随着社会经济活动的活跃，媒介受众市场细分化与互联网技术应用的普及，报纸专刊也开始经历着改革开放以来的第五次大发展，即专刊与广告相结合的经营性专刊。①报纸经营性专刊的创办和普及是广告经营创新的一种模式。所谓经营性专刊，是一种以市场为导向，以消费者为中心，以行业为基础，以赢利为目的，将行业新闻与广告进行有机融合集中的报纸传播形式。②媒介不断发展与丰富使得各大媒体对广告资源的竞争日趋白热化。传统报媒间的相互杀价、扩版增量等竞争方式已经成为过去式，自然竞争逐渐被策划竞争所替代。 

　　在此背景下，各种与之行业对应专刊在全国各地迅速走红，如《南方都市报·南方人才Job168.com招聘专刊》、《华西都市报·汽车周刊》、《新京报》的《书评周刊》、《楚天都市报》的《家园》专刊、《开封日报·财经周刊》等。《重庆商报·车周刊》在区域市场优势明显。在广告经营领域连续5年占据重庆市场50%的份额。据市调公布的数据显示，《重庆商报·车周刊》2009年第1季度共投放广告99.6个整版，以47.7％的市场份额，在同城报媒中稳居{dy}。同时也是全国汽媒推崇的信息发布平台。其专刊的活动策划成为一大亮点。通过策划活动，不仅有效避免业界的恶性竞争。同时有利于扩大专刊本身影响力，赢得社会效益和经济效益上的双丰收，形成了商家、读者、媒体共赢的局面。 

　　一、传播效果：新闻+服务+经营

　　经营性专刊的根本目的是为了吸引和增加广告收入, 是架设在商家和消费群体之间的一座桥梁。其赢利模式是通过对商业性行业领域的解释性报道和大量服务信息吸引读者, 激发、引导、促进读者在这个行业的消费和潜在消费, 进而吸引商家对媒体的广告投入。③经营性专刊受众具有双重性，既是读者（普通消费者），又是广告业主。从传播效果来看，要力求体现新闻、服务、经营三方面的特点，既是其策划要求强调新闻性、服务商家与读者，同时通过活动策划增加其广告经营收益。

　　从报纸经营性专刊的特点来看，其新闻更深入、更专业、更xx。经营性专刊的着力点是为读者报道新闻背后的新闻，更强调对信息的“澄清”和“xx”。由于专刊有版面优势，有大量的空间可以做深度新闻，因而更注重内容的纵深拓展，填补的是经济新闻版为抢时效而留下的深度空间。较之传统专刊，在可读性和服务性上要求更高，更贴近、更实用。④这就要求在策划上注重从社会效果和市场效果出发，反向考虑活动的构建。

　　案例闪回：寻找10万元家轿王

　　2007年7月《重庆商报·车周刊》首先在全城发布征集令：“{jd1}挑战——寻找10万元家轿王”。吸引了市场上所有主流10万元家轿厂商的强烈关注。通过一系列竞赛，突出了骊威经济实惠、空间大、油耗低、操控性能好的全能型家用轿车的形象。 

　　分析：2007年国际原油价格持续走高，{zd0}振幅达98.98%。小排量10万元左右的家用轿车逐渐受到80后群体的热捧。在此背景下《重庆商报·车周刊》把握市场热点，与东风日产合作，策划了“寻找10万元家轿王”活动。通过实战PK让东风日产骊威从众多xx家轿中脱颖而出，成功地塑造了“10万元家轿王”的光辉形象。此次活动吸引到天语、骊威、206、比亚迪F3、海马3等近十款10万元家轿参赛，邀请了重庆“友车会”、“莱卡车友会”等组织的十余位铁杆车迷前来体验试驾，此外，重庆知名车手王炎也应邀，现场试驾体验并做出点评，从而扩大专刊在行业的影响力，客观公正的评比活动也无形中促进了专刊在汽媒市场公信力的树立。 

　　挑战赛的竞赛内容设置上，从行业内同级家轿的竞争热点和消费者关切的性能指标出发，策划了“油耗挑战”、“空间大挑战”、“功能大挑战”三项内容，同时兼具了骊威的产品优势。使消费者全面了解到不同小排量家轿的性能特点。到目前为止，该车型在重庆的销量在经济型轿车中一直都处于{lx1}水平。 

　　二、推广方式：版面+地面+网络互动 

　　在媒介融合的趋势下，单一的媒介推广策略很难提升传播效果。对于媒介来说，媒介融合的趋势表现为整合媒介，将其各媒介功能融为一体。如何将平面、网络、电视等多种媒介有效融合输送到客户终端将成为强势媒体发展的风向标。对于商家产品推广来说，其媒介融合表现为一种媒介效益，即如何有效利用媒体，对一种媒体投放广告但效果却是多媒体或者是超媒体的。这就为报纸经营性专刊的策划提供了思路。

　　都市报媒体旗下专刊的广告投放量很大程度上取决于母报的影响力，加之纸媒本身功能上的局限，缺乏与商家、读者的互动，从而在与新媒体的竞争中显得活力不足。策划过程中注意根据不同媒体的特点，采用版面、地面、网络互动立体推广的方式使之具有采编经营联动策划性，更灵活、更互动。

