出口3支蜡烛就能换回1台冰箱，这样昂贵的蜡烛在中国人眼中还很陌生，但在欧美，每四个家庭中就有一个在用这种蜡烛。 隐居在中国山东青岛的青岛金王应用化学股份有限公司(下称“金王”)，就是这些蜡烛的制造者。 这家亚洲{zd0}的烛光制品商，专门做海外生意，95%的蜡烛及相关产品出口欧美，并多年占据沃尔玛等大卖场在欧美的头牌供应商地位，销售收入是国内行业第二至第六名的总和，这在中国传统而繁多的制造业出口商中实属罕见。 对金王的董事长陈索斌来说，之所以可以冲出国内的低端竞争，在全球市场谋得一定市场份额，坚持自有品牌是他的武器，高科技含量的创新产品则是他的招牌。 坚持自有品牌 在大多数中国人的印象中，蜡烛只是在停电时才会用到的日用品，但陈索斌早在美国留学期间就惊叹于西方国家蜡烛消费普及率之高。他通过调查发现，全世界每年蕴藏着120多亿美元的蜡烛制品需求量，仅欧美等国就占75%以上的份额。而围绕蜡烛衍生出的装饰配套烛台、花等产业也“井水很深”，单以为蜡烛配套的玻璃烛台为例，每年就产生不低于30亿美元的贸易额。 1993年，陈索斌以蜡烛配套玻璃制品为主打，在1995年的广交会上拿到了{dy}笔出口美国的订单。但在把商品贴上“金王”标签发出去后没多久，产品就被退了回来，客户甚至要求索赔，理由是金王贴了自己的商标，这样美国进口商卖给百货公司后，后者就会知道商品来源，下一次就把进口商甩掉了。 这笔订单价值8000美元，是金王半年的利润。不过陈索斌并没有因此走上与目前国内大多数贴牌加工商雷同的道路。之后的一段时间，金王一边用做贴牌赚取的加工费来维持和发展企业，一边用一部分利润进行科研，加大产品创新力度，自主创新产品就用金王商标来做出口。 据了解，目前在中国进行蜡烛相关生产的企业超过1500家，但80%～90%都是贴牌生产，而且规模较小没有自己的设计和专利，利润非常低。 金王却采用了与国内同行迥异的发展策略，坚持自主设计和自有品牌。如今，金王的商标“Kingking”已经在26个国家和地区正式注册，拥有1300 余项发明、实用新型、外观设计专利。 “不能用科技手段去创新，不能拥有自主知识产权的核心部分，就不能拥有一个百年品牌。” 陈索斌经常用这句话来鼓励员工，公司在产品创新上也很下工夫，每年都会投入约1000万元科研费用，并选派研发人员到各国学习交流，把握国际{zx1}流行趋势、学习先进经验技术。 打开卖场大门 而真正让“金王”产品大举进军国际市场的，始于全球{zd0}卖场沃尔玛的一次“垂青”。 为了打开美国市场，陈索斌曾经在洛杉矶的繁华商业街上租下一个柜台，开设了一个 “kingking”品牌的蜡烛、玻璃、时尚礼品专柜，这个专柜紧挨着沃尔玛的卖场。 几天后，沃尔玛的一个采购员跑来看热闹。在美国获得经济学硕士学位、说着一口流利英语的陈索斌与他闲谈中适时传递了一个重要信息：金王人对自己的产品质量有高度自信，并诚实从商。 采购员成了桥梁。此后，通过严格的检验，沃尔玛最终向金王敞开了大门，开始在其全球的连锁卖场销售金王的产品。 那时是1999年，当时金王和沃尔玛的交易额为300万美元，此后每年都以{bfb}的速度递增，到2005年，双方订单额就已经增长了十倍。目前，金王取代了美国排名{dy}的蜡烛企业，成为沃尔玛全球{zd0}供应商。 金王之所以能够被沃尔玛相中，质量保证下的价格优势还是关键所在。据了解，金王的产品成本比欧美厂商要低50%~{bfb}，其22%~25%的毛利率也远远低于欧美主流厂商50%以上的水平，因此开出的售价自然很“优惠”。 