从口红效应到糖果效应

总经理  娄向鹏

金融危机的苦涩让人们更加青睐甜蜜的食品，深圳阿麦斯糖果公司董事长马恩多透露，今年糖果在欧美市场非常热销，比去年增长30%。这是“口红效应”在糖果市场上的反映。

“口红效应”源自海外对一种消费现象的描述。每当经济不景气，人们的消费就会转向购买廉价商品，而口红虽非生活必需品，却具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理上的慰藉。在备受金融危机煎熬的欧美，除了口红，大家还通过吃糖果来减压。

国内市场不会例外，糖果企业要借势放大“口红效应”，因为甜蜜的糖果是舌头和味蕾的“口红”。我国糖果企业如何在这一特殊时期，吸引更多的关注，争取更多的青睐呢？

功能化：

目前国内功能性糖果的市场份额正在逐步接近传统型糖果的市场份额，在未来五年会超过传统型糖果的市场份额。目前的主要品牌有雅客V9、念慈庵、荷氏、大白兔十全草堂、果维康、绿箭口香糖等。发展方向：无糖、添加维生素矿物质、茶多酚提取物、促进肠胃道，保护视力（叶黄素、花青素、类胡萝卜素等）。

为配合产品功能，雅客赞助中国男篮，推出速倍士运动无糖口香糖，添加了VC、VB、矿物质、钙等元素，使产品和传播更加整合。

西班牙推出新型xx巧克力，添加从海藻中提炼出来的丰富的营养补充剂，含有的丰富的氨基酸，还能促进人体产生一种特殊的xx，能压抑食欲，并带来饱胀感。一盒五块装，售价高达5英镑（合人民币57元），国内企业可以借鉴。

健康化：

无糖的糖，是一个世界性趋势，xx这一趋势的首推益达草本精华木糖醇。

益达是1984年箭牌公司在美国推出的{dy}款无糖口香糖，在五年内跃居全球无糖口香糖的{dy}品牌。96年进军中国广东。2009年，推出富含VC、VE的“益达{zz1}”西柚口味，带来“优+滋养”的全新体验。

国产品牌中意推出风味糖果系列：姜汁红糖（驱寒暖胃）、九制陈皮（健胃驱风）、山楂糖（开胃健脾）、胖大海润喉糖（润喉清嗓）。

卡通糖果隐形{gj}润谷推出一款润谷果奶糖，果汁加牛奶，提出“营养双动力”的概念，全力打造糖果中的营养快线。这种在营销手法和品类创新上进行有效杂交，不需要培养全新的市场，只需对现存市场进行分化和瓦解，就会消费者转移过来，逐渐增多。

杂交化：

农夫果园，将果叶与蔬菜汁混合，创造全新品类，这还不够，喝前还让你“摇一摇”，将娱乐、体验融入营销中。

食品中的糕点、小吃和糖果已经呈互相杂交融合之势，把小吃当正餐，把糕点当糖吃，没有界线，想怎么吃就怎么吃。敏锐的企业发现了这一点，他们杂交跨界，互相借鉴，衍生出许多创新品类，比如徐福记把糕点小型化单个包装，北京xxx御食园把北京小吃糖葫芦、驴打滚袖珍化包进糖纸，还有好想你枣片、金丝猴航天巧克力、金丝猴“馋嘴猴豆干”，蜡笔小新“幽沫”奶茶，糖果、糕点、小吃不分彼此。

时尚趣味化：

糖好吃而且廉价，因此它可以追逐任何时尚和趣味，比如各式各样的玩具糖，各样叫着时尚名称的糖：旺仔QQ糖、喜之郎、蜡笔小新、马大姐等等。

益达在经过多年的“关爱牙齿，更关爱你”渗透之后,新广告以年轻时尚的方式传播“随身·随型·随分享”，广告是时尚的，产品更是“便捷”与“时尚”，并且告诉大家要“懂得分享”。

网络化：

不久的将来，喜糖不着到超市去买，点几下鼠标，喜糖就会送到家。这方面，饮料已经走到了糖果的前面

上班时间，一定有人会趁着老板没注意，赶紧去别人家的“菜园子”里偷几个果子，然后榨成新鲜的果汁送给你的朋友，你的仓库里说不定还有没来得及卖出去的果汁。如果你玩开心网，你就一定知道“悦活”这个品牌。

互联网时代，消费者掌握着网络的话语权。互联网已经成为社会中最重要的消费人群不可或缺的生活形态，谁能在互联网的生活形态中找到一种与他们的有效沟通方式，谁就能找到新时代传播和卖货的捷径，就像中粮悦活。

文化化：

2009年11月底，第四届中国北京国际文化创意产业博览会上展出了巧克力兵马俑、巧克力高跟鞋、巧克力清明上河图等。2010年1月29日，中国{dy}座以巧克力为主题的梦幻主题公园——世界巧克力梦公园“将落户鸟巢北广场。届时，世界上{zd0}的巧克力雕塑群——巧克力长城、兵马俑、敦煌石窟等艺术作品将亮相。此外，在2009年11月，一家迷你“巧克力博物馆”在天津南开区C92创意聚集区亮相。

文化搭台，糖果唱戏，糖果企业的营销开始超越就糖说糖，以甜卖甜的阶段。

冠生园{dj2}成为2010上海世博会糖果行业项目赞助商，以此为契机，将大白兔的所有包装升级换代，让产品更时尚、更亮丽。

国外某巧克力品牌借电影《暮光之城》{dy}部的成功上映，以及正在制作中的第二部影片“新月”，特别推出了“暮光之城新月巧克力”。分别以影片中的三位主角为封面人物，全黑的包装上加上主角的肖像，既符合电影的定位又不失时尚感觉。除了巧克力外，商家还推出了《暮光之城》甜蜜糖果盒，并十分用心的为水果糖的味道起了充满诱惑的名字，还在糖果上刻了各种与电影剧情有关的诱惑话语。可谓明修栈道，暗度陈仓，彻底地植入，融为一体。

全国化：

一些区域品牌攒足实力，开始从地方走向全国。春光椰子糖在上海打响进军全国{dy}枪，正在冲刺第二道关卡销售额8—10亿。

湖南中意食品集团打造“中国果肉果冻之都”。投资一亿元、占地200亩，年产值10亿元的湖南{zd0}果肉果冻基地已在常德津市投产。

有人类的地方，就会有甜蜜的糖，无论是危机还是兴盛，无论是幸福还是苦涩……