活跃。其目标群体主要是中老年人，客户大都是医药保健类产品，用极低的成本打广告，一个医药专题常在半个小时到一个小时，而现场连线、医生做台、药托儿等成为其xxx的传播方式，也为其带来巨大收益。 1999年，各省卫星电视台上天，但大部分广告主都忽略了其广告价值。此前的卫星台都是本地频道，广告客户主要是本地企业，交了3000万的上星费后，却没有广告客户，本地企业认为，虽然卫星台多覆盖了两三亿人群，但自己本身只做给本省看，虽然人群扩大了10倍，但是广告价格也多了5倍，我为什么要多付？各地卫视并没有因上星而获益。 广告代理资深人士于晓升的出现改变了卫视的窘境。于晓升此前一直在代理央视广告，出国在新西兰居住的一段时间里，他发现国内原来只有几个频道，后来有了卫视接收器，有50多个频道，他认为遥控器时代到了，卫视联盟的价值将远远超过央视。 他{dy}个推出了卫星联播广告投放的{jz}产品——盖中盖。2000年，盖中盖打了11亿元的广告，回款却有25亿元，毛利巨高。不像秦池、爱多主投央视，央视广告份额仅占盖中盖广告预算的10%左右，除了每天晚上8点到8点05分将时段打包，反复不停地播放同一个广告片段外，盖中盖还购买了各卫视广告大量的非黄金时段。 此前有一个传言，于晓升永远不跟卫视谈价格，各地卫视广告总额一年做不到3000万时，于一把就先付款1000万，不谈价格，有时段就打，不够我再给你。于晓升之所以敢于这么豪放，因为他知道，卫视广告价值被严重低估了。 他认为处于信息泛滥的时代，去研究消费者的消费习惯太复杂，并自创了两个广告投放策略，被业界奉为经典：一是搜索率大于收视率，他不在意4A公司所注重的收视率，认为卫星频道选择多了，不管收视率高低，受众总是在不停按遥控器，只要群投，遇到的机会自然增大；二是广告投入越大，风险越小，也就是成本越小，回报越高。 “现在互联网媒体和当初的卫星频道有点类似，就是其广告价值仍旧是被低估的，但除了VANCL外，我并没有看到一家能{zd0}效果利用互联网广告平台的公司。”蒋宇飞说。 宋海峰最近正准备给颐年康盛在新浪的博客搬家。“我们在几大门户都有自己的博客，百度等搜索引擎里也有，其中新浪的浏览量已经达到1.4万了，他们的编辑主动和我们联系，希望能把颐年康盛搬到名博。”宋海峰说，“我们会经常制造一些大家感兴趣的健康话题，而且我们又有丰富的专家资源，他们可以通过网络与那些潜在的客户互动。” 但是，最让宋海峰兴奋的远不止于此。“让更多的人知道我们是{zd1}目标，如何通过网络来推广颐年康盛更重要。”宋海峰说，“我们并不是把文章挂到博客里就完事了，而是绞尽脑汁地去优化它。” 宋所说的“优化”，其实就是通过自己公司的技术手段，让有关私人健康的关键词始终与“颐年康盛”关联起来，比如一篇博客中提到“”这个词时，在搜索引擎里就要争取让它与“颐年康盛”一起出现在搜索结果之中。 “对于我们来说，好消息是百度、谷歌一直都在做这个事情，就是它们通过自己的‘蜘蛛’技术，每天晚上抓取成千上万的文章，看哪些关键词流行，就把它往搜索结果的前面推。”宋海峰说，“我们的任务就是优化到一千篇文章中都有提到‘颐年康盛’，而不是一篇文章里提到一千次，这样，我们就会成为热门词汇，就会排在最前面。” 下一个热门渠道会不会是手机呢？
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