我们首先回顾下手机游戏发展的时间点：最早的手机游戏出现在1997年，中国的手机游戏市场在2002年初露端倪，这时很多厂商通过中国移动推出的百宝箱业务开始有收入；2008年可以作为中国手机游戏市场的新起点，除百宝箱外还有Free和MTK渠道的出现，市场形成三分天下局面。

　　2009年3G到来带动了移动互联网的发展，然而对于手机游戏的发展是否也为一良好的契机？手机游戏产业及依托于其上的各个厂商，在2010年乃至2015年，能否提前预测前景及抢占时机？我们特邀华娱无线CEO潘榆文先生与大家探讨，以下是访谈实录。

　　一、纵观历史：手机游戏市场三分天下 2010年突破格局形势严峻

　　记者：您如何看待目前中国的手机游戏发展的现状及趋势？

　　潘榆文：中国手机游戏目前还处于初期阶段，手机游戏发展的{dy}个分水岭是在2002年，中国移动推出百宝箱的业务，这时才是有了收入的起点。经过7、8年发展，常用手机游戏的用户仅有1000~2000万用户，占7亿移动用户来说比率很低，所以说目前还是早期阶段。在2008年之前，整个市场是以百宝箱为最主要的收入来源，但在2008年初市场有所变化，Free渠道出现了，如腾讯，当乐等以免费下载通过短信代收计费的渠道；还有以MTK为代表，如斯凯、扬讯，雪鲤鱼等将平台内置到客户端之后，也聚集了很多用户。这时，我们发现有很多中低端的用户，因缺乏其它的娱乐方式，反而对手机游戏有更大的需求，市场有所繁荣。

　　2008年底，市场呈现出以中国移动为代表的运营商和Free、MTK三分天下的格局。在这在个格局形成之后，市场有所质的变化。移动开放性低于另二个方面，所以发展基本持平，而Free和MTK发展却异常迅猛，2008年实现翻番，2009年因遇到一些小问题增长率下降，但也在50~60%。这个格局在2010年对于移动来说，形势非常严峻，移动也估计到这个形势，所以从2009年开始，一直在进行战略调整，推出一些重大的举措。比如建立了江苏游戏基地；在业务平台上做出很多新的规划，如建立G+游戏平台、独立包等；比如与CP直接合作等几方面都显示出移动的大手笔，所以在2010年移动的增量也有所期待。

　　二、独观其身：单机游戏贡献于盗版 盗版贡献于大型网游

　　记者：单机手游与大型网游之间的区别及互补关系是怎样的？

　　潘榆文：单机游戏，消耗时长比较短，一般的游戏用户在单机游戏上所消耗的时间和资金是有限的，平均ARPU值在5~10元，生命周期一般在几个月。同样，单机开发的投入也比较小。但我不是割裂地看这个问题，比如暴雪为什么在中国这么成功？而很多游戏，如征途等，花了很大力气在营销上，但最终结果却并不理想。这有二方面原因：游戏的品质真的是非常好，足以让用户口碑相传；另一方面就是它有庞大的基础用户。而这些基础用户来自于哪里？来自于当年大量盗版用户培养而来，如魔兽争霸、星际争霸，这些游戏当年单机版在中国没有赚到钱，但他的盗版却培养了成千上亿的用户，所以当这些产品一旦宣布推出网游之后，大量的盗版用户趋之若鹜成为其正版用户。

　　依此模式，手机游戏将来也有可能会走这样一条道路，我们不刻意宣扬盗版的功劳，但单机对于网游的促动是非常大的，团队的经验积累也需要单机经验的积累。所以对于盗版，我们严打，但却并不认为它xx是负面的东西。华娱无线的策略就是先把单机做好，再用热门的单机去开发网游。目前我们有款网游已做三年，在春节后会上线公测。

　　三、横观天下：国内外市场本质区别 中国手游势必替代掌游成为主力

　　记者：国内单机游戏发展的现状与国外的区别是什么？

　　潘榆文：单机游戏在中国具有非常多元化的市场，任何类型的游戏，比如动作、射击、休闲、MMORPG……各种游戏都可以其用户群。而国外则不同，欧美市场、日本市场主要以休闲游戏为主，因为他们的Console game（TV game/电视游戏）、掌上游戏、PC游戏已做得足够强，几乎没有盗版，而手机游戏只能在其中作为替补的替补。Console game是主力，PC game和网游是替补，而手机游戏则是替补的替补。所以可以看到有很多手机游戏公司在欧美上市紧跟面临退市、倒闭或被收购。

　　中国却不同，除我们小时候玩的小霸王游戏机外，中国的Console game基本是空白。之所以中国的PC网游为什么这么强，就是因为中国没有Console game，所以PC网游很好地钻了这个空子，填补了电视游戏的空白。但为什么是网游而不是单机游戏填补空白？因为中国的单机游戏被盗版给毁了，这也就是为什么中国网游是世界{dy}的原因。我们也可以看到很多人到网吧去是玩游戏，电脑已不是电脑，它是游戏机，所以这个市场非常巨大。

