三、SPIN的概念与解释

什么是SPIN

SPIN销售模式由Huthwaite公司通过对35000个销售案例进行广泛的调查研究后开发出来的。通过分析，一些长期困扰销售人员的诱惑终于有了明确的答案。成功的销售会谈中谁说得最多？回答是“客户”。你怎样才能使客户开口说话呢？通过提问，但不是提任何问题。现在我们明白了，成功的销售员会提出很精明的问题，并且趋向于以一个特殊的序列提问。SPIN模式告诉我们：销售高价值产品时，面对顾客时该如何提问、何时提问，如何一步步促使顾客明确其需求，做出购买决定。 

销售人员运用SPIN模式提问时，应遵循背景问题、难点问题、暗示问题、需求-效益问题等四类问题按照一定的次序询问顾客。

{dy}种类型： 背景问题(Situation Questions)

即有关买方现在状况的事实或背景。如“您家里有热水器吗” 或“您家有几口人呀，住几楼呀”，尽管背景问题对于收集信息大有益处，但如果过多，则会令买方厌倦和恼怒。因此，询问的时候要把握两个原则：（1）数量不可太多；（2）目的明确，问那些可以开发成明确需求，并是你的产品或服务可以解决的难题方面的问题。 

第二种类型： 难点问题(Problem Questions)

即发现客户的问题、难点和不满，而卖方的商品和服务正是可以帮助客户解决他们的这些问题、难点和不满的问题。如“用电热水器是不是要支付很高的电费呀”或“用电热水器，在很多时候是不是还要担心漏电、停电呢”等等。难点问题为订单的开展提供了许多原始资料。因为难点问题有一定的风险性，所以许多缺乏经验的销售人员很难把握提问的时机。 

事实上，这主要取决于你的问题所涉及的风险程度大小及你与潜在顾客建立的信任程度。在你与潜在顾客建立起一定程度的相互信任之前，千万不能问及它们。你的问题要避免涉及潜在顾客个人隐私和情感方面的事情，你也不能对潜在顾客近期的一些重大购买决定评头论足，更不能使问题的核心围绕在已经购买了你的产品和服务上，这往往会引发潜在顾客对你的产品或服务的不满，为销售人为设置障碍。 

第三种类型： 暗示问题(Implication Questions)

即扩大客户的问题、难点和不满，使之变得清晰严重，并能够揭示出所潜伏的严重后果的问题。如“您考虑过用电热水器或燃气热水器，如果时间长了就会有可能发生漏电、漏气事故，这样会对您的人身安全造成威胁呢？”或“你知道吗，冷水刺激性强，病菌含量高，经常接触可导致关节炎、胃寒、妇女病等疾病的发生，是女性健康的重要隐患吗？”等等。暗示问题就是通过积聚潜在顾客难题的严重性，使它大到足以付诸行动的程度。 

    询问暗示问题的困难在于措辞是否恰当和问题的数量是否适中，因为它往往使潜在顾客心情沮丧、情绪低落。如果还没有问背景问题和难点问题，过早引入暗示问题往往使潜在顾客产生不信任甚至拒绝。

第四种类型：需求-效益问题(Need-payoff Questions)

销售人员通过问这类问题，描述可以解决顾客难题的对策，让顾客主动告诉你，你提供的这些对策可以为他解决那些问题。如“像您家经常要用这么多的热水，亿家能巨能210家庭热水中心，经济、节能、安全、环保、省钱，热水量也大，即使在冬季也照样热水不断，是不是可以为您更好的解决这些问题呢？”等等，这些都是典型的需求－效益问题。需求－效益问题对组织购买行为中的那些影响者xxx，这些影响者会在你缺席的情况下担当起你的角色，将你的对策提议交给决策者，并通过自身的努力给决策者施加一定的影响。 

销售人员最易犯的错误就是在积聚起问题的严重性之前过早地介绍对策，在潜在顾客没有认识到问题的严重性之前会为你的需求开发设置障碍。因此，问需求－效益问题的{zj0}时机是：在你通过暗示问题建立起买方难题的严重性后，而又在你描述对策之前。在每笔生意中，出色的销售人员较之一般销售人员所问的需求-效益问题要多10倍。

四、SPIN的应用原则

怎样应用SPIN

    在有效提问SPIN问题之前，销售人员要意识到自己就是问题的解决者。客户的难题或隐含需求是每一笔生意的核心，因此，每一笔生意开始之前，销售人员都要问自己：“我能为这个客户解决什么问题？”对于你所能解决的问题了解得越清楚，在与客户的讨论过程中就越容易问出有效的问题。 

