作者：李井乐 （中国移动通信集团云南有限公司计划部 邮编：650041）
摘要
移动搜索是一项新型的无线增值业务，市场上也称之为无线搜索。对移动搜索的市场导入、优势和特点、业务和盈利模式、面临的问题进行了研究，通过用户行为调查、大量二手资料搜集以及行业访谈后，认为未来的移动搜索应用方向是根据用户的需求提供个性化和定制化的信息搜索与电子商务服务。服务提供商能够根据用户的网络使用习惯、地理位置和消费行为方式以及个人兴趣的不同，提供差异化的服务。这样移动搜索所提供的体验将会更加精彩。同时信息本地化，要求移动搜索还能将地点作为一个附加的搜索参数，这样进一步加强了搜索结果的针对性。随时随地的互联，无处不在的商务时时在线，在新的环境或特殊条件下的网络购物消费需求，也要求移动搜索服务提供商同时能够提供本地化的分众电子商务搜索服务，从而不断提高移动搜索的体验效果也拓展了移动搜索业务的赢利空间。面向未来，随着
关键词
通信技术 移动搜索 调查研究 电子商务 比价搜索 位置搜索 图像搜索
在信息社会，随着通信和信息技术的不断发展，电信运营商可以为用户提供越来越多的新型、方便、实用的服务，日渐丰富用户的工作和生活方式。在继手机钱包、移动音乐、移动博客等等业务之后，又一种新的应用服务在通信服务市场悄然兴起，这就是移动搜索服务。
移动搜索是一项新型的无线增值业务，由于无需使用任何线路连接，因此市场上也称之为无线搜索。目前运营商提供的移动搜索服务主要是给用户通过手机搜索互联网上的万千信息，而用户使用服务的主要方式为短信搜索和WAP网站搜索。其实，我们需要始终注意的一点就是，移动搜索应该返回用户想要的信息，而不是一串的网络连接。
移动搜索正处市场导入期
移动搜索业务必然要经过导入期、成长期和成熟期。手机用户的黏性和互联网消费习惯驱动了移动搜索产业的发展，从而加速推动移动搜索业务从导入期迈入成长期。一时间，移动搜索这种新型的移动搜索服务以极快的速度出现在用户的面前，从已开展服务的市场反应来看，该服务是受到了相当一部分用户的认可，并且在市场上的推广也比较顺利，与其他的移动增值服务相比，移动搜索的市场导入期也比较短，可以有一个这么好的开端，主要有三个原因：
1、用户在长期的互联网搜索中培养了一种使用习惯，该类服务已经有了一定的用户基础积累，因此对于这类新业务用户比较易于接受。
2、与其他增值业务相比，移动搜索的操作模式比较简单，用户使用起来也不复杂，这使其在用户中可以迅速传播开来。
3、移动搜索服务是由需求推动发展起来的。现代社会的不断发展，使信息的容量也在不断增长，在成千上万的信息海洋中，用户要在短时间内找到自己需要的资讯并不是一件容易的事情。移动搜索服务就是在这种需求下应运而生的。也可以说，移动搜索服务在一定程度上是用户需求所致，因此，市场导入期短也就不足为奇了。
正是由于以上三点原因，使移动搜索服务在推出不久就被大部分用户接受并且使用，取得了不错的市场效应。
移动搜索的优势和特点
与传统的互联网搜索相比，移动搜索作为一种新的服务不管是在技术上还是在信息上都会有所不足，但是也有着自身的优势和特点。
◆ 与传统的互联网搜索相比，移动搜索给用户的自由度更大。移动搜索顾名思义，就是用户可以不受固定终端的限制，使用移动终端随时随地地搜索自己需要的信息。移动搜索服务的出现，真正打破了地域、网络和硬件的局限性，满足了用户随时随地的搜索服务需求。
◆ 移动运营商可以将一些定位服务与之相结合，为用户提供更有针对性的服务。例如日本运营商可以使用GPS技术，在用户需要了解餐馆资讯时，无线搜索技术可以根据用户目前所处的位置回复就近的餐馆。而在无线搜索技术使用之前，系统给用户回复的仅仅是简单的信息罗列，让用户进行信息的筛选，使用起来十分不便。另外，运营商正在将无线搜索服务朝区域化服务方向努力，可以根据用户所在的城市提供相应的区域黄页搜索和地图搜索等服务，并且拓展其他更多的新应用。
◆ 移动搜索的{zd0}卖点就是人性化服务，它强调的是使用简单化和查询实效性。例如在服务最初给用户提供的短信互动查询方式，检索起来简单直观，不需要用户有特殊的电脑知识就可以使用移动搜索服务。
移动搜索的业务和盈利模式
移动搜索需要进行业务模式的不断拓展和创新，以搜索为核心和基础去吸收其他相关的增值业务模式。比如，用户在任何地方听到的音乐、收音机播放的乐曲甚至是电视广告中播放的插曲，都能用手机搜索到“乐曲名”。在搜索乐曲名时，用户只要用手机拨打特定的电话号码，接通后用手机话筒朝向音源方向约20秒钟即可。录完20秒后电话将自动挂断，在其后的一分钟内，用户的手机就将收到正文中标注了该乐曲名的电子邮件。这种基于声音识别和乐曲库的搜索引擎，甚至已经超出Web版搜索引擎的处理能力。对于用户来说，如果移动搜索提供的搜索服务与Google们差不多，其实就没理由用这种服务，即使是免费的搜索，用户也要交移动上网的流量费；但如果服务提供商确实提供了非常好的移动搜索服务，甚至是固网搜索根本无法提供的服务模式，那么即使要用户需要付费也未必就不能接受。一些可以借鉴的移动搜索模式：
