号称xx真钻的钻石成本只有几元钱,所谓真金其实根本检测不到金……今年7月中旬,北京市消协再次曝光电视购物欺骗消费者的不法行为。
成本仅为1/10 要说电视购物的有多大?说出来可是十分惊人。据电视购物包装公司的人员刘柳(化名)介绍,不是所有的产品都适合做电视购物。一般做电视购物的产品是没有渠道营销费用的,产品从厂家直接到消费者手中,其中,媒体宣传所产生的费用则会摊在运营成本中。如手机、笔记本之类的电子产品,实际成本不会高于4折,而美容xx类的产品更为暴利,成本多在1折左右。 厂家只要抓住了消费者的心理诉求,那暴利是不言而喻的。曾经被工商部门作为违法广告查处过的全息自灸贴,号称能治乙肝,打出的广告语是“转阴不反弹,轻松治好你的肝”。该药每贴售价为130元,一盒6贴,一个疗程6盒,合计4680元。而这里的真实成本是多少呢?据刘柳说,130元的全息自灸贴实际成本每贴只有区区8元钱。每售出一贴,大概要支付40多元的宣传费用,这笔费用里,电视台和广告包装公司各占去一半。刘柳说,据业内的估算,8个月的时间里,这个产品能净赚到2个多亿。 “只要是批量播出的电视购物,几乎没有赔钱的。最xx的侯总号称上万元的产品实则成本也只有700多元,钻石便宜到可以按斤来计算。电视购物很可能让人一夜暴富。”刘柳分析说,这也是电视购物生命力之所以如此强大的原因之一,极低的门槛,高额的利润回报,使得电视购物在中国的发展火爆异常。
电视购物产品的质量到底如何?那些极具夸张之能事的现身说法到底有几分可信?比如说,原来脸上的雀斑在用过产品后一下子就能消失了? 刘柳说,这实际上都是广告片制作中运用的手段。以美容产品为例,观众经常可以看见一个脸上长满了雀斑的女人出来哭诉多年来的痛苦经历,然后话锋一转,自从用了××产品后,脸上的斑不见了,电视画面中也就随之出现这个女人光滑的脸。实际上,这些都是广告制作中通过化妆或电脑处理完成的,“有时候,我们会请来化妆师,照着一张有雀斑的人脸给模特上妆,而后再把雀斑妆洗掉。”刘柳说。最吸引女孩子的xx类产品猫儿腻更是频出。这类产品惯用的xx手段就是用电脑软件修改照片。高矮胖瘦都可以根据要求调节,先将正常照片录入到电脑,再使用PS软件进行加工修改,胖瘦就轻易地比对出来了。
如此高额的利润、虚假的宣传,在经媒体的频频曝光后却依然如火如荼的播放?这些产品还会有人相信吗?谁能来购买呢? 刘柳说,其实电视购物的真正受众来源于国内二三级城市。二三级城市的人口占国内城市总人口的40%,而这些城市相比于北京、上海等地信息相对滞后,一些xx、高科技、最前沿的东西往往传播速度缓慢,这些城市中的居民对此有着较大的兴趣和需求。
电视购物的产品价格往往不会低于199元,这是电视购物产品的{zd1}线,如果比这个价钱低,那电视购物就要赔本了。即使有低于这个价格的,也都是有猫儿腻的,刘柳说,“不信你去试试,他保证跟您说的是试用装,或者是您需要购买一个疗程等等这样的话。” 一个电视购物产品的最终面世往往需要下面一些环节,市场调研、专利申请、评估、外包装设计、二次开发、广告片制作,一直到试播。前几个环节往往企业自己能做,成本投入基本在20万到30万元,至于拍广告,企业往往找广告公司,投入在100万元左右。 刘柳告诉记者,实际上电视购物最重要的环节就是广告制作,广告制作能否抓住受众心理是这个产品能否成功的关键。一个完整的电视购物产品广告片一般要包括产品展示、外观、功能介绍、使用心得、附加价值等环节。广告片中的每一个环节,包括主持人以什么样的风格出场,专家、消费者如何现身说法,语言的描述等等都是精心设计的。当初红极一时的侯总也算是个典型代表了。刘柳说,自己和侯总见过几次面,也坐着一起吃过几顿饭。“侯总私下挺温和的,不像电视里那样疯狂,不是很爱说话,在电视里的表现仅能看成是一种工作行为。”
