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 现代管理学大师西蒙在其经典著作中强调了决策的重要性，他说，企业的发展靠管理，管理的关键是决策，决策是企业发展的生命。一项决策的做出是最简单的，也是最复杂的，说它简单，是因为一项决策的做出可能只是一念之间的事情，说它复杂，是因为它需要有大量的工作来支持，需要开展市场调研。

市场调研是一项系统的工程，离不开严密科学的计划、组织、执行和监控，每一个流程、每一个环节都要力求细致、严密。许多企业在进入新的市场之前不重视市场调研工作，往往是先决策再调研，而不是先调研再决策，把市场调研做成了表面文章。另外，由于影响市场调研准确度和可信度的因素很多，没有市场调研和不重视市场调研都会造成决策的失误，会给企业的营销决策带来极大的不确定性，从而增加了市场拓展的风险。值得注意的是，不重视调研对大企业造成的危害往往远甚过对小企业造成的危害。这是因为：对大企业来说，决策一旦做出就会涉及到方方面面，计划、生产、营销、财务、人事等各个部门都会参与，一步走错，全盘滩涣，会大伤元气，其成本很高。而小企业由于规模小、人员少、经营成本相对较低，可以随时掉头（如撤出某区域市场）。所以大企业普遍比小企业重视市场调研工作，例如，宝洁公司在进入中国市场之前，曾对中国市场进行了长达八年的市场调研。

    市场调研是对与经营、营销活动相关的市场情况进行调查研究，从而为正确决策提供信息资料的过程。市场调研作为一种营销手段，已成为许多企业及营销人员的有力武器。自1919年美国柯蒂斯出版公司首次运用成功以来，这种手段在世界范围内迅速扩展开来，并由最初的简单收集、记录、整理、分析有关资料和数据发展成为一门包括市场环境调查、消费心理分析、市场需求调研、产品价格适度、分销渠道、促销方法、竞争对手调查、投资开发可行性论证等在内的一门综合性科学，国际上一些xx企业更是把xx而有效的市场调研作为企业营销人员的必修课。区域主管为了有效地开拓当地市场，必须对区域市场的微观、宏观环境有充分的认识，从而为区域营销决策提供依据，也为区域市场的销售推广活动指引方向。充分了解并掌握市场调研的内容、步骤、方法，从而使调查活动有章可循，并使调查数据尽可能准确、可信，这是区域主管一项很重要的职能。本章将介绍市场调研的内容、步骤、方法，有效的市场调研的特征，并在此基础上对市场调研数据进行反思。

    一、有效市场调研的特征

    有效的市场调研应具备以下5个特征：

1、方法的科学性

    有效市场调研的原则是运用科学的方法来观察、假设、预测并大胆实验。举例如下：某邮购企业的退货率高达30%，对此，市场调研人员检查了退回的订单的特征（如客户的地理位置、退回订单的金额以及商品种类等），然后做出了假设：客户等候定购商品的时间越长，退回订单的可能性就越大。后来的统计分析证实了该假设是正确的，调查人员随后估计出了使退货率下降所要求的服务速度并向上级提交了建议，企业最终采纳了他们的建议，后来的实践结果也证明了企业的决策是正确的。

2、调查的创造性

    开展市场调研工作{zh0}能提出解决问题的建设性方法。

    这里有一个典型的例子。当速溶咖啡首次被引进美国市场时，美国的家庭主妇们抱怨其味道不像真正的咖啡。但在蒙住眼睛的“试饮”实验中，许多家庭主妇并不能分辨出速溶咖啡和真正的咖啡，该实验说明了她们对速溶咖啡存在心理上的抵触。随后，调查人员又设计出两张几乎相同的咖啡购物单，{wy}的区别在于一种上面有是普通咖啡，另外一种上面有速溶咖啡，调研人员将有普通咖啡的购物单交给一组家庭主妇，将有速溶咖啡的购物单给另一组有可比性的家庭主妇，调查人员要求这两组家庭主妇推测所看到的购物单主人的社会特征和个人特征，结果发现：看到有速溶咖啡购物单的家庭主妇中，有相当高比例的人认为购物单主人必然是一个“懒惰、浪费、蹩脚的妻子，安排不好家庭计划”，显然，这些妇女把自己对购买速溶咖啡的忧虑和不良印象通过虚构的妇女形象反映出来了。“速溶咖啡”生产企业通过上述调研了解到了家庭主妇抵触本企业产品的真正原因，于是开展了一系列声势浩大的宣传活动来改变了家庭主妇对使用速溶咖啡的不良印象。

3、方法的适应性

    调查人员不要过分依赖某一种方法，他们强调方法的适应性，而不是让问题适应方法；他们也知道通过多种来源收集信息有更大的可信度。

     4、模型和数据的依赖性

调查人员应懂得模型的意义，因为这些模型将指导所要收集的信息的类型，因此，应尽可能予以明确。

     5、信息的价值/成本比

调查人员应注意衡量信息的价值与成本之比。“价值—成本”分析有助于调研人员确定应该开展哪个项目的调研，应该采用什么样的调研方案及初期结果出来后是否应该收集更多的信息。调查成本很容易计算，但价值比较难以确定——价值有赖于调查结果的可靠性和有效性及管理层是否