　　同样，在中国也没有一个成熟的掌上游戏市场，而在国外，NDS、GameBoy、GBA、PSP等这种掌上游戏机是非常流行的，有的甚至超过电视游戏。在美国一年是150亿美元的市场，在日本是100亿美元，而在中国为基本没有。所以我们认为，手机游戏未来发展有这种可能性，像PC网游替代电视游戏一样，手机游戏最终要替代掌上游戏。

　　我们也曾针对我们的用户进行调查，发现他们大多没有电脑，也没有XBOX、PS3，但他们肯定有一部手机。他们也想玩游戏，所以他们的手机追求高像素、高色彩，他们对游戏的需求与国外市场是xx不同的，所以我们也为这样的群体制作一些大型化的游戏。经过我们尝试，发现这些游戏是很受欢迎的。另外一种是RPG，角色扮演类的游戏，在中国也有很好的市场需求。所以中国目前来讲是一个多元化的市场，而且大型化的游戏也非常受欢迎。尽管用户的收入构成比较低，但他们在游戏上的花费比例却很高，付费欲很强。因为他们没有其它的娱乐方式，我们可以数据说明：中国有7亿部手机，电脑（网络）用户只有3亿多，另有将近4亿的用户。按照中国目前的现状，使用手机玩游戏是{zh0}的消遣渠道和娱乐方式。而我们也做过调查，这部分用户{yt}在游戏上至少花费1~2个小时，有的会更高。按照这个趋势，手机游戏肯定会很快占据更大的游戏市场。

　　第二部分：移动MM平台打造需要开放和精致工作

　　中国移动由百宝箱发展到Mobile Market（移动MM）应用商场，摆脱了SP，这在对象和主体上都有本质的突破，以开发商的角度来看，这是一个分水岭。移动直接与内容商合作，把用户和开发商直接对接，让用户的选择成为开发商的选择，出发点非常好。

　　然而经营品牌困难，经营平台比经营品牌更难，中国移动如何将移动MM打造成一个坚不可摧、牢不可破的平台，这需要中国移动做好大量的前期工作，包括流程环节、营销手段、用户推广等很多方面的精细化和优化。开发商所在意的不只是一个平台的用户数量有多少，更在意一个平台对于用户的吸引力有多大，到底能够留住多少用户，这才是一个平台的未来。

　　四、华娱无线产品特色及借助MM平台实现愿望

　　记者：您如何看待移动MM的出现？

　　潘榆文：我们先从移动百宝箱说起，百宝箱作为中国手机游戏厂商开始有收入的一个风向标，在过去7、8年时间里为中国手机游戏发展作出重大贡献。但如果我现在到百宝箱内下载10个游戏，让没有接触过游戏的人去评价一下，如果我们得到的结论是有5个游戏是好玩的，那么这个平台也是成功的；而现在呢，10个里面能找到1、2款好游戏已很困难。所以说，百宝箱并不是一个优秀的平台。

　　而移动MM的出现比百宝箱有很大进步，直接接入内容，这在对象和主体上都有本质的突破，以开发商的角度来看，这是一个分水岭。实现了移动直接与内容商合作，把用户和开发商直接对接，让用户的选择成为开发商的选择，我们作为开发商也是其中受益者之一。

　　记者：我们在MM商场看到华娱无线的13款产品全部定价在10元以上，这个定价策略是如何得来的？

　　潘榆文：华娱无线也是最早接触移动MM的开发商，我们在MM平台所发布的13款手机游戏是从2009年开发的30款产品当中挑选出比较好的。在产品定价上，因为我们一个产品的开发周期比较长，大概一款产品是由一个至少5人团队（包括美工、程序、策划、测试、移植）开发6~12个月完成。整个华娱无线180人团队在2009年全年也就开发出30款产品，所以成本非常高，但我们对产品质量非常苛求，力求每一出品即为精品。所以产品定价也取xx定价。

　　五、移动MM平台建设宜先做流程再做推广

　　记者：那么华娱无线手机游戏产品的市场销售情况如何？

　　潘榆文：我们以《三国猛将》系列产品为例，目前已开发出四代，一、二代的收入在整个市场已超过1000万，如果加上三、四代肯定突破1500万。一代是在三年前推出，二代是一年半之前，三、四代则已推出半年。后续还会有五代推出，预计市场能够达到2000万。当然，这是在整个市场的销售情况，至于在移动MM平台，13款产品的销售额还相对比较少。我分析可能有以下二个方面主要原因：

　　1.平台建设初期推广不够，MM的用户数量不够

　　移动MM毕竟是新生品，目前的用户数量不够，没有足够的客流，直接影响到产品的下载量，这作为平台建设的初期是个普遍问题。

　　2.平台长期发展，最根本的问题是流程问题

　　在平台建设初期，我们可以通过各种方式吸引用户来，但用户来了之后如何能够留存而不是流失，让用户能够再次过来反复消费，同时又能够通过口碑传播带动更多的用户过来？这就需要平台的自身建设，即流程问题和精细化程度，这是平台长期发展的关键问题。