刘柳说,设计这些环节都是基于消费者的8种消费心理。所谓8种消费心理包括面子心理、从众心理、推崇xx心理、爱占便宜心理、害怕后悔心理、心理价位、炫耀心理、攀比心理。比如说电视购物中广告片经常提到的“现在购买赠送价值××元礼品……”这就是基于消费者爱占便宜心理而设计制作的;再如常提到的“全球已有百万人在使用……”这样的话就是基于消费者的从众心理而设计;“拥有这款手机,您就拥有了华丽尊贵……”这是基于消费者喜好炫耀的心理而设计。 “广告公司的工作就是天天琢磨这些话,看怎么说最贴切、xxx果,即使是些不怎么样的产品,经过精雕细琢的语言、夸张的现身说法、环环相扣的环节也一样可以变得很上镜。很多人最终就是被这些产品华丽的外表给蒙蔽了。” 刘柳直言:其实一些长期从事电视购物广告片制作的工作人员也很有压力,因为常常需要夸大事实,他们的内心也时常饱受折磨。“抱怨最多的是做策划的。”
圈子里称,没有几千万资产的人别玩电视购物,因为电视购物需要投入的宣传成本实际上相当高。据介绍,国内电视购物广告基本上被几家大的公司垄断,从原料采购到产品包装,乃至销售都由这几家公司一手策划。这些公司往往可以凭借一到两个产品就能得到巨额收入。 据不xx统计,全国近700个二级城市有2000余家电视台,近1万个县城及城镇有1万家有线电视台。面对频频曝光,电视购物依然坚挺地出现在各卫视的荧幕上,这背后的原因就不言而喻了。 “中国有80%的电视产业资本来自于广告费。”刘柳说,一般情况下,国内的一类卫视,如湖南、浙江、安徽等电视台,白天时段的电视购物收费能达到6000元/分钟,即使是午夜时段费用也要在1000元/分钟左右;三类卫视,如内蒙古、青海等电视台,白天的收费在2000元/分钟,午夜阶段能降到500元/分钟左右。一位不愿透露姓名的学者认为,电视台要靠广告养活,一定程度上纵容了电视购物的鱼龙混杂,而这些暴利实际上最终会转嫁给购物者。
【声音】禁播令为何形同虚设 电视购物在中国无疑是令大多数人疑虑的,在很多人眼里,电视购物就像个毒瘤,里面充斥着各式各样肮脏的把戏:虚假宣传、售后虚设、暴利敛财……这些黑暗的词汇让一个在欧美国家健康运行的销售模式在中国变得极为畸形。 2006年8月1日,国家广电总局等部门对五项电视购物颁发了禁令,意在对行业进行整顿,然而,人们吃惊地 发现,这五类电视购物依然频繁出现在各个卫视中,禁令变成了一纸空文。 原因何在?归根到底,还是因为无法可依和有法不依。在国外,电视购物已有近40年的历史,有着严格的操作规范和奖惩制度。但是在中国,自从1992年电视购物进入以来,还没有一套健全的法规得以制定和实施。这导致整个行业没有入市门槛,为了谋取利益,很多没有资质的企业加入到这个阵营,结果井喷的发展没有起到好的效果,反而让这个行业的生存遭遇质疑,变得艰难。 日前,又有消息传出,广电总局要出台《电视购物节目标准》,对电视购物企业严格准入。我们当然不怀疑相关部门的作为,但是我们更担心的是,这部标准中有哪些真正行之有效的执行手段,来确保它本身不会继续成为一纸空文? |