3.盈利模式——以影视换品牌，以旅游创利润
    以低廉的成本和大手笔投资吸引剧组，打造知名影视制作，进而吸引了大量的游客、追星族、群体演员、演艺人员等，带动旅游业发展，进而又带动了考察经济、会展业、演艺培训等其他行业的发展，创造了多元化的盈利模式。其中，旅游业是最主要的盈利来源。1996 年以来，到横店旅游的游客平均每年以近50％的速度增长。横店影视文化旅游已成为国内旅游的xx品牌，被列入浙江省黄金旅游线路。2000 年横店影视城被国家旅游局评为首批“AAAA级国家旅游区”。 2005 年影视城接待游客数达330 万人次，仅门票收入就超过1 亿元。此外，影视旅游产业催生的经营运输、商业餐饮等服务业，2005年营业收入达14.7 亿元。

    （三）影视拉动型模式的特点
    1.产业集聚是核心
    无论是好莱坞、韩国釜山，还是中国横店的发展模式，都是将整个城市建设成一个庞大而完备的影视产业配套和后勤服务基地，而不是单纯而孤立的几个拍摄基地。以横店为例，已xx能够完成“拿着创意进来，拿着钱出去”的整个影视产业流程。

    2.多元化盈利模式 
    影视拉动型模式辐射范围最广，拉动效应也最明显，盈利模式多元化：旅游、会展会议、培训、交通物流、道具制作与租赁、文化产品工业、主题公园、服务业等。其中，旅游是最重要盈利来源。
    3.集约社会资金与民营参与是关键
    从各地影视基地成败的经验来看，由单一国企运营的基地很难有所突破，原因在于影视行业竞争激烈、投资巨大，必须有灵活的企业体制和管理机制作为基础。民营企业介入文化产业有其自身的独特优势，一是他们有很强的市场观念和产业意识，二是有灵活的机制，三是有强大的经济实力。
    4.模式应用限制条件比较多
    近十几年，中国各地掀起影视基地的热潮，如无锡的太湖影视城、广东的中山影视城等，但是生存下来并得到良性发展的只有横店一家。这种大而全的产业集聚发展模式，能够奏效需要一定的条件。 时机。影视基地行业具有明显的先行者优势，一旦某地树立了基地{dy}的品牌地位后，由于产业自身的规模与范围经济导致后进者很难挑战{ldz}的地位。横店的崛起正是捉住中国影视业特别是大片制作起步和古装剧热潮时机，奠定了其古装剧拍摄基地的领导地位，并借助先行品牌优势扩展明朝、现代等影视基地。
    投资巨大。影视产业内在的规模与范围经济效应，必然要求巨额的资本投入，限制区域经济发展欠缺的城市应用该模式。
    因此，如果选择影视拉动模式，作为后来者，由于行业先行优势、规模经济与范围经济的存在，成为第二个横店的可能性几乎不存在，惟一的选择在于市场细分，走集中差异化战略，在定位上必须与各地有影响力的影视基地有显著的差异性。

二、动漫拉动模式
    （一）国际动漫产业发展模式
    1.美国模式：大而全的集团垄断型
    美国是动画产业的发源地。在80多年的发展中，美国依托发达的经济力量、雄厚的创作和技术力量、完备的市场化组织力量，始终处于{sjlx}地位。目前美国动漫产业的出口仅次于计算机产业，年产值达2000多亿美元。美国动漫业的发展主要依赖于几个大型媒体集团拉动，该模式具有以下特点：
    ①这些集团均可独立完成从原创——剧本——制作——发行——后产品的完整产业链的运作；
    ②大投入、大制作、大产出、大运作；
    ③依靠其掌控的电视、电影、报刊和衍生品销售等资源和渠道，实现多元化盈利；
    ④外包：将大量的中低档次的动画制作和衍生品设计、生产发包给其他国家，降低了成本，同时还承接世界上三维动画高水平制作的服务外包。
    2.日本模式：平民型
    20世纪70年代，日本承接了美国的动画制作加工转移。80年代日本经济开始腾飞，动漫原创也得到迅速发展，并逐渐成为动漫大国强国。世界市场的65%、欧洲动漫产品的80%来自于日本；日本销往美国的动漫产品是其钢铁出口的4倍，广义的动漫产业实际上已超过了汽车产业。同时日本仍然是高水平动画外包的承包国。
    总体上看，日本模式采用了创作和制作企业平民化、销售高度集中模式。
    ①原创：日本动漫文化氛围浓厚，上至老人、下至小孩，从金领到蓝领，都是漫画、动画的爱好者。在这种大文化背景下，日本十分注重原创的基础，日本大大小小、专业与非专业的杂志、报纸等均会刊载个人原创漫画，如果该漫画能够持续吸引眼球，就可以进一步转化为动画片和衍生品。
    ②制作：中小企业并存。进入门槛相对较低，能够把大批的工作室和“小作坊”吸纳进来，这一点与美国动画依赖大公司、动辄一掷千金的做法不同，这些小制作公司、个人制作工作室主要是将制作的产品卖给大的销售集团；此外，还有约50家中型的动漫综合性公司，他们进行独立策划、制作和发行。
    ③销售：垄断起到规模经济作用。在商业化阶段日本销售集团主要被5家大的广告公司垄断，他们上对媒体，下对众多的动漫制作公司，采取多种形式获取作品，包装后卖给媒体，并开发衍生品。
    ④盈利：衍生品为主要盈利来源。日本是世界上动漫产品制作、衍生品设计生产发包{zd0}的国家。