　　案例闪回：“夺宝奇兵”搜得万元奖品《车周刊》曾推出“夺宝奇兵”大型趣味购车体验活动，参加寻宝大行动的车友们可以通过“现场”与“网络”两种方式参与“寻宝”。现场藏宝地点：江北东风日产盛泰4S店；网上寻宝：以大渝网为平台，采用填写寻宝问卷的形式与网友互动。吸引了大量读者和网友的参与，在看车、买车的同时体验一把“寻宝”乐趣并享受特殊优惠成为了购车新时尚。

分析：“夺宝奇兵”寻宝大行动，采用了地面媒体、网络媒体和版面媒体整合营销的推广方式。地面，即是店面，通过有趣的活动策划吸引车友来到汽车经销商的销售现场，车友通过翻座椅、查备胎、看后备厢在不同的车型内搜索奖品。在寻宝过程中，无形中加深了对该经销商车型的了解。网络互动中的问卷环节设置也紧密与活动主题相联系，只要仔细阅读《车周刊》新闻及广告就有机会参与“寻宝”。在《车周刊》的版面上对此次活动进行跟踪报道，其报道被新浪、网易等大型门户网站多次转载，进一步扩大了影响力。地面活动使商家与目标消费群体对接，并为培养潜在消费群体奠定基础，同时网络媒体层面上的活动推广又使得互动升级。由于采取了立体互动的媒介推广方式：版面+地面+网络互动，其经销商在短期内提高了知名度同时也对旗下的车型推广打开局面。活动策划的成功也为专刊带来了直接的广告收益，并建立起长期合作伙伴关系。 

　　三、策划选题：卖点+热点+趣味点

　　独特的销售主张（USP）强调通过差异化（卖点）制胜的广告思路。通过研究不难发现，影响汽车产品广告卖点的因素很多，诸如社会时代、竞争环境、广告策划人员和目标消费群体等。作为以经济效益为出发点的报纸经营性周刊，在策划选题时，强调卖点首当其冲。

　　我们称技术、造型、安全系统、内饰、维修服务等方面的卖点为“硬卖点”。相对而言，将人文、体验和品牌等称为“软卖点”。目前，汽车广告商已经更多地注意利用这些“软卖点”。汽车广告总的趋势是，卖点越来越贴近目标消费群体，越来越贴近消费者的精神生活和人文层面。⑥聪明的汽车生产商和广告策划人已意识到软卖点制胜时代正在到来。 

　　尽管经营性专刊是以增加广告收入为目的，但又与传统的广告有所不同，它不仅仅是为个别企业服务的，它的策划活动往往是以行业为基础, 以及时报道一个行业的动态变化发展确立专刊在这个行业的xx性和可信度, 从而吸引目标读者和企业。因此，在内容选题上必须把握这个行业的{zx1}动态，即是热点。把握好行业和读者的契合点、共振点。此外，受到大众传播动能变化的影响，从传播功能上看呈现出教化—— 服务——娱乐的趋势，由此，在选题的策划上还应当突出其娱乐性。 

　　案例闪回：到德累斯顿“造”自己的辉腾

　　进口大众进入重庆市场之初，虽然经销商经过了多方努力，但由于进口大众在豪华车领域的知名度有限，特别是其中的旗舰车型——大众辉腾，由于外观低调、市场知名度不高，导致重庆以及成都市场的表现一直十分低迷，在进入市场的前半年时间，其销量每月平均仅2辆。为了让重庆消费者深入了解辉腾的豪华品质、浓厚的品牌文化，《重庆商报》联合《成都商报》，共同策划组织了“直击德累斯顿透明工厂”。分析：活动策划主题充分体现了其进口大众豪华尊贵的卖点，川渝两地“省亲团”成员在德国大众透明工厂现场接车，除亲眼目睹所订辉腾轿车的生产过程外，还亲自参与部分车体的制造过程，感受全球{dywe}的汽车文化和制造理念。在川渝两地的豪华车销售史上，如此高规格的跨国接车行动，还属首次。大众进口车进入重庆市场本身就是一大热点，此外，大众透明工厂代表了大众{zg}的品牌价值和制造水准，邀请客户至德国透明工厂参观，是大众集团在全球范围内对VIP客户的一种{zg}礼遇。此次活动中，川渝两地媒体联动，全程跟踪报道引起了全国媒体和厂商的高度重视。 

　　活动中，参观德国大众透明工厂、跨国现场接车、参与组装、在发动机上刻自己的名字等亮点的策划使整个活动主题更具趣味性，提高了消费者的参与热情。消费者们通过现场参观，深入感受了大众的企业文化、品牌价值，并直接目击了辉腾制造的每一个环节，对进口大众的品牌形象有了全新的认识。在此次活动的影响下，进口大众的品牌美誉度飚升，直接带动了重庆市场的销售，在其后的一年多时间内，进口大众各车型在重庆的月销售量保持在20辆左右。 

　　策划在报纸经营性专刊的市场角逐中作用尤为突出，好的策划能使商家、读者、媒体达成三方共赢的局面。失败的策划原因不一，但好的策划必须在传播效果、推广方式以及选题上做足功夫。

　　传播效果直接反映在把握行业动态，服务读者和提高经济效益上。在广告界，衡量广告的效果有一个公式：E（效果）=M（媒体）x C（创意）。传播效果离不开媒体推广和有创意的选题。推广方式要凸显整合营销传播，采取整合媒介的立体互动方式提升传播效果；而策划选题则以传播效果为前提，反向思考寻找到产品的卖点，行业的热点加之趣味元素的融合才更具市场吸引力，推动经营性专刊更为专业化的发展。