上海袭人糖烟酒事业部：中档白酒市场“哑铃化”趋势  

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三个典型市场的哑铃化趋势

2009年的行业非常热闹，很多人很多事让人关注并引发热议，但还有一些毫无声息的变化，同样值得关注，同样对于白企业的经营和市场竞争造成极大的影响。然而这些变化隐藏在各类市场现象之中，不易被人察觉，也因此，具有特别的意义和价值。

在这些变化之中，我认为，最值得一说的就是部分市场出现中档白酒消费“哑铃化”趋势。因为在广东、安徽、江苏等白酒消费比较成熟、竞争特别激烈的市场，出现了消费哑铃化趋势，不仅影响了当地市场竞争格局，而且对于全国市场而言，有一定的前瞻价值。

所谓的哑铃化，其实是一种比喻，意为该区域市场消费量具有“两头大，腰部小”的特点。具体而言，就是中低价位段消费和中高价位段消费量大，而处于市场消费价格带腰部的中档消费正在逐步萎缩。{zx0}出现这种状况的是广东市场，这个市场上，原先一直不错的价格100多元的小糊涂仙，逐渐被边缘化。

2009年，中档市场哑铃化趋势在多个市场表现明显。在安徽市场上同样出现哑铃化征兆，原来中档中坚产品高炉家普家逐渐被边缘化，而与此形成对比的是，xx一些的迎驾银星、口子窖、古井原浆，中低价位段的古井淡雅、文王贡都在这个市场上出现良好的增长。在南京，哑铃化表现同样明显(文章来源于：《新》、糖酒快讯)，处于中档价位的口子窖在出现被边缘化的趋势，而处于中高价位段的洋河蓝色经典和中低价位段的迎驾贡三星，则都呈现出良好的增长势头。这三个区域，堪称中国白酒竞争最激烈的三个市场，也是白酒消费相对成熟的市场，某种程度上，它们可以xx中国白酒市场的变化趋势。

从纺锤型到哑铃型背后的消费转变

这种变化时间并不长，在几年前，这些市场上，还是中档价位产品占据主导地位。当时安徽市场的高炉家普家、南京市场的口子窖、广东市场的小糊涂仙几个产品在市场上消费量{zd0}，都在这些市场上一枝独秀。这个时间段，市场消费的结构可以被叫做纺锤形，中间大、两头小。但几年后，情况xx不同。是什么导致了这样的转变呢？

是消费者的变化，让这些市场在短短几年内发生重大转变。中xx白酒的兴起，源自于抓住了一个机遇，那就是政务商务用酒的兴起和大发展的机遇，在这个时期，中档白酒准确找到了政务商务用酒消费既要讲面子又要控制费用的平衡点，实现了大发展。然而到了现在，政务商务消费进一步成熟。在餐饮渠道，消费者行为发生了细微的改变，选择产品也更加理性，集中表现在对酒的选择上。

在包厢，选酒的主要目的是传达尊重的含义，因此，在点酒时，主人会主要考虑“有面子”、“够档次”，要充分传递出对被宴请者的重视。而在散桌，这时候要传达的含义增加了一个亲昵在内，变成了“亲昵+尊重”，因为亲昵，所以不一定要点非常贵的酒，而这时候大多数人的选择是选一款价格略低于主流中档酒的产品，以表达“实在”和超越一般的亲密关系。因为消费者在商务政务消费之中进一步成熟，原先主流的中档酒成为一个参照坐标点，而消费者的选择更多地落到中档两边。而正是这种选酒的消费习惯变化，导致了这些区域市场出现中档消费市场从纺锤型转向哑铃型发展。

消费市场哑铃化带来的三大挑战

中档市场上，消费者一点小小的变化，带来的却是这些市场上的品牌格局的更替，和未来运作这些市场关键点的转xxxx格局的变化，在前面已有论述，而更多的品牌还没有注意到这种变化，及其对市场运营和管理带来的重大变化。

中档市场的搏杀和两头新空间增长

这种哑铃型的市场消费趋势将影响到市场产品结构，从而对区域市场竞争格局产生重大影响。中档市场从纺锤型到哑铃型，意味着中档市场消费总量和品牌数量都将减少，这个变化过程，一定伴随着中档市场的激烈搏杀；而中低、中xx市场同时增长，又为广大经营中档品牌的企业，拓展了新的战略空间。

营销模式的挑战

哑铃型的市场消费趋势形成以后，以往适应于纺锤形市场的营销模式和市场运作方法必须调整。在纺锤形市场阶段，企业通过单支产品的突破，即可形成和占据市场优势地位；而在哑铃型市场，中档产品的价格中枢价值依然存在，但是实际消费却向两边分散，市场形成两个头。换句话说，以往纺锤形市场中单点突破的效能已经难以xx市场销售能力，现在必须两面出击才可能实现销售增长。

运营模式复合化

从白酒行业整体演进的背景下来看，哑铃化市场运营将呈现出复合化、复杂化的特点。在中国白酒的营销演进过程中，后一阶段总是包含前一阶段的营销要点的。以大致阶段来划分，我们可以发现，在1989年以前，营销竞争关键点在于产品品质；1990年至1996年，这段时间营销竞争关键点在于大+多产品，利用大手笔广告提升知名度，然后顺势销售各类同名产品；从1997年到2007甚至2008年，这是我们刚刚经历过的终端为王时代。这个时期，营销模式主要是明星产品+单产品+聚焦渠道突破市场；在2008年以来，特别是今年2009年，表现特别明显的是，(文章来源于：《新食品》、糖酒快讯)复合营销开始被越来越多地提起。因为中档市场哑铃化的影响，中档产品对于市场的直接带动作用降低，要抓住哑铃型消费市场的关键点，必须要形成有重点的多产品结构，并且对于区域市场两个“哑铃头”所处的价格区间作出准确判断。事实上，当时形成哑铃化趋势的时候，营销的关键点就变的复合了，稳定的品质+针对性的传播+多产品复合产品线+多渠道管理，这就是中档市场哑铃化带给企业的第三个变化。（来源:中国食品科技网）