    3.韩国模式：政府推动型
    上世纪90年代后，韩国政府依靠扶持政策和巨大的资金投入在漫画创作发行和动画、游戏开发上均取得了不俗的成绩，一跃成为动漫大国，政府起到主导作用：
    ①动漫基地。2002年以来，韩国文化振兴院拿出15.5亿元韩币来支持178项文化事业，建立了{gjj}动漫产业基地四处。建成后的产业基地，在政府相关职能部门的指导下，实施动漫产业的教育培训、研究开发、产业孵化及国际交流四大策略，标志着该国从产、学、研三方面系统推动原创动漫游戏产业的发展。
    ②推动动漫原创。由政府牵线建立系列漫画网站。系列漫画网站是一个关注漫画业的媒介，不少年轻作者在该网站上连续发布爱情故事。
    ③外包、游戏为主。由于动漫文化、原创基础薄弱，韩国动漫业仍然以外包为主。由于政府推动型模式见效快，适合于产业更新快、技术性强的游戏行业，韩国的游戏业发展明显比动漫业快。
    （二）国内主要模式
    动漫拉动模式以其科技含量高、投资小、前景看好，正成为国内影视文化产业发展的另一个主流模式。从国内来看，大多参考了韩国依赖于政府的推动模式，从产业核心基础来看，主要有广州外包加工模式、上海原创模式、湖南资本模式和浙江的集聚模式。
    1.广州模式：外包加工型
    广州作为最早开放的城市之一，在承接国外包单方面具有xx的优势，并在制作与技术开发方面{lx1}于全国。目前广州还是依靠外包加工及以此为基础的自主开发模式为主。该模式优势在于：
    ①形成制作技术优势。拥有天河软件园这一华南地区软件产业聚集度{zg}、发展最成熟、规模{zd0}的{gjj}软件产业基地，还与美国硅谷的美华电脑协会合作建立了广州硅谷软件研发中心，具有雄厚的产业基础和强大的技术力量。
    ②人才优势。大量外包单子对广东的人才培养起到重要的作用，目前广东对网络游戏和动漫开发人才的培养也走在全国前列，具有良好的市场基础和人才优势。 
    ③动漫原创优势。广东是全国动漫杂志销售{zd0}的市场，各种漫画杂志的销售远高于上海、浙江、北京等动漫重点城市，动漫文化基础较好，同时也吸引了大量国内xx的工作室入住广东，原创力量居全国前列，而这一点往往被其他城市所忽略。
    浙江严格意义上与广东走的同样是代工的战略，但近年来有向自主原创和人才培养方面靠拢，并通过动漫展扩大其影响力，浙江主要优势在于资金优势。
    2.上海模式：网游推动型
    上海动漫产业的发展，主要依赖于网游产业。目前在上海运营的网络游戏的销售收入，已经占据全国70%的市场份额。上海不仅拥有“盛大网络”、“第九城市”等国内互动娱乐的xxxx，“新浪”、“光通”等外省注册企业，也将游戏运营部门设在上海。
    在动漫影视产业方面，上海并不急于发展动漫影视，而是参照日本的发展模式，从原创和储备人才入手。近期上海还举办了漫画原创展览，以期推动原创的发展。
    总的来看，上海的优势在于其经济中心，从而吸引了大量的网游企业，奠定其网游中心的地位。而其在原创环节的积累也可以为将来产业提供持续发展资源。
    3.湖南模式：后产品开发型
    作为中国动漫产业基地之一，湖南长沙年产动漫1.5万分钟，占全国原创动漫电视节目的50％。2006年，湖南动漫产业总产值达到53.7亿元，据预测到2010年长沙基地动画、数字媒体及其衍生产品产值将达到100亿元，年销售收入过亿元的企业将达20家。湖南模式主要有以下特点：
    ①品牌：湖南产生了最多的中国卡通品牌形象，如蓝猫、虹猫、屁屁猪等形象，这与广东、浙江代工为主的战略存在显著差异；
    ②销售：利用湖南卫视集团的影响力，将卡通形象迅速搬上荧屏，顺利完成了节目——产业化的转变；
    ③后产品开发：如目前宏梦卡通已先后组建了湖南宏梦银河传媒有限公司、湖南虹猫蓝兔医药有限公司、湖南宏梦信息科技有限公司等，其中湖南宏梦银河传媒有限公司专注于动漫图书音像制作，围绕宏梦卡通成功塑造的虹猫蓝兔形象开发出了一系列图书及音像制品，年计划发行图书码洋2亿元；虹猫蓝兔儿童药品已在长沙各大药店热销。
    总的来看，湖南在品牌与产业链打造方面具备较好的优势，但从技术力量与原创基础来看，湖南尚存在不足，势必影响其可持续发展能力。
    （三）动漫拉动型模式的特点
    1.外包是发展的必经阶段
    四个动漫强国，除了美国是动漫产业的发源国、原创占主导地位外，其他三个国家都是从外包做起，基本上都有大约10年的大规模承接外包经历。从这个角度来看，广东与浙江的外包经验较丰富，长期增长潜力看好。
    2.动漫文化与原创是根本
    从可持续发展的角度来看，政府推动只能促进产业集群与集合优势，但如果缺乏动漫文化基础与原创力量，动漫产业只能实现短时间的繁荣与虚火，这也是我国多个动漫基地始终未能得以发展的重要原因。相反，日本动漫文化深入广大群众中，年年都能产生大量优秀的原创作品，为动漫产业的发展提供源源不断的动力。
    3.销售集合化、规模化
    从国际上看，动漫销售环节必须实现集合化与规模化，培养一批拥有销售渠道优势的大型集团，以促进动漫内容的产业化。

