政府立法对水性涂料的影响

政府有关VOC的立法是水性涂料发展的前提条件。用美国为例，VOC的立法源于1963年的“清洁空气条例”（Clean Air Act）。1970年，清洁空气条例正式被xx政府通过，成为xx法律。根据美国环境保护局（EPA）公布的资料，在1970和2001的三十年间，在立法的成功推动之下，美国的VOC排放总量由1970年的3，465万吨降至2001年的1，796万吨，降幅达到-48%。其中，在这30年中，涂料VOC的排放量的下降程度是42%，与总体VOC减排的程度接近。在VOC减排成功的同时，在立法的推动下，美国水性涂料市场从无到有，从小到大，仅仅在1985到2008年的23年间市场份额由1983年的9。6%上升到2008年的20.9%。 在回顾这段历史时，美国罗门哈斯的技术总监Gary Calabrese 2007年评论到，“立法的变化是推动技术发展的动力。在1970到1980年之间，由于美国环境保护局日益降低VOC限量，（涂料）技术没有选择只有向环保的方向发展。”（3）与美国类似，拜耳事业发展部的Martin Vollmer 2008年在采访中同样表示：“在欧洲，环保立法是替代溶剂性涂料技术发展的明确的动力”。（4）

水性涂料的发展需要明确的，来自政府的VOC排放标准。自2001年以来，我国制订了涂料行业两个标准——GB18581和GB18582，对推动涂料行业的技术发展起到了重要的作用。2009年中国关于减低碳排放量的承诺也表现了中国政府对推进环保立法的勇气和信心。但是，有关VOC排放标准的立法还处于空白状态，这是中国水性涂料驻足不前的一大原因。在没有VOC立法的环境下，溶剂型涂料有充分的立足空间，我们就看到了上文提到的一些水性涂料市场的表象：

• 水性涂料被迫与溶剂型涂料竞争，在xxx上处于劣势，无法打开市场；
• 水性涂料和溶剂型涂料是相互替代产品。如果一个涂料企业同时拥有水性和油性产品，两个产品将自相残食。有人以“左手打右手”形容这样的竞争。因此，水性涂料市场对涂料企业和涂料原料企业利润有限，涂料企业市场开发产品和市场动力不足；
• 油漆师傅可以固守油漆技术，无需学习水性涂料技术；

可以想象，如果有了中国政府VOC立法，现在的水性涂料发展的种种障碍也就极大程度上的被削弱，涂料界千呼万唤而不露面的“拐点”也将最终到来。

消费需求方式对家装水性木器涂料的影响

如果没有来自政府的压力，市场的需求也可以是推动市场发展的动力。举个例子来说，互联网和移动通信迅猛的发展都是凭借消费者的强大需求而发展的市场。 但是，由于中国充分的人力资源，中国消费者不需要自己动手，这个和欧美消费者明显的消费习惯造了对水性木器涂料的需求本质上的不同。

传统上，欧美消费者有自己动手装修的习惯。这当然在一定程度上有自己创造的自豪感，但更多是由于人工费用太高，是个不得已的选择。比如，根据我收集到的资料，在英国，油漆师傅一个小时工资在15磅到25英镑之间，而美国油漆师傅的小时工资更是在40-50美元之间。换算成人民币，油漆{yt}（8小时），英国消费者需要支付油漆师傅1，300元至2，200元，而美国消费者则需花费2，200至2，700元。如此高昂的费用，无怪乎欧美消费者会选择自己动手涂装。在这样消费习惯的环境之下，消费者会积极参加涂料的购买过程,搜集有关涂料的信息。环保型的水性涂料对消费者自身的身体健康有益的卖点可以很容易地被消费者接受，成为水性涂料赖以生存的沃壤。

中国市场的涂装消费方式使得家装水性木器涂料的需求同西方市场xx不同。这也是以都芳为代表的家装水性木器涂料在中国水土不服的一个重要原因。在中国通过油漆工涂装的市场条件下，消费行为人和产品收益人分离。用一句简单的话说，就是花钱的不得好处。VOC，或有机挥发物，主要是在漆膜成膜时挥发，因此对涂装操作人员影响{zd0}。水性木器漆VOC含量少，{zd0}的收益人是涂装的操作者。如果，不是水性涂料，而是有机蔬菜，假设有机蔬菜价格比普通蔬菜高一些，味道差一些，而且有机无农药的好处主要是由炒菜的厨子享受，有机蔬菜市场开发一定也会同家装用水性木器漆一样困难。

许多水性木器漆的评论都宣称中国消费者比西方消费者更注重漆膜性能，这是不正确的，想当然的推断。 中外消费差异是有市场上不同的消费因素决定的。最基本的经济理论告诉我们，每一个消费者都是一个理性的经济单体，目的是{zd0}实现自己利益。如果涂料过程需要自己动手，消费者会在产品价格，产品性能和涂装对自己身体的危害间做一个均衡，找到一个对自己最有利的平衡点。水性木器涂料虽然相对于溶剂型涂料性能有差异，但xx可以满足消费者对漆膜的要求。在这方面，陶氏的吴俊先生有一篇很优秀的研究论文，系统地将水性木器漆和硝基漆做了性能比较，并得出类似的结论。（5） 西方消费者过去三十年的经验也说明了这点。反之，如果消费者无需xx涂装效果对自己身体的危害，他必将环保性能排除在决定消费因素之外，寻找价格{zd1}，性能{zh0}的涂料产品，而水性涂料的价位和漆膜丰满度等性能的差异使得它成为一款缺点多而优点少的产品，遭到市场的xx。

