——CIADE：展会推广模式的有效补充

    文：程子

    随着竞争的加剧，依靠营销创新来有效降低市场成本，实现持续增长则是发展的必由之路。正是在这样的背景下，一些创新的酒类营销模式开始出现在市场。目前看，这些新型营销模式还仅仅在成长阶段，无论是市场效益还是产业影响力，都只能称之为“非主流”，但是，这并不影响其成长性和对行业的借鉴价值和意义。以展会渠道为代表的主流推广模式的代表，与这些“新生事物”一同推动着酒类市场的繁荣。中国国际酒业博览会（CIADE）是引入先进酒展理念的“先驱”，其承办单位北京时瑞展览有限公司认为：这些“非主流” 酒类营销模式在现阶段是酒类推广的有效补充。

    白酒的“”推广模式

    2008年下半年，被轩尼诗收购之后改头换面的文君酒出现在深圳的夜场，让很多人意想不到的是，一个曾经卖十多块钱的酒，再次出现的时候，身价已经是2000多元。对此，很多业内人士表示不解：作为一款低档酒，如果要提升档次，至少也应该象某些低档酒企业推xx酒那样，换一个“马甲”，让消费者在心理上容易接受。但轩尼诗并没有这么做，而是沿用了之前的品名，价格却是天壤之别。

    业内专家认为，夜场推广白酒，轩尼诗不是{dy}个，之前也有很多白酒尝试运作夜场渠道，但是都没有在面上取得突破。因为夜场的消费传统是以年轻人为主，崇尚时尚，追求大胆、个性，而代表舶来文化的洋酒、、啤酒恰好迎合了年轻人的这一特点，所以代表传统、甚至保守文化的白酒在这一渠道是有碰钉子的风险的。一方面是因为品牌影响力不够，一方面是因为没有形成较好的销量，所以都没有引起行业的重视，但是并不代表这一渠道没有机会，尤其是在市场培育了一段时期之后。而作为强势运营商的轩尼诗尝试进入这样一个渠道，一定是有备而来，应该引起行业的关注。白酒运作这样一个渠道不是没有可能，从本质上讲，白酒和伏特加、白兰地等洋酒同属于蒸馏酒，从产品品质上讲没有{jd1}的区别，关键是白酒企业要深刻洞悉消费者心态，敢于在产品上、文化上、运作模式上创新，从而为进入这一渠道做积极的准备。白酒企业不仅仅是和同行竞争，也是在和洋酒、酒等替代性产品竞争，夜场的消费者以年轻人为主，抓住这一群体，就等于抓住了未来的市场。

    “期酒”运作模式

    2009年6月6日，定位在张裕四大酒庄{zg}端的张裕爱斐堡酒庄正式宣布开业，向业内展示张裕xx葡萄酒的同时，首次在国内葡萄酒行业高调引入“期酒”营销模式。

    张裕的这种“期酒”概念，是对欧洲成熟葡萄酒运作模式的借鉴。在一些欧洲国家，市场和管理的成熟，导致葡萄酒的营销方式也非常独特：葡萄酒销售不是通过企业和经销商的推广，而是依靠顾客长期的自觉消费，顾客买回去的葡萄酒堆在自己的酒窖里面，酒庄不断和这些消费者沟通，确定这些销出去的酒所剩下的数量，然后定期公布。这就相当于限量版的概念，随着时间的推移，瓶数越少，顾客所存的酒的价格就越高。通过这种方式在一些xx人群中形成一种消费意识：葡萄酒是一种消费品，同时也是一种收藏品，顾客最终体验的是一种品牌效应，"拥有"就成了一种身份的象征。而"期酒"概念的推出，使得顾客的品牌体验又提升了一个层次。

    在张裕推出"期酒"概念不久，中粮君顶酒庄有限公司分别与中国工商银行、中海信托和中信银行、国投信托联合，推出了两款期酒概念理财产品"君顶酒庄收益权信托理财产品"和"2006年份期酒认藏消费+投资理财项目方案"，这是国内首次推出该类型的理财产品，也是商业银行将实物消费与投资理财相结合的创新尝试。