三、经济拉动型
    影视文化产业同区域经济存在高度正相关关系，没有一定的经济基础，影视文化产业要获得发展是很困难的，这也就是为什么世界文化产业大国一般都是一些经济发达国家和地区，当然也有例外，如湖南。这些城市和地区充分利用自身优势来加速影视文化产业发展，形成影视文化产业与经济发展的相互良性促进。目前，北京加上中央级单位文化产业占GDP比重达到10%，上海略次之，相当于发达国家水平。
    这些经济发达地区的基本模式是：通过高规格的产业园区，融资平台建设、政策扶持、城市品牌效应、城市自身的集群效应等，打造大文化产业集群，并使其影视产业一开始就处于高起点位置，如上海、北京、香港等。经济拉动型模式的主要特点在于：
    （一）资本多元化，民营企业唱主角  
    在文化资本方面，北京、上海等相对于其他政府推动型城市显得更加多元化，尤其是民营资本发挥了很大作用，这也与这些大城市完善的市场经济体系对民营资本的吸引有密切关系，从而有效地加速了资本向文化产业的集聚。以传媒产业为例，中国{zj1}实力和影响力的民营传媒企业大都集中在北京与上海，如新浪(北京)、盛大网络(上海)、搜狐(北京)、星美(北京)、阳光传媒(上海)等，少数集中于广东等。这些大城市正是依赖于其强大的民营资本的背景，有效地化解了经营风险，避免了其他企业在发展影视产业中所经常发生的资金链断裂的现象。