很有趣的是，从消费者自身的角度，消费者觉得自己对环保是重视的。2009年《信息时报·家居专版》与搜房家居在最近对涂料消费者做了个大规模的网上问卷，获取有效样本11232份。其中，37.1%的消费者将环保性能作为涂料消费“最重视的要素”，高于排名第二的价格因素。但是在市场调研中，我们经常发现，消费者不一定言行一致。严谨的市场研究要将消费者的言行对照，才能得出有效的结论。如果中国的消费者真正将环保放在价格之上，水性木器涂料也就不会像现在这样惨淡了。

水性木器涂料市场现状

缺乏政府环保立法动力和消费动力是目前中国家装水性木器涂料不可逃避的现实。在这样的大环境下，在过去的一年中，水性涂料原料专业公司美国华津思和许多涂料厂家进行了接触，发现目前市场对水性涂料的兴趣很大，但大多数厂家都是还在观望，一部分在不同程度上做技术储备，少量企业有产品上市。在水性木器漆的市场之中，主要有立邦，都乐士，华润，嘉宝莉等多家。其中，许多厂家都是产品开发出来摆在经销店的架子之上而已。真正花力气开发市场, 除了{zxj}入中国市场的都芳，我认为只有立邦和嘉宝莉两个品牌。

根据我的观察，涂料厂家有这样几个市场营销策略：

1） 通过广告的力量在消费者之中扩大水性木器涂料的知名度，改变消费行为：立邦2008年推出了水凝水性木器漆，2008年11月份起在央视加以广告支持，2009年春季在全国各地专卖店推广，打开了水性木器漆电视广告的先河。立邦的立意是想重复先前通过广告战赢得乳胶漆市场的成功经验，但想改变消费者的消费行为想通过一则15秒钟的广告是很困难的。如果想打赢这场广告战，需要旷日持久的广告投资，而这势必消减立邦在其他涂料方面的广告投资，给竞争对手抢夺市场份额创造机会。从管理立邦总体的盈利的角度来说，大量投资水性木器漆广告并不是使其利益{zd0}化的行为。事实也证明立邦在过去的半年没有进一步加大对水性木器漆的投资。

2） 从油漆师傅入手，消减水性木器漆市场阻力：嘉宝莉是中国市场上对水性木器漆开发最尽力的涂料企业。在过去的三年打造的，嘉宝莉全国百个城市开展“环保水性漆百万培训工程”的水性漆普及运动，试图从改变油漆师傅行为的角度改变水性漆市场消费，用心不可谓不良苦。但消费者对性能要求高于环保的情况下，想通过改变油漆师傅行为创造需求将是一条漫长的道路。

3） 市场细分，找到对水性环保最能吸引的消费者：嘉宝莉，面面佳等企业在产品上走得都是这条路线，上市儿童水性木器漆。这不失为一个很有针对性的产品，但将一个需求很小的产品更加细分，儿童水性木器漆的市场潜力不大。

4） 多功能定位，提高水性涂料的需求：多色花去年上市的MP7多能水性漆就是这个思路。这个产品适用于木器、墙面、金属等不同材料, 目的是想将原本单个都不大的各类水性涂料需求总和起来，提高一款产品销量。从营销的角度来说，这是很聪明的策划。但是，从涂料开发的角度来说，水性木器漆，墙面漆和水性防腐涂料各有不同的要求。一款涂料各种底材都通用会使得涂料性能受到损失，在市场上竞争不过单一底材的涂料。

总体而言，市场开发的手段不少，也可谓费尽心思，但收效不大。我一年前曾多方考证中国水性涂料市场的份额。根据我收集的资料，总体水性木器漆市场在木器涂料市场5%左右，这已经包括了工业涂料。（6）家装用水性木器漆的市场还应该更小一些。

家装水性木器涂料如何发展

在目前的市场条件下，在政府法规和涂装消费行为没有改变之前，家装水性木器漆很难有所作为。拐点之谈我觉得是商家炒作大于市场实际。更重要的是，在过去的一年期间，水性木器漆的需求有了根本的改变。木制门窗正在飞快的产业化。08还有很多业主在现场打门，或者买门回去做油漆。09年的成品门程度据市场调查已经到了80％以上，据估计，2010年，木门行业的增长将会在30%左右（7）。这将会消减家庭装修对水性木器涂料的需求。另外，日益增高的房价和政府从2010年初开始的对房地产行业的调控对家居用涂装的需求也有抑制的作用。

当然，水性木器涂料的机会还是有的。二次装修将会是水性木器漆市场开发的一个良机。二次装修指的是消费者在入住几年后对装修进行改进，提高。在过去十年，二次涂装，或remodeling, 是美国涂料市场的一个巨大的动力。在中国市场，随着前几年装修的房屋的老化或过时，二次装的比例正在增加。据一些调查，目前纯粹的居室二次翻新装修的比例在家装市场能占20-30%左右，而2009年初这一比例还只有10%。（8） 不同于{dy}次装修，消费者这次不能在将房子闲置几个月“散味”。 虽然涂料还是由油漆师傅进行，但从VOC对消费者的影响的角度，二次装修的消费者将会对涂料的环保性能提出更具体，切实的要求， 从而给VOC含量低的水性木器涂料一个绝好的发展机会。但是，问题不是没有。比如，在溶剂型木器漆都宣称环保的背景下，水性木器漆如何更好的体现环保的特点，这是对家装用水性木器涂料厂家很有挑战性的一个问题。

水性涂料如何另辟蹊径

水性涂料的发展需要另辟蹊径。在都芳1996年进入中国市场时，都芳不可能对中国水性涂料需求的方方面面都有详细的了解。现在看来，定位于家装水性木器涂料并不是水性涂料最理想的定位。水性漆究竟在中国如何发展？如何定位？中国水性涂料发展的机遇到底是什么？我将在水性漆发展的误区和机遇（下） –寻找有中国特色的水性涂料发展道路中分享我的心得。