2010年液晶电视销量将突破3000万台

    赛立信竞争情报事业部邱欢欢

    各大彩电品牌都将2009年看作是彩电的升级与转型之年。这一年中国彩电行业市场格局发生了深刻变化，其中最为显著的是液晶电视的强势崛起和中外品牌的对峙局面变化。受惠于国家拉动经济复苏的相关政策以及经济环境整体趋好，2009年中国彩电行业并未如之前预期的萎靡，而是实现销售收入与效益同步增长的局面。受液晶电视销量拉动，国内各大彩电品牌迎来发展的春天，整个彩电行业呈现出一片生机勃勃的局面。

数据来源：赛立信竞争情报事业部

    据赛立信{zx1}推出的彩电行业研究报告，2009年中国市场彩电销量达到3950万台，比上年增长10.5%，其中液晶销量2550万台，比上年有成倍的增长。据预测，2010年全年彩电市场的零售规模将达到3800万台，其中液晶电视销售将达到3000万台。

    2009年彩电行业发生的一个重大变化便是液晶电视替代CRT成为市场主角。进入2009年以来，国内CRT彩电的产量和销量都出现了大幅下降，同比降幅超过50%，全年CRT销量占比更是从06年的86.5%下降到09年的28%，远远超过行业预期。CRT正在一步步退出曾经专属于它的历史舞台。

    与此同时，以液晶电视为代表的平板电视出现强劲增长趋势，其销量已经全面超越CRT彩电，并从城市流向农村。2009年液晶电视销量占彩电总体销量从2008年的32.84%上升到67.02%，销量增幅一倍以上。彩电行业已经全面进入到液晶时代。

    液晶电视市场的崛起让各大液晶面板生产商逐渐扩大在国内的液晶产能，各大彩电品牌也将生产、销售重心放在液晶电视上。据赛立信统计数据显示，以创维、TCL、海信、康佳、长虹为首的国产彩电品牌平均液晶销量占比已经达到67.83%。预计2010年这个数字会提高到90%左右。

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    液晶电视市场的迅速升温同时也带动了国产彩电品牌的崛起。液晶电视销量成为国产彩电品牌打败外资品牌、占据市场主角地位的重要武器之一。如TCL，2009年1-9月国内市场共销售液晶电视298.4万台，较2008年同期增加280.1%，占同期彩电总销量56.71%。而创维全年液晶电视销量更是成为其彩电总销量的领头军，占比达到76.65%。液晶电视市场的迅速扩大让国内彩电品牌格局也发生了重大变化。国内品牌市场集中度日趋增强，其中创维、TCL、海信、康佳、长虹无论是销量还是销售额都占据了市场的主导地位。2008年这五家彩电品牌国内销量份额达到65%，09年更是达到了75%左右。

    就产品变化而言， LCD电视作为液晶电视单一主角的地位开始动摇。作为液晶电视的xx产品，LED电视成为下半年各大彩电企业热推的产品。2009年国庆黄金周期间LED市场占比较9月实现翻倍增长，目前国内LED电视产品销量在100万台左右。在这样的市场前景下，各大品牌纷纷推出LED产品来争夺这个细分市场。目前这个细分市场呈现出内外资品牌对峙的竞争格局。以三星、夏普为首的外资品牌作为首批在中国批量销售LED电视的外资企业，凭借其自身技术优势，已抢先赢得一定的认知度和市场份额。三星更是计划2010年将其LED液晶电视销量增加3倍。国产品牌也不甘示弱。从09年第三季度开始，各家推出LED新品数量已经超过80款。国产品牌相对外资品牌来说在价格、渠道等方面存在优势，虽然如此，还是免不了因“缺芯少屏”而受制于外，目前竞争优势还未彰显出来。但这并不妨碍2010年各家品牌继续发力LED电视。

    在液晶电视中，大尺寸液晶电视销量也出现膨胀状态。09年以来40/42英寸以上的液晶电视销量比08年增长50%，而52英寸及以上的液晶电视销量更是较08年增长了近2倍。预计2010年这个数字会持续上升。

    2009年也是互联网电视的元年。在国家积极倡导三网融合以及4C融合的背景下，国内彩电企业积极响应，多家家电企业先后推出互联网电视，其中以创维的酷开彩电和TCL的MITV互联网电视{zj1}代表性。据统计，2009年第三季度互联网电视的市场零售比重已经超过20%。虽然互联网电视发展免不了一波三折，但其发展劲头已经势不可挡，2010年伊始相关政策也开始松动。随着国内互联网电视的迅速兴起和普及，原有的彩电格局也被颠覆，彩电企业之间的竞争已经从以前简单的打价格战发展到注重技术功能层面。

    2009年中国彩电行业出现的以上格局变化并非偶然。除了产业本身技术升级促进产品更新换代外，国家相关政策也促进了产业的发展。“家电下乡”、“以旧换新”和“节能惠民”工程是09年彩电行业发展的三大助推剂。据统计，截止至2009年11月30日，销售企业登记销售彩电已经超过686万台，“以旧换新” 9 个试点省市全年销售五大类新家电共360.2 万台,销售额达到140.9 亿元，彩电正是其中的一大类。而“节能惠民”工程同样对鼓励企业研发节能低耗产品、促进产品更新换代起了重要作用。

    随着2010年整体经济好转、国家相关政策的进一步实施（如“家电下乡”提高产品限价、“以旧换新”有望在全国范围推广等），2010年中国彩电市场将会在2009年的基础上迎来更大的发展。据预测，2010年全年彩电市场的零售规模将达到3800万台，其中液晶彩电市场的零售规模将达到3000万台，CRT电视将进一步衰减到800万台。其中，LED电视将会出现新一轮猛增长，预计2010年将会在2009年基础上实现3倍增长，销量达到400万台。而互联网电视的增长势头也不容小觑，预计2010年增速会超过50%，销量比重达到液晶电视总规模的35%以上，这意味着2010年中国互联网液晶电视的市场规模将超过300亿元。

    值得注意的是，液晶电视的需求增长以及各家彩电厂商对液晶电视产能的扩充必将导致液晶面板供应吃紧。虽然2009年国内共有十几条液晶面板项目上马，而10月初夏普的10代线已经投产，但是2010年全球液晶面板的供应量并没有大多增加，比较明显的新产能只有LGD与友达的各一座8.5代厂。而其他多条高世代液晶面板生产线至少要到2011年第三季度才能投产。与此同时，不止中国市场，全球液晶电视面板的需求量都在大幅增长。出货量满足不了需求量，必然会造成面板短缺，面板价格将会重拾升势。目前已有消息称中国电子视像行业协会将携大陆9大平板电视整机厂商与友达、奇美和华映三家台系面板厂签署联合采购合约。国内彩电厂商因“缺芯少屏”受制于外的局面恐怕得等到2011年自家液晶面板线投产之后才能有所改善。

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