    2007年，上海共有45部1536集电视剧获证许可发行，民营影视制作机构数量、电视剧产量和投入资金远高于国有影视制作机构，民营机构逐渐成为电视剧生产的主要力量。2007年上海市获得国产电视剧发行许可证的23家影视制作机构中，民营为18家，占78.2%；民营机构电视剧生产总投资2.54亿元，是国有机构的2.08倍；超过千万元投资的16部电视剧中，由民营公司获得国产电视剧发行许可证的有10部，超过1700万元投资的电视剧几乎都由民营影视制作机构取得国产电视剧发行许可证。
    （二）区域经济是依托
    民营资本的进入，需要一个成熟完善的市场体系和区域经济体，上海一方面作为国内经济最发达的城市，无论是政策法规还是投资环境都处于国内{yl}的地位，另一方面处于长三角经济区，江浙一带民企非常活跃，资金基础厚实，为上海文化产业发展提供源源不断的资本，这些先天条件都是其他城市所无法比拟的。
    （三）投资环境与城市竞争力是核心
    以影视动漫产业为例，全国多个动漫基地，政策条件不乏比上海更为优惠，但即使在大幅削减成本的情况下，大多数动漫游戏仍坚定地选择上海作为基地。首要原因在于上海具有{zh0}的投资环境，在这里企业可以找到更多的交流、商业交易与公共服务。近几年来，北京、上海等一直着力于影视投资平台的建设，为文化影视产业链上所有环节提供优良的公共服务与平台建设。
    经济发达地区具有以下特征①能够获得其他区域难以获得的政策优势，如高规格的园区等；②现存完善的投融资、产业集群、经济政治、区域营销等优势；③存在大量老牌国有影视制作企业、文化团体等。而这些是一些中小城市难以模仿的，因此可借鉴性并不强。

四、大型媒体集团推动型
    作为一个内陆省，湖南发展文化产业既无区位优势，又无政策优势；既无资本优势，又无技术优势。之所以发展比较快，除观念解放外，一批具备雄厚实力的大型媒体集团是重要的原因，这些媒体集团遍布于影视、动漫、出版等多个产业，并成为影视文化下各子产业的推动力，总体上看，该模式的特点有以下三个方面：
    （一）打造龙头媒体集团   
    早在上世纪90年代初，湖南广电就开始影视文化产业发展的尝试，在全国成立了{dy}家广电集团，挂牌上市了中国传媒{dy}股——电广传媒；1996年，湖南还诞生了{dy}家专业制作动漫的湖南东方卡通公司。目前，湖南已形成了湖南广播影视集团、潇湘电影集团、长沙广电集团、三辰卡通、宏梦卡通等一批在业界举足轻重的大型影视文化企业集团。
    （二）创新品牌影视文化产品
    湖南文化产业依赖于大型品牌媒体集团，而大型品牌媒体集团则依赖于品牌文化产品。湖南文化产业的名声是由几个响当当的品牌产品铸就的：影视、出版、动漫等。湖南广电集团策划推出的《超级女声》、《快乐男声》掀起的娱乐选秀节目风靡全国。三辰卡通集团、宏梦卡通有限公司等打造的动漫形象开启了中国民族动漫发展的新视界。湖南歌厅像田汉大剧院等在不断的发展中追求时尚新颖的模式，开辟了中国式百老汇的大剧场模式。
    （三）产业链联通与拓展
    湖南影视文化媒体集团在发展过程中，十分注重产业链的打造、联通与拓展，打通了产业链上下环节，创造了多元化的盈利模式。
    影视产业的关键环节在于发行，其直接决定了投资是否得以回收，而宣传与播出平台是发行的关键所在。通过以湖南卫视为龙头，吸引社会资本，打造青春偶像剧，不但使得湖南广电成功地进入了影视产业，另一方面借助于其所掌握的播出渠道，迅速地实现影视文化产品到资本回收的转换，如蓝猫、《还珠格格》、《丑女{wd}》等，都是借助于湖南卫视的播出平台首播扩大影响力，进而热销全国，从而降低了整体产业链的经营风险。此外，湖南卫视也通过一系列的偶像剧进一步巩固其娱乐品牌形象，吸引了大批消费能力强的群体，特别是青少年群体。
    另外，衍生产业链，实现多元化盈利模式。借助媒体集团、品牌影视剧、电影节等一系列品牌产品，积极地拓展衍生产品，包括卡通产品生产、快乐购物等等，使得盈利更加多元化，同时带动影视文化其他产业的发展。
    大型娱乐集团拉动型模式，对其他地区而言具有重要的借鉴意义：①能够迅速打通影视产品——播出的产业链转换，保证产业链顺畅，降低投资风险，吸引更多的投资资金；②大型媒体集团有利于形成有规划、有规模的产业集聚，自然衍生产业链，避免了各地影视、动漫园区企业规模小、各自为政、群而不合的弊端。

（作者单位：厦门广电集团发展研究中心）