    而所谓"期酒"概念的理财产品是指在葡萄酒尚处于窖藏期未成熟时以理财产品的方式向投资者发售，在葡萄酒成熟装瓶后，投资者可根据自身喜好，选择直接消费所购葡萄酒，或持有理财产品至到期赎回资金。

    应该说，"期酒理财"是专业银行与xx酒庄合作以后所提供的一种个性化投资和消费方式。一方面，国内消费者投资意识增强，而普通理财产品受国际金融环境影响又遭遇"寒流"，银行便需推出收益相对稳定的新概念理财产品以满足消费者需求，活化自身金融产品项目；另一方面，"期酒"作为国内市场的新鲜事物，生产企业需要通过全新的销售模式以增强产品的知名度和影响力，进而调动消费者购买积极性，培养并巩固xx人群；第三，银行和酒庄联合，除可向消费者提供投资收益外，还可代消费者进行严格的专业化保管，以降低购买者的保管成本。在xx葡萄酒的销售推广方面，"期酒理财"可说是一种新的尝试。xx酒一直是近几年酒类企业推广的重点，从品牌提升、价值创造等方面都具有重要意义，但其推广模式也日渐单一，从张裕的期酒到中粮君顶酒庄的期酒理财，都在xx酒推广上迈出了一大步，对于其他酒种同样具有借鉴意义。

    互联网“B2C”模式

    2008年到2009年，由于互联网的快速发展，也由于大的经济环境的影响，能够得到更优惠价格的网上购物势头发展迅猛，据悉，2009年上半年阿里巴巴的网上购物销售额达到了2008年全年的水平，可见网上购物势头发展之快。而电子商务和酒类产业的结合，必将对酒类企业的营销理念带来影响，也将对传统的销售模式带来冲击。

    从2006年诞生的“烟酒在线”开始，B2C电子商务越来越多的进入酒类营销领域。目前从事在线销售的公司主要有三种，一种是门户网站和网上零售商如{zy1}、ebay、新浪、网易等，其网上商城也销售酒水。第二种是与烟酒在线同质化很高的网站，虽然其声称能够提供各种酒水，但是其刚刚起步规模较小，能够提供的产品和服务有限，如“中国烟酒在线”等。第三种是一些专业的葡萄酒公司，其利用在线销售作为线下销售的一个补充，以销售葡萄酒为主，没有、洋酒等产品。由于产品线短、服务质量一般。对在线购酒市场上没有太大的影响。

    目前，绝大多数专业酒水网站经营理念还停留在产品销售赚取进销差价层面，即为赚价差而卖酒，而不是用互联网改造酒水销售各个流程，从而为消费者创造更大的价值。比如少有专业酒水网站利用网络的互动功能开辟酒友社区、品鉴社区、热贴区等，进行排名等来培养一批忠诚消费者。不能将网上购酒作为一种生活方式进行推广。另外由于网上购酒是一种新的商业模式，大部分经营者都还在探索怎样打造品牌，能够利用品牌行销的不多。

    CIADE认为，非主流营销模式各有优势和不足，总的来说能与专业会展渠道形成互补关系。毕竟酒类市场是丰富多彩的，需求是多样的，没有一种营销模式能够包打天下。

    关于CIADE：

    CIADE（）由中国酿酒工业协会主办，北京时瑞展览公司承办，致力于酒类企业xx品牌塑造与推广，打造高附加值产品的专业化酒类品牌展。经过三届耕耘与积累，CIADE已成为酒类xxxx到位率{zg}的专业展览，酒类市场的风向标和国际交流的重要商贸平台。其专业的市场定位和国际化的服务理念，已对国内酒类展会带来深刻影响。CIADE 2010将于7月9-11日在北京重装上阵。