愿意接受调查结果并加以运用。

    6、正常的怀疑态度

    调查人员对上级主管轻率做出的关于市场运作方式的假设应该持正常的怀疑态度。

    二、关于市场调研的反思

    由于调查方法、调查工具、调查对象、调查地域等方面的限制，营销主管对于市场调研的数据不能太迷信，应对市场调研工作及市场调研数据进行反思。一般可以从以下几个角度反思：

  1、市场调研结果的不可信还体现在哪里？

市场调研有“可信性”和“有效性”两个指标：“可信性”是指如果重新测试，所得到的结果与本次测试所得到的结果相一致的程度；“有效性”是指该市场调研的结果与原来计划调查的项目相符合的程度。

    事实上，许多市场调研人员对市场调研工具的“可信性”了解不够，对“有效性”知道得更少。比如说，仅要设计一份评估广告文案的测试问卷是比较简单的，许多公司都会提供专业的测试方法，但很难证明这些测试方法能否有效地测试出所要评估的事项，而且，要证明测试结果与销售、营销有关系也不容易。人们也许可以评估文案，并确实测试出人们是否能记得某些广告、广告标题或图案，但是，“记不记得”与是否购买广告中的产品实际上并无必然联系。实际上，由于市场调研工具的局限性，我们很难肯定市场调研结果的有效性。

 2、市场调研数据不可信的根源何在？

使市场调研数据的“可信性”和“有效性”受影响的一个重要原因是调查对象的“随意性”。首先，由于市场调研是基于问卷的调查，通过问卷所收集到的数据可能只是一些表面的数据，调查者其实没有真正了解到客户的思想和意愿，因为被调查者在接受问卷调查时，往往会在缺乏深入思考的情况下随手选择答案，这种“随便”给出的答案影响了调研结果的“可信性”。其次，调查数据的不可信还源自调查人员本身，在实际工作中，调研人员可能没有受过正规的训练，在营销、社会科学研究方法、统计分析、建立模型等知识方面有很多欠缺，缺乏开展严密、科学调研所需的理论基础；企业也不能相信一线市场调研人员会xx照着问卷进行调查并完整地记下受访者的答案；调查人员的调查方法、提问方法都会对被调查者构成影响，如不同的提问方法有可能会使受访者给出不同的答案。所以，对市场调研的数据进行去伪存真的分析非常重要，因为所收集到的资料的质量将直接决定该研究的价值。

 3、市场调研究竟有没有用？

    现实中，企业主管人员对市场调研有两种比较极端的看法：一种是“搞市场调研是浪费人力、物力、财力去收集一些早就知道的事实”，这部分人员会认为，劳民伤财、大费周折地去四处调查没有必要，凭他们的直觉判断和经验就足以应付了，他们对市场调研的可信度持怀疑态度，因而对市场调研作业不信任，也不重视；另外一种看法与上述观点正好相反，他们对市场调研持xx赞同的看法，他们往往不惜花费重金来委托专业市场调研公司做出一份份市场调研报告以作为决策判断的依据，甚至过于迷信市场调研，凡事均以市场调研结果为仲裁，开会讨论时也引经据典、言必数字，乃至于拿数字当令箭，过分强调数字的魔力。

 事实上，市场调研是一个专业而复杂的过程，它涉及到方法的选择、抽样方法的决定、问卷的设计、执行的技巧与严谨度、资料的分析整理等多个环节，只要其中有一个环节有闪失，市场调研的可信性和有效性就会受到影响。市场调研只能提供客观的市场信息，充其量是营销决策的参考，光凭调查结果，尚不足以作决策，因为除了市场资料外，决策还涉及到个人的判断、智慧和胆识及其他一些主客观条件与状况等复杂因素。应该说，市场调研不是{wn}的，但也不会毫无用处，如果能以平常心对待市场调研运作，将它当作有价值的参考资料，既不抹杀它，也不迷信它，才能正确地对待市场调研运作及结果。

这里介绍一个经典的案例。70 年代末，面对百事可乐的挑战，可口可乐曾被迫尝试研究新口味以争取消费者，它花费了400万美元对20万个消费者做了市场调研，结果是半数以上的人表示愿意接受可口可乐公司的新配方，然而，当公司正式推出这种新配方的可乐后，市场结局却是一个悲剧。实际上，问题在于该调查是在盲目测试的情况下进行的，当消费者不知道品牌时，它可以依据口味偏好来做“理性”的判断，但与品牌相联系时的情况就可能xx不同（因为这其中涉及到对品牌的认知与偏好）。其实，可口可乐早就知道这样的道理，那么，它为什么还会投巨资去干这样的傻事呢？原来，早在1975年，百事可乐就做过另外一个实验，它将两大可乐的牌子取下，测试客户更喜欢哪种口味，结果，那些喜欢喝可口可乐的人中有一半以上认为百事可乐更好喝，但在现实生活中他们还是喝可口可乐。从上面的案例可以悟出：我们并不应该简单地指责市场调研的方式，关键是主管如何更全面地解读有意义的信息价值。如果可口可乐在获知新口味至少能得到半数以上消费者的认同后，再考虑可口可乐的品牌与新口味相结合的可能结果，那么，可口可乐可能还会再开展一些与品牌相关的新口味市场测试活动，这将会大大地减少400万美元的投资浪费。

    所以，在运用市场调研的结果时，主管还应该配合企业本身对市场的了解与经验，并加进自己的策略性思考与判断，如此，才能使市场调研数据发挥更大的作用。