航美两度调整发行价:15美元定价背后的"速度"故事


11月7日上午,在北京东直门附近的办公室里,一条条从大洋彼岸发来的短信,让留守北京的航美传媒COO冯中华既兴奋又焦急。

      这的确是难熬的{yt}。北京时间11月7日晚上10点(纽约时间早上9点),航美传媒(Nasdaq:AMCN)正式在纳斯达克挂牌。约10个小时前,身在美国的航美传媒董事长兼CEO郭曼和此次IPO发行的主承销商摩根士丹利、雷曼兄弟等公司敲定了航美传媒的发行价——15美元。

      按照这一发行价,航美传媒总共融资2.25亿美元,市值达到10亿美元。参考该公司2007年上半年的每股净收益,航美传媒的发行市盈率高达250倍——仅次于百度上市市盈率。百度上市时发行价确定的市盈率为540倍,目前市盈率大概为140倍;阿里巴巴上市时,市盈率为168倍;而航美的同行分众传媒目前市盈率仅为66倍。

      作为国内{zd0}的机场、飞机客舱电视的广告传媒机构,航美传媒目前经营全国将52家机场、近2000多条航线、2万多块屏幕的电视节目编辑制作与广告发布。2006年营业额1890万美元,2007年上半年营收1650万美元。

      两度调整发行价

      仅仅两年前,刚成立的航美传媒还是蜗居在一栋别墅里的小作坊;而两年以后,它成了中国从创业到上市时间最短的公司。

      根据航美传媒的招股说明书,2005年航美传媒只有16个机场,6条航线和12385个显示屏;到2007年6月30日,航美传媒已经有了37个已落地的机场,9条航线和17837个显示屏。

      "我们在国内15个最繁忙的机场中,掌握了95%以上的显示屏,这15个机场占据了国内85%的乘客;而全国大约100多家机场中,我们已经获得了52家机场的授权。"冯中华介绍。

      今年10月,航美传媒递交上市计划之后,确定发行1500万美国存托凭证,当时确定的发行价格区间为9-11美元,融资额约1亿美元;但是在11月5日,该价格区间被调整为12-14美元;临将上市的前夜,该价格再次被抬高,并最终确定为15美元的发行价。

      "我们的订单转化率达到了95%。"冯中华说,投资者如此看好航美传媒,首先是因为对其所突破的航空广告方向看好,其次是对航空旅行人群的价值看好,再次是对具有全国联网的航空传媒广告公司模式看好。

      ZenithOptimedia咨询公司的数据显示,中国广告市场在未来两年内仍将保持20%左右的增长速度,并在2009年达到1640亿元人民币的规模;而与此同时中国民航总局的数据显示,中国乘飞机出行的人群从2000年的6720万,增长到了2006年的1.6亿。

      公开资料显示,航美传媒从2005年开始,已经有了240个广告客户,其中奥迪、中国移动、中国联通、三星、LG、联想、摩托罗拉、诺基亚等知名公司的广告在2006年和2007年分别贡献了50%和45%的收入。"这是因为乘飞机的人群都是高层次、高收入、高品味、高消费的人群,是最有价值的人群,因此广告主几乎都是知名品牌企业。"

      另一份国内公司调查的数据显示,国内航空乘客中25岁—44岁占74.4%,平均月收入4985.7元,拥有决策和职业执导的人员占57.4%,拥有大学以上学历的为55.4%。

      目前,航美传媒的主营业务包括机场的数字电视屏广告、飞机上的电视广告和灯箱广告等其它广告形式,这其中机场数字电视广告在2007年上半年贡献了约1056万美元的收入,占70%左右;另一主要收入来源是机上电视广告,2007年上半年贡献了440万美元的收入,约占20%;其余广告收入仅占10%。

      鼎晖获30倍回报

      "这两年来,我们的收入都是{bfb}的增长率,这在广告界也是不多见的奇迹。"冯称,在一些重点的机场,广告时间已然不够。

      冯表示,航美传媒获得多家机场电视广告发布权的同时,也拥有这些电视节目内容的制作权,"我们并不是分众传媒的模式,而是拥有自己节目,并在节目中插播广告的服务提供商。"

      据悉,航美传媒的机场电视节目中,每天播放16个小时,每小时大概有25分钟航美传媒的广告时间;而在飞机航线上,航美传媒也提供机上电视节目的播放,而广告时间平均下来约5-13分钟每小时每架次。

      航美传媒上市之后,又将创造数个亿万富翁。按照航美传媒的招股说明书,在上市之后,郭曼将持有公司42%的股份,按照15美元的发行价计算,身价将超过4亿美元;第二大股东鼎晖投资,仍将持有20.2%的股份,市值2亿多美元,加上IPO过程中减持股份所得,鼎晖总计获得3亿美元的回报。

      在2005年年底,鼎晖成长二期基金进入航美传媒的时候,仅仅投资1200万美元,不过两年,鼎晖的回报率达到30倍。

      除此之外,包括另一位创始人徐青在内的其他管理层,上市之后仍将持有公司9%左右的股份,在此次IPO的过程中同样成为千万富翁。

      在上市之前,海纳投资(SIG)预估IPO价格为10美元,以此价认购了约4000万美元的股票。xx一单,SIG每股净赚5美元。

      鼎晖投资合伙人焦震表示,航美传媒顺利上市,是航美传媒团队努力的结果,也为鼎晖带来了丰厚的回报。

      斥资改进技术

      冯说,在获得2.25亿美元的融资之后,航美传媒将发展成为一个集中于航空广告领域的广告传媒旗舰。

      "在即将建成的首都国际机场3号航站楼里,航美传媒{dj2}获得了包括候机区在内的320个电视广告直播权,以及440个数字刷屏,即使3号航站楼年底才开始使用,我们已经获得了1.71亿元的广告订单。"冯说,这表明航美传媒的"影响力"早就被广告主所承认。

      根据招股说明书,此次募集的资金将主要用于签署更多的机场和航线资源,同时将对现有的灯箱广告进行设备改造成为具有网络联网性质的液晶刷屏媒体;以及建立更多的直接销售队伍,挖掘现有资源的杠杆效应。

      "航美传媒计划将现有的1370个灯箱广告全部改造成为刷屏媒体。"冯说,这样广告客户将会有更多的广告平台可供选择。

      所谓刷屏媒体,就是将静态的灯箱广告改造成为具有联网功能的液晶显示屏,同时液晶显示屏循环播放静态的画面,这一户外广告的形式为多数广告主所认同,"不过改造需要很强的资金实力。"

      据悉,一台70英寸的刷屏液晶显示屏,造价在50万元左右。目前,这一改造首先在北京和广州等重点城市开始。

      "航美传媒也会在一些新的广告载体上进行创新,比如我们正在开发的360度广告显示和三维广告显示技术。"冯说,航美会针对人群价值进行更多的广告模式开发。

      "3D显示屏可以使广告更具有逼真现实的显示效果,比如一个汽车广告,你会发现广告里的车直接朝你开了过来,这样的广告印象就会非常深。"冯说,360度广告显示技术还正在研发中。

      不过,这一新技术发展的难题在内容制作成本昂贵,设备并没有大规模商业化,一台显示器的造价在30万左右,而且还不包括机场的进场费等。目前,这一广告模式已经在广州白云机场获得应用。

      航美传媒(AMCN)和分众传媒(FMCN)的股票代号仅一个字母之差,许多人担心它们是否将在未来展开大的竞争?不过,从目前来看,在航空领域广告上,分众传媒仅有晋江和武汉两家机场,而另一直接竞争对手迪岸传媒也只有14个机场。