1、AQA应答搜索
这种被称为Any Question Answered（AQA）的服务可以把计算机自动化的搜索和人工搜索很好地整合起来，从而为用户的各种问题提供答案。比如，每回答一个问题用户需要支付1.00元人民币的费用。这种搜索服务可以提供一些问题的准确答案，包括天安门的金水桥有多少桥洞、昆明世界城的房价是多少钱一平米等。只有做到这样，运营商才不仅仅是卖通信管道而是真正的信息专家，卖信息。
2、比价搜索
在美国喜欢购物的人通常会使用Synfonic和Smarter的短信搜索服务，这两家网站主要提供商品的寻价和比价。比如用户向网站发送“Canon IXUS II”，就会收到不同零售商的{zx1}报价；而发送“自行车 100美元”，会看到该价位的不同品牌产品可供挑选。国内的中商网也推出过类似的比价购物搜索，发送短信就能在一个庞大的商品数据库中找到便宜的商品。
3、位置搜索
MapMe等网站通过GPS提供了手机位置搜索服务。用户可通过WaveMarket网站下载手机地图软件，只要发短信就可对周围地形一目了然。WaveMarket的另一项服务是通过短信搜索他人位置，也叫Crunkie。现在这项服务已经绑定了Friendster、Blogger、美国在线的Buddylist和mapping等几大交友网站，这些网站的注册网友可以通过手机短信互相搜索，类似于一种“找人”游戏。不过前提是要开通GPS服务。
4、曲名搜索
正文中介绍的通过手机搜索乐曲名的服务是由英国Shazam娱乐公司开发的。系统在收到手机发来的声音后首先去除噪音，并在几十毫秒内从保存了上百万首乐曲的数据库中搜索出匹配的乐曲。当然，要将该项服务在全球不同地区进行本地化，就必须不断更新各语种的音乐数据。
5、图像搜索
Google和Sprint合作推出了基于美国的无线图像搜索业务。该业务使得PCS Vision的用户能够搜索并浏览Google收集的近4亿张网络图片和超过30亿张网页。随着Sprint公司推出PCS Vision业务的发展，现在用户已经能够浏览彩色图片并且访问那些带有图片和其他增强功能的网站和信息。
移动搜索服务具有随时随地的特点，基本上可以满足用户在突发情况时候的紧急、特殊查询需求；另一方面，生活信息搜索的目的性强，并且内容都是与用户的日常生活息息相关的，这其中涉及了大部分的消费类信息，因此从这一层面上来说，生活信息的搜索很容易就可以形成用户的实际消费行为，并且对合作商家来说还是一个市场推广很好的一个机会。在众多的信息种类中，生活信息类的搜索将会发展成为移动搜索业务的核心业务内容之一，这也是由信息的特点和用户的需求决定的。运营商应该关注如何提供准确的信息搜索结果，同时结合电子商务发展移动搜索业务。总之，移动搜索应该涵盖“搜索+信息+电子商务”。业务和服务模式创新，会对移动搜索的成败起到直观重要的作用。
尽管移动搜索的前景不言而喻，但一切也不过处在刚起步阶段，其业务和盈利模式仍需要不断探索。对于移动搜索服务的业务模式，在电信运营商和服务提供商的角度来说，应该是“搜索+信息+电子商务”这一种将搜索服务和电子商务相结合的业务模式。电信运营商对手机终端、通信管道和业务的控制能力对该业务模型的构建也起到了一定的决定作用。移动搜索当然可以承袭网络搜索的盈利模式，即竞价排名和广告。不同的是，手机终端的普及性、移动性、便携性将使手机搜索引擎的竞价排名和广告拥有更高的价值的同时，移动搜索服务可以把赢利空间拓展到电子商务领域。除此之外，对运营商而言还可以通过向手机用户收取一定的服务使用费。
运营商对服务的控制主要有两个方面，一是由服务本身决定的。移动搜索服务本身的特性使得其对移动终端会有一定要求，比如日本市场采取的是手机定制的方式，因此运营商可以通过手机定制加强对服务的控制力度，例如设计一些终端外观、功能更凸显出移动搜索服务等。目前，日本运营商都非常灵活地在利用自身的资源，使日本市场终端定制的比例和总量一直保持上升的态势。二是对服务通道的控制。运营商可以通过对业务流量或者用户访问的优先排列次序等方面进行控制，从而很好地掌握业务的进展情况。