有一个很简单的技巧可以帮助你策划谈判策略及问题：在开始会谈之前，写下三个客户会有的，并且你的产品或服务可以解决的潜在问题，然后针对你找出的每一个潜在问题，写出它可能包括的难点问题。这样，在会谈的过程中你才可以按部就班、有的放矢地问出有效的问题。 

例如：

促：您想买一台太阳热水器吗？（背景问题）

顾： 是的。（只是看看）

促：那您家里现在用的是什么热水器呢？（背景问题）

顾：电的（燃气或没有）。

促：为什么现在要选择太阳能呢，用电热水器是不是需要支付很高的电费呀？（难点问题）

顾：是呀，一年算下来电费真的是不少。

促：哦，这么说来，那您家用电热水器来洗澡、洗衣、洗菜的热水肯定是不够用，也不敢用哦？（难点问题）

顾：是呀，电热水器容量小，有时根本不够用，再说，耗电量又大，也舍不得用，只是用来洗澡而已，就是在洗澡的时候还得要考虑安全的问题。

促：是啊，现在电价涨得太高了，煤气价钱涨得也很厉害，安全问题那就更重要了。

顾：是啊！

促：如此说来， 您应该是尽快买一台经济、节能、安全的太阳热水器了？！ （暗示问题）

顾：是想，就是对太阳能热水器不太了解，不知该如何选择？

促：那您买太阳热水器主要来做什么呢？只是用来洗澡吗，还是用来洗衣服、洗菜、洗车呢？（暗示问题）

顾：当然想都用热水了。

促：您的观点非常正确，现在不是实行五倍热水、五倍健康了嘛，想信您一定也有这样的体会，当我们洗抹布的时候，用冷水洗好几遍，还是感觉很油腻，但用热水，洗上1遍就非常干净了，据有关专家检测，5升冷水的xx效果比不上1升热水，另外使用热水不光是感觉舒适，对健康也大有好处，因为冷水刺激性强，病菌含量高，经常接触可导致关节炎、胃寒、妇女病等疾病的发生，是女性健康的重要隐患，常用冷水洗涮的家庭女性就越容易引发健康问题，像关节炎、风湿痛等。为预防关节炎及妇科病的产生，女性应从有效抑制病菌，增强人体xxx的角度多多考虑，在家庭生活中要尽量多用热水。

促：这么说来，既要热水够用，又要经济省钱，节约费用开支，是您目前最需要解决的问题哦？（需求－效益问题） 

顾：是呀，要是真能这样就好了。

促：先生，你看我们这款X品牌，它的真空管采用国际专利技术——纳米干涉膜镀膜技术，集热率特别高，不但耐高温、高效集热，还能抗高寒，即使在冬天，温度也能达到很高的温度，还有这60mm加厚保温层，只要有太阳，保证您一年四季热水不断，根本不需要您掏一点电费，您尽管用就是了。（明确需求） 

    熟练掌握提问沟通的四项原则 

    销售人员应熟练掌握提问沟通的四项原则，将它们应用于SPIN模式中，避免错误的提问方式或内容使顾客产生心理排斥在讲什么，这样才能问出明智的、有意义的问题，从而既帮助自己也帮助潜在顾客确定存在的需要和问题，以及相应的解决方案。 

总之，若想灵活应用SPIN，销售人员首先要深刻理解SPIN方法的实质。其次，高价值的产品销售周期长，决策复杂，销售人员应根据每个阶段要完成的目标、客户的沟通特点、本公司产品以及服务与竞品相比的特色，确定沟通对象以及沟通方法，一步一步取得进展，切忌急于求成。。 

    {dy}项原则是简单易答。每次提问不应该包含一个以上的内容。如果一个问题涉及的内容太多，会使潜在顾客难以回答。 

    第二项原则是只使用那些你能够预测答案的或者不会导致你陷入困境不能脱身的问题。提问是一种强有力的推销技巧，但使用不当会适得其反。 

    第三项原则是在提出问题后给潜在顾客一些时间思考回答，这需要暂停或等待。一个问题接着一个问题，会给购买者造成威胁，给他们的感觉就像在法庭上受盘诘的证人一样。没有给潜在顾客足够的时间也就等于没有达到询问的主要目的，即没有建立起潜在顾客与销售人员之间的双向交流。 

    第四项原则就是倾听。潜在顾客欣赏好的听众，认为注意聆听是销售人员对自己的情况感兴趣的一种表示。许多销售人员只注重自己问问题，而不注重倾听潜在顾客的回答(或者忽视非语言信号)。销售人员要有意识地倾听潜在顾客