　　作为一个开发商来讲，我们不只在意一个平台的用户数量有多少，更在意一个平台对于用户的吸引力有多大，到底能够留住多少用户，这才是一个平台的未来。MM平台需要先在这方面做好，之后再去放大用户数量。所以要在留存上多下功夫，怎么样去跟踪用户的每一个行为，而先期的推广工作并不重要，内功建设很重要。

　　六、创意大赛评委谈大赛的价值和创意策划的关键

　　记者：2009年12月28日，移动应用网络创业计划之创意大赛正式开赛，针对最近开发者社区和MM平台所举办的各种大赛，您如何看？

　　潘榆文：我觉得大赛对于拉动开发商的热情还是有的，尤其是通过很高的奖金设置来吸引开发商的兴趣。但是，我很直言地来讲，对于开发商来说，还是更在意这个平台，因为奖金再高，也不能真正解决产品的开发成本和产品的生存问题。而我们不能将用户推广依托于通过创意大赛这类的行为，所以还是要强调，移动MM一定要将前期的工作做好，将流程做好。

　　记者：您认为创意在手机游戏开发过程中的地位如何？华娱在创意策划职位上是如何规划的？

　　潘榆文：任何游戏乃至产品开发都是创意先行的，但是创意与市场结合是个永恒的话题。怎么样将二者结合起来是个很有挑战的问题，也是很多公司都在考虑的问题。以我们公司为例，我们在2007年开发的产品，10个产品里面可能只有2个能进入热门；到了08年，开发10个产品可能有5个进热门；而最近我们上了5个产品，全部进入热门。在这个过程中，我们总结出三点：策划人员对于市场的理解是一方面；另一方面是通过制度上将知识和经验能够共享；第三是在流程上确保群众的智慧能够代替个人的智慧，在创意时可以多人参与讨论和把握。

　　我们对于策划人员有二个基本要求：必须是发烧友级的玩家；必须是一类重点本科的毕业生。然后按照我们的方法来进行训练，经过实战和经验逐步培养成长起来。华娱无线目前有40人的策划团队，分成ABCDE五个级别，刚入门的处于E级，经过7年的打造，我们目前也只有5人是A级，所以策划人员的培养也是很不易的。

　　第三部分：游戏传播不能因噎废食 防盗版有赖国家政策和自身保护

　　移动MM在未上线时，便受到大量防盗版话题的充斥，在正式发布上线之后，盗版话题更是永无休止，受到业内专家名流的积极热议。而潘榆文对此却不置可否，他认为盗版不是问题，游戏的传播在某种程度上还要感谢盗版的力量；即便盗版是个问题，也不只是MM的问题，是所有平台都面临的问题。如何处理盗版与自身利益的冲突，最重要是要正确使用维权手段，合理利用多种资源进行防盗版工作。

　　记者：移动MM平台在上线后受到很多争议，防盗版话题是其中之一，有些单机版游戏很容易被xx并在其它免费渠道传播，对此您怎么看？

　　潘榆文：我不认为这是个问题。因为不从MM盗，也可以从腾讯、当乐等渠道去盗；如果是MMxx，也无非是早几天而已。任何手机游戏的正版发布平台都可以算作是盗版的传播平台，除非我们因噎废食，不传播手机游戏了，不做正版了。如果把这看作是个问题，那么很多事情都不用做了，很多公司直接关闭了，所以这种指责是毫无根据的，也是没有头脑的。

　　在利益的保护上，我们华娱无线曾作过调查，我们盗版的数量是正版销售数量的5~10倍左右，但我们公司仍在发展。如果总是盯着盗版不看正版，也是顾此失彼。所以我认为，问题应该分二方面看：如果你的游戏一开发出来就会得到大量的盗版，说明你的产品足够好。而另一方面，中国的政策也会在此方面逐渐予以重视，前几天高院就曾经召集各大游戏厂商共同讨论如何防盗版事宜。而在2009年“扫黄”风暴之后，接下来就会是“打非”。我预估，在2010年下半年，国家肯定会对盗版有所行动，国家会逐步加大知识产权保护力度，这个大环境会越来越好。

　　此外还要加强自身的保护，我们有个组织CPU（CP联盟），几乎囊括了国内所有优秀的CP，我们一起联合起来打击盗版。我们安排专人搜集盗版产品，而且是找那些有正式注册公司，{zh0}有来头有风投的企业，等到搜集资料够了，我们到公证处去公证，然后发律师函。我们从2008年开始打击盗版，目前已有2家大的企业被我们打败而且获得巨额赔偿。一是广东的3G门户，一是北京的IT168，2家赔款超过百万。在打击盗版时，起初他们很多都不在意，也不理睬，于是我们法庭上见，{zh1}肯定胜诉、获得赔偿。

　　除了自身的保护外，另外一种反盗版的新模式，在日本是广为采纳的，就是免费发游戏日后在产品内置广告，如果有兴趣的话我们可以再有更深层次的沟通。其实这个产业链很值得探讨，而且由移动来做，广告会很容易来做。这个模式之前IT168也和我们探讨过，如果我们有这种模式，也会受到欢迎。所以防盗版可以有很多模式可探讨，重要的是对其不能一味喊打，要懂得利用和对策。