服务的收益指的是移动搜索服务给运营商带来的直接和间接收益。直接收益主要是用户使用服务带来的业务分成和产生的流量费用等等，而间接收益主要是移动广告、媒体等方面内容，这些内容又恰恰是运营商推广移动搜索服务的重要方式之一，因此，在服务发展的初期，间接收益在运营商的服务收益中是占主导地位的。另外，由于手机钱包和移动支付功能的快速发展，已经培养了一部分用户对电子商务类型功能的使用习惯，而庞大的手机用户群也将成为这类服务的一个潜在用户群，因此如果将购物类电子商务与移动搜索服务相结合，必然能够有更大的发展空间，而这也将是移动搜索服务的一个主要盈利点。
图一、传统的移动搜索赢利模式
“搜索+信息+电子商务”这一种业务模式可以给运营商带来更大的服务发展空间，同时也有更多的收入来源，另一方面，还可以结合运营商的其他服务，在宣传上可以实现一箭双雕，一定程度上推动运营商其他业务的发展。
由于移动搜索服务本身的优势以及特点，使得这类服务的市场导入期比其它业务要短，但是就是在这样一个较短的导入期里，也培养了手机用户对移动搜索服务的认知，并且随着业务的逐步开展而加深，使服务的使用量在短时间内迅速增加，并且获得了很好的市场口碑，这也吸引了很多市场竞争者积极参与到了移动搜索服务的产业链中。
移动搜索服务的产业链结构除了使用终端的手机用户外，还包括了移动运营商、渠道代理商、企业用户以及提供搜索服务的公司四类企业。渠道代理商在移动搜索的产业链中是连接运营商与其他广告公司之间的沟通桥梁，因此，渠道运营商在这条产业链中的作用可以说是举足轻重。
移动搜索服务发展面临的问题
移动搜索服务在日韩、欧美市场发展得正火热，在全球其他国家和地区的移动通信市场上也在不通程度地发展着，目前，中国也逐渐开始了这项移动增值服务，这是时代和技术发展的必然结果，但是，移动搜索服务作为一项新兴的服务尚有一些问题还未解决，运营商只有在面临这些问题的时候可以很好地解决，才可以将该服务推向另一个发展阶段。
1、移动搜索服务存在的技术难题
目前，全球的移动通信带宽各个国家都不一致，有些国家或者地区的带宽很窄，这样就无法传输大量的内容，再加上很多内容都是非文本格式，导致系统难以直接分析，另外，搜索系统的内容难以避免的会有很多重复，如果运营商不解决这一技术难题的话，就会造成对搜索质量不易控制的局面，用户在使用的时候也会出现无法正确搜索到所需信息的情况，{zh1}直接影响的是运营商的品牌，因此，这些尚存的技术问题是运营商发展移动搜索服务首要解决的。
2、WAP网站资源不足
移动搜索依靠的就是丰富的网络资源，这一点从日本运营商积极与一些大型、专业的搜索公司合作就可以看出来。但是，全球每个市场的发展现状都不尽相同，一些市场的WAP网站资源匮乏，虽说有独立的WAP网站，但这些网站大多规模较小，内容又有严重的同质化，这样就造成了网络信息资源严重不足的情况，而网络资源不足是对移动搜索服务发展的{zd0}的障碍。
因此，对于存在这些问题的市场来说，积极调整市场上WAP网站的建设，创建一个稳定、有序的网络环境是运营商发展一些移动搜索业务的重要前提之一。
3、终端制式复杂
运营商为了尽可能的表现出自己的特点，在定制设计终端时对大小、屏幕显示以及系统平台的要求都不一样，这样就造成了终端款式的多样化，这样，手机对这一服务的适配就是一个大问题了。 另外，手机的键盘输入相对于电脑的键盘输入来说比较慢，这对用户来说在使用上稍微有些不便，同时，手机的屏幕大小毕竟有限，无法很好地显示大量信息，这对用户在阅览时是一个限制。 正是由于手机这些限制因素的存在，更要求运营商在提供业务时尽量以最简单的步骤、最简洁的方式呈现给用户，以增加用户的忠诚度。
4、用户的使用习惯
一项业务可以成功打入市场，除了运营商本身的努力经营外，用户使用习惯也是一个决定性的因素。在日本市场由于一直以来运营商都有培养用户使用移动互联网，因此日本的手机用户对使用移动互联网上的业务已经形成了一种很自然的使用习惯，这对运营商推广移动搜索服务打下了一个很好的基础。但是，并不是每个市场都像日本那样有一定的用户使用基础，全球很多其他市场并没有引导用户使用移动互联网，一些国家和地区的中老年用户甚至更习惯打电话询问。因此，如何引导用户形成日常的使用习惯，让用户逐渐认识到移动搜索服务的优势所在，这些都将是运营商和搜索公司进军移动搜索市场的一门必修课。
综述，未来的移动搜索应用方向是根据用户的需求提供个性化和定制化的信息搜索与电子商务服务。服务提供商能够根据用户的网络使用习惯、地理位置和消费行为方式以及个人兴趣的不同，提供差异化的服务。运营商应该关注如何提供准确的信息搜索结果，同时结合电子商务发展移动搜索业务。总之，移动搜索应该涵盖“搜索+信息+电子商务”。
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posted on 2010-01-26 20:49 阅读(7)