另外，相比于国外的竞争，金王也有自己的“绝活”。目前，全球排名前两位的蜡烛制品企业均为美国企业，在工序上，他们都是使用机械化完成大规模生产，而由于中国的劳动力成本低，金王除了机械化工序之外，还要由学习工艺美术的技术人员在后段进行手工刻绘。如果美国企业也要进行类似的后期手工刻绘，人力成本上的投入将无法控制。 不过，聪明的陈索斌也并没有把沃尔玛看成{wy}的“救命稻草”，攻下沃尔玛的金王一直在开拓市场渠道，很快又挺进德国麦德龙、法国家乐福，之后，由万宝路、三星等企业发来的礼品订单，瑞典宜家家居、家乐福发来的代工订单也纷至沓来。 从2003年下半年，金王还先后在美国、韩国和中国香港成立了分支机构，根据不同市场的特点设立研发中心，开展境外加工贸易，并设立贸易公司使研发、制造、销售逐步与国际接轨。目前，金王已在美、德、韩设立海外研发中心、营销中心和制造基地，成为一家集研发、设计、生产、销售于一体的高新技术企业。金王的产品行销全球六大洲的50多个国家和地区，主要产品全部贴着金王的自有品牌“kingking”。 应对出口壁垒 运营这样一个拥有全球营销网络的国际化企业，当然不会永远顺风顺水。陈索斌还清楚地记得，2005年时，美国商务部宣布对中国出口的含石蜡成分的蜡烛制品征收108.30%的反倾销税，这对国内出口额{zd0}的金王来说显然是沉重的一击。 今年2月，欧盟委员会也发布立案公告，对原产于中国的一般蜡烛、锥形蜡烛等产品进行反倾销调查。欧盟委员会将在立案后9 个月内作出决定。如果裁定征收反倾销税，又将对包括金王在内的中国蜡烛产品出口企业产生不利影响。2007年，金王出口欧洲涉及的可能被调查产品的销售收入占公司营业总收入的约20%~25%。 因此，在布局全球营销网络后，为了规避欧美可能提起的反倾销调查，金王又开始把生产基地“外移”。在2005年美国正进行反倾销调查之际，金王就投资1500万元人民币在韩国釜山设立了工厂，将青岛做好的半成品运到那里加工后再出口。当金王拿到“MADE IN KOREA”的原产地证明后，韩国工厂成了金王规避美国反倾销调查的 “避风港”，不仅美国订单没有丧失，国际市场的销售收入反而同比增长了26%。 2006 年9 月，金王又开始在人力成本更低的越南投资建设越南生产基地，越南生产基地生产的产品全部出口。金王董秘黄宝安透露，越南工厂将成为金王主要的海外加工和生产基地，规模将占到公司总产量的50%。由于这里的劳动力成本仅仅相当于国内的一半，而且越南盾与美元实行的是固定汇率，只要不与人民币结算，就可以暂时规避汇率风险。另外，欧美国家对越南实施的贸易壁垒几乎没有，在越南投建生产基地还可以帮助企业躲避欧盟新一轮反倾销调查。 据记者了解，未来金王的目标是要在全球建立三个核心基地，在美国、越南和中国进行分工：美国生产“交货时间短、附加值高、数量少”的产品；越南生产以石蜡为主的高附加值产品，规避反倾销；中国生产以非石蜡为主的新型聚合物产品。 而最近，随着中国消费层次和意识的提高，金王的全球化路径又在逆向而行，从国外市场攻入国内。根据金王的计划，年内将在国内开设20家专卖店，到2001年底，相继在北京、上海、大连、青岛等地开设近30家专卖店，初步建立其国内的物流及零售网络系统，培育xx蜡烛礼品消费，创造新的利润增长点。 2008/10/17 09:42 来源：{dy}财经日报 陈